2012/5/1 16:22

單品難撐百億大盤(pán) 王老吉“被”拐彎

變相裁員風(fēng)波，讓業(yè)界驚呼一路高歌猛進(jìn)的紅罐王老吉遇上了拐點(diǎn)。

自2009年底至今，加多寶集團(tuán)(紅罐王老吉的母公司)在上海、杭州、北京以及廣東等地相繼爆出變相裁員以及克扣工資等勞資糾紛。目前，員工的維權(quán)風(fēng)波也正讓加多寶集團(tuán)措手不及。

近年來(lái)，締造了銷(xiāo)售神話(huà)的王老吉遇到了市場(chǎng)瓶頸，試圖通過(guò)多元化進(jìn)行“自救”。

裁員風(fēng)波

“2009年11月之后，生產(chǎn)由兩班倒改成三班倒，每天工作12個(gè)小時(shí)，人手緊張的時(shí)候還要去幫忙做生產(chǎn)、促銷(xiāo)等?！痹诩佣鄬毠驹?fù)責(zé)機(jī)械技術(shù)的潘先生告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，更改工時(shí)制以及公司“勸辭”，不到3個(gè)月，北京加多寶離職人數(shù)超過(guò)200人?！敖衲?月份，我遞交離職書(shū)的時(shí)候在人力資源部看到，辦公桌上放了近百份離職書(shū)?！?/P>

同樣的狀況發(fā)生在加多寶上海、杭州以及廣東等地的公司。一位被“勸辭”的上海加多寶前員工表示，不到半年，公司辭退了近百名銷(xiāo)售人員及文員。

裁員風(fēng)波的背后是：王老吉的市場(chǎng)遇到瓶頸，原本打算用于支撐高速增長(zhǎng)的龐大人力在乏力的業(yè)績(jī)面前變成了負(fù)擔(dān)。

從2003年開(kāi)始，王老吉先后在北京、浙江紹興、杭州、福建石獅、青海格爾木以及湖北武漢投資設(shè)立生產(chǎn)基地。在2008年四川地震捐款后的“封殺王老吉”成功營(yíng)銷(xiāo)之后，王老吉紅極一時(shí)，在全國(guó)許多地方賣(mài)斷貨，2008年銷(xiāo)售額飆升過(guò)100億元，比2007年的50億元翻了一倍多。

由于對(duì)市場(chǎng)的樂(lè)觀估計(jì)，從2008年下半年到2009年4月，加多寶一直在網(wǎng)站上大力招攬人才，并大手筆地投入市場(chǎng)推廣，實(shí)施擴(kuò)張型的戰(zhàn)略。

“但事與愿違，王老吉在2009年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力?！焙閱⒚?化名)表示，他是王老吉廣東市場(chǎng)的一名離職銷(xiāo)售人員。

對(duì)此，加多寶集團(tuán)傳訊部經(jīng)理田威向記者否認(rèn)了變相裁員的說(shuō)法，她說(shuō)這是年底公司員工的正常流動(dòng)，而王老吉處在一個(gè)很好的發(fā)展勢(shì)頭上，銷(xiāo)售還在正常增長(zhǎng)。不過(guò)她沒(méi)有提供任何的相關(guān)數(shù)據(jù)。

銷(xiāo)售瓶頸

洪啟明的最直接感受是，每個(gè)月都疲于奔命?！耙磺卸际菫榱藳_業(yè)績(jī)?！彼f(shuō)，公司對(duì)批發(fā)商是否會(huì)有促銷(xiāo)，是要根據(jù)市場(chǎng)行情，銷(xiāo)量差的時(shí)候，幾乎每個(gè)月都有促銷(xiāo)，例如2009年針對(duì)二級(jí)批發(fā)商的促銷(xiāo)一年就有9個(gè)月，而銷(xiāo)量好的時(shí)候一年只有3個(gè)月促銷(xiāo)，淡季不搞促銷(xiāo)。還有業(yè)務(wù)員與主管為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，幾乎沒(méi)有時(shí)間去研究市場(chǎng)，而是想著去壓批發(fā)商的庫(kù)存。

王老吉二級(jí)批發(fā)商王剛(化名)告訴記者，2009年他的王老吉業(yè)務(wù)相對(duì)2008年并沒(méi)有增加，而今年相比2009年又有10%～15%的下滑。而出于市場(chǎng)有需求，他從去年開(kāi)始同時(shí)批發(fā)和其正等王老吉的競(jìng)品。同時(shí)他反映一箱王老吉的利潤(rùn)是1.2元，相對(duì)其他產(chǎn)品低一些。

另?yè)?jù)王老吉的一位業(yè)務(wù)員反映，在2009年公司巨大的銷(xiāo)售壓力下，公司給批發(fā)商大量壓貨。上述業(yè)務(wù)員透露，清遠(yuǎn)市英德市望埠鎮(zhèn)一家中等規(guī)模的批發(fā)商，2008年7、8月份旺季時(shí)走量是400~500箱，而2009年業(yè)務(wù)量只有2008年的1/3。

對(duì)此，王老吉方面表示2009年的業(yè)績(jī)與2008年的相當(dāng)，沒(méi)有什么增長(zhǎng)。

匆忙自救

李志起分析，王老吉將進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期，如果企業(yè)無(wú)法順利度過(guò)就可能要走下坡路了。

而王老吉暴露的主要問(wèn)題是多年來(lái)它只有一個(gè)灌裝涼茶單品?！巴趵霞砸粋€(gè)單品支撐過(guò)100億元銷(xiāo)售額的盤(pán)子，風(fēng)險(xiǎn)很大，它這條路走得有些依賴(lài)?！崩钪酒鹫f(shuō)，飲料業(yè)巨頭沒(méi)有一個(gè)是這么操作的。

比如最近幾年，娃哈哈每年都有新品推出，并迅速占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。這種裂變式增長(zhǎng)的成功，讓娃哈哈每年都找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?？祹煾?、統(tǒng)一的操作思路也是如此，不斷地延伸產(chǎn)品線(xiàn)。即使可口可樂(lè)的碳酸飲料，也在不斷地推出新的產(chǎn)品，甚至是變換包裝以給消費(fèi)者新鮮感。

但王老吉這些年一直按兵不動(dòng)。這背后的一個(gè)深層次原因是，加多寶目前擁有的紅罐王老吉品牌在中國(guó)大陸歸廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，加多寶集團(tuán)只是向王老吉藥業(yè)購(gòu)買(mǎi)了罐裝王老吉的獨(dú)家生產(chǎn)、銷(xiāo)售權(quán)，因此王老吉產(chǎn)品線(xiàn)拓展受限，即使包裝也無(wú)法更改。而據(jù)公開(kāi)資料顯示，加多寶集團(tuán)使用紅罐王老吉的期限最多至2017年。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講師肖竹青分析，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期一般可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)律是企業(yè)抗拒不了的，如可口可樂(lè)通過(guò)不斷地打廣告、換包裝等延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

王老吉也意識(shí)到這一點(diǎn)，試圖進(jìn)行自救。2009年，加多寶集團(tuán)投資的自有品牌礦泉水昆侖山推向市場(chǎng)，這被認(rèn)為是王老吉推行多元化策略自救的開(kāi)始。昆侖山定位為國(guó)內(nèi)礦泉水的高端品牌，經(jīng)過(guò)2009年溫州、深圳兩地試銷(xiāo)后，今年已經(jīng)在一線(xiàn)城市全面鋪開(kāi)。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，昆侖山品牌無(wú)法嫁接王老吉品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其高端的定位注定它不會(huì)是一個(gè)大市場(chǎng)，所以在短期內(nèi)，昆侖山不可能培育成加多寶集團(tuán)的一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?！帮@然，王老吉這一步走得有些匆忙了?！?/P>