2012/5/1 16:22

一、王老吉為什么出現(xiàn)發(fā)展瓶頸

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)，出現(xiàn)發(fā)展瓶頸很正常，因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品的發(fā)展都逃脫不了其導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期、衰退期等整個(gè)生命周期，如當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的VCD，伴隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展逐漸淡出我們銷售視線。

只是有些企業(yè)在品類發(fā)展過(guò)程中，不斷加強(qiáng)和豐富產(chǎn)品企業(yè)或者是品類發(fā)展，為企業(yè)或者產(chǎn)品注入新鮮動(dòng)力，如蒙牛在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，不斷通過(guò)包裝方式豐富(利樂(lè)枕、新鮮屋、瓶裝)、消費(fèi)人群細(xì)分、產(chǎn)品層次豐富(高、中、低)，從而使其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)始終是后勁十足，總有新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)提高企業(yè)業(yè)績(jī)。

而加多寶王老吉這么多年來(lái)，一直是依靠單一包裝、單一層次來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，除開提升成熟市場(chǎng)、開拓新市場(chǎng)外，在其他方面鮮有動(dòng)作，所以一旦成熟市場(chǎng)飽和，新市場(chǎng)拓展為零的時(shí)候，出現(xiàn)發(fā)展瓶頸是一種正?，F(xiàn)象。

雖然從2009年開始，王老吉開始脫離衣服戰(zhàn)略，實(shí)施多元化運(yùn)營(yíng)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度看，是可以提升業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是對(duì)與王老吉涼茶來(lái)講，增長(zhǎng)瓶頸還是很難突破。

二、原因何在

背后原因主要有幾個(gè)方面：

首先都是單一形象惹的禍，王老吉?jiǎng)?chuàng)造的成功神話，不是其將涼茶發(fā)揚(yáng)光大，而是一直以來(lái)是憑借其單一SKU創(chuàng)造了年銷售100多億的銷售神話，到目前為止，在整個(gè)品類發(fā)展上，沒(méi)有任何動(dòng)作，無(wú)論是從包裝上，還是從產(chǎn)品新鮮動(dòng)力的注入上、以及產(chǎn)品高、中、低等消費(fèi)層次劃分上，幾乎沒(méi)有任何動(dòng)作，不知王老吉是沉迷在單一包裝產(chǎn)品自我迷戀中，還是受制于租賃品牌上面。

其次是受制于租賃品牌合作上沒(méi)有突破，從目前來(lái)看，加多寶與廣藥集團(tuán)的合作，一直是處在品牌租賃上，對(duì)于整個(gè)涼茶行業(yè)發(fā)展，沒(méi)有任何深入合作，所以作為租賃方，王老吉除開實(shí)施多元化之外，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)之外，更要對(duì)涼茶市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)籌帷幄，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一是實(shí)施主副并列品牌發(fā)展戰(zhàn)略，像蒙牛一樣，不斷推出特侖蘇、真果粒、未來(lái)星等副品牌，這是很重要一點(diǎn)，可以有效面對(duì)未來(lái)主品牌丟失狀況。如果在這方面難以突破，可以運(yùn)用獨(dú)立品牌切入涼茶市場(chǎng)，像寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)，分別有海飛絲、潘婷、沙宣等一些獨(dú)立品牌，而且每個(gè)品牌都獲得很好，相信憑借加多寶在涼茶行業(yè)影響力，運(yùn)作一個(gè)獨(dú)立品牌應(yīng)該是輕車熟路，并且這種獨(dú)立品牌運(yùn)作并不會(huì)切分市場(chǎng)，而是共同做大市場(chǎng)。

最后是競(jìng)爭(zhēng)性品牌集體潛伏

從2007、2008兩年瘋狂的老二之爭(zhēng)后，基本上除開霸主王老吉、何其正外，所有跨界進(jìn)入涼茶的企業(yè)，無(wú)論是實(shí)力雄厚的白云山、瑞年、潘高壽等一線藥業(yè)巨頭，還是二線、甚至是三線跨入進(jìn)入涼茶的企業(yè)，均不約而同進(jìn)行潛伏狀態(tài)。而且這種潛伏甚至可以用死氣沉沉來(lái)形容，之前高吹沖鋒號(hào)、沖鋒陷陣的場(chǎng)景，在一夜之間突然消失在社會(huì)大眾面前，看不到任何昔日瘋狂競(jìng)爭(zhēng)身影。失望、失落之感，基本上掩蓋在所有進(jìn)入涼茶的企業(yè)中，一夜之間，千樹萬(wàn)樹涼茶企業(yè)開的場(chǎng)景皆成為過(guò)去式。

這種潛伏對(duì)霸主王老吉增長(zhǎng)影響是非常大的，因?yàn)檫@些跟進(jìn)品牌雖然自身收效甚微，但是其巨大投入，對(duì)整個(gè)涼茶市場(chǎng)增長(zhǎng)是收益匪淺的，而霸主王老吉?jiǎng)t是最為直接受益者，伴隨這些跟隨品牌潛伏，王老吉的這部分免費(fèi)資源也是消失殆盡。

另外就是麻煩不斷，2009、2010兩個(gè)年度，對(duì)于行業(yè)老大王老吉來(lái)說(shuō)都是多事之年，2009年是夏枯草事件，一棵草差點(diǎn)要了王老吉的命，雖然經(jīng)過(guò)最終的公關(guān)，夏枯草成為合法添加原料，但是2009年銷售停滯甚至是業(yè)界相傳10%銷售下滑，相信跟這有莫大關(guān)系，還有就是2010年，王老吉克扣門事件，讓其民族品牌的偉大形象，瞬間跌入谷底。更因?yàn)檐浫醯男侣劰P(guān)，導(dǎo)致這一事件在社會(huì)中越穿越廣、影響越來(lái)越大。從消費(fèi)者買漲不買跌的購(gòu)買心理來(lái)看，這兩大事件對(duì)于王老吉打擊非常之大。

三、如何看待業(yè)績(jī)下滑

對(duì)于王老吉業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯或者是下滑，應(yīng)該來(lái)講無(wú)論是對(duì)于王老吉還是整個(gè)涼茶行業(yè)都是好事，雖然損失點(diǎn)銷量，降低點(diǎn)影響力，但是對(duì)于涼茶行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)還是具有推動(dòng)性作用。

首先是讓加多寶和廣藥集團(tuán)進(jìn)行集體反思涼茶行業(yè)發(fā)展模式，以及雙方之間合作模式，從目前業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯來(lái)看，之前單一品種、包裝的發(fā)展模式是短暫的，要想獲得持續(xù)性增長(zhǎng)就必須為其注入新的動(dòng)力，否則只能是逆水行舟，不進(jìn)則退，其次是雙方合作模式的反思，如果是這種單一性或者是相互制約性發(fā)展，可能目前的涼茶現(xiàn)狀，就是其發(fā)展頂峰，并且會(huì)讓其產(chǎn)品的衰退期提前來(lái)臨，所以只有從單一租賃向多面戰(zhàn)略性合作，才能推動(dòng)王老吉和整個(gè)涼茶行業(yè)新的春天來(lái)臨，如聯(lián)合推出獨(dú)立品牌或者是副品牌等。最后就是跟進(jìn)品牌機(jī)會(huì)加大，霸主的增長(zhǎng)停滯可以有效位競(jìng)爭(zhēng)品牌提供良好機(jī)會(huì)。

四、背后原因何

對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯或者下滑背后原因，如果從另外一個(gè)角度看，就是加多寶對(duì)發(fā)展王老吉品牌的憂慮加重，一方面是租賃期限問(wèn)題，租賃期限不斷臨近，特別是新的期限簽訂遙遙無(wú)期或者是條件達(dá)不到要求情況下，這種擔(dān)憂更是如此，另一方面就是談判話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題，當(dāng)王老吉持續(xù)性增長(zhǎng)，可以說(shuō)加多寶的談判話語(yǔ)權(quán)會(huì)更低，廣藥集團(tuán)就會(huì)認(rèn)為加多寶會(huì)更加依賴王老吉這個(gè)品牌，特別是王老吉持續(xù)性的依附戰(zhàn)略，更加深了廣藥集團(tuán)談判的心理優(yōu)勢(shì)。所以從這方面看，王老吉增長(zhǎng)停滯或者業(yè)績(jī)下滑未必是壞事，可能會(huì)為其未來(lái)談判增加砝碼。