2012/5/1 16:23

定制酒是指酒水企業(yè)根據(jù)客戶的定制需求，從品質(zhì)和形象設(shè)計(jì)著手為客戶量身打造出具有濃郁個(gè)人專屬風(fēng)格的酒水，為客戶提供“一對(duì)一”式的高品質(zhì)服務(wù)。關(guān)于定制酒的歷史可以上上溯到1787年，當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)杰斐遜在拉菲莊定制了一瓶葡萄酒，在酒瓶上刻上了名字縮寫?？梢姡ㄖ凭剖加谄咸丫?，因此葡萄酒的定制酒也最為成熟。在國(guó)內(nèi)，大體情況也是如此。近年來，隨著個(gè)性化消費(fèi)的增多以及新富階層的興起，直接帶動(dòng)了各種定制酒的發(fā)展。伴隨著定制酒市場(chǎng)的擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)一線名酒企業(yè)和區(qū)域白酒品牌開始涉及其中，推動(dòng)和豐富了定制酒的發(fā)展。

目前定制酒的消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)明顯，核心消費(fèi)者帶動(dòng)作用日益增強(qiáng)，定制酒有很大的市場(chǎng)空間。但在看到定制酒巨大市場(chǎng)空間的同時(shí)，企業(yè)還要有系統(tǒng)的考慮，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況考慮是否去做定制酒。

定制酒發(fā)展軌跡

定制酒的一個(gè)基本特征在于稀缺性，這就注定了定制酒的發(fā)展必須由高端品牌引領(lǐng)。在紅酒業(yè)，張?jiān)５亩ㄖ剖亲钤绲?。?000年，張?jiān)＞屯瞥隽肆可矶ㄖ凭?，該酒屬于頂?jí)商務(wù)用酒，價(jià)格為8萬8千元一桶，實(shí)行整桶訂購，訂購無中間環(huán)節(jié)。其一大賣點(diǎn)是個(gè)性化服務(wù)，訂購者可根據(jù)自己的需求設(shè)計(jì)外包裝盒、手提袋等。盡管價(jià)格昂貴，但市場(chǎng)銷售情況仍然相當(dāng)不錯(cuò)，推出不到一年就銷售了數(shù)百桶。整桶定制不僅創(chuàng)造了巨大的銷量，重要是成為了張?jiān)Ｔ诟邫n酒市獨(dú)特的戰(zhàn)略模式。其開發(fā)了華為、聯(lián)想、中央電視臺(tái)、華潤(rùn)電力、ABB公司、招商銀行、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)等知名企業(yè)，同時(shí)也為知名人士進(jìn)行了定制，比如韋爾奇和楊瀾。葡萄酒行業(yè)的另一個(gè)巨頭長(zhǎng)城葡萄酒近年也開展了定制服務(wù)，比如長(zhǎng)城和奧組委聯(lián)合推出的“2008奧運(yùn)紀(jì)念干紅”。在主導(dǎo)品牌的推動(dòng)下，其他葡萄酒企業(yè)也開展了定制服務(wù)，同時(shí)大量涌入的進(jìn)口酒品牌也加速了中國(guó)葡萄酒定制酒市場(chǎng)的成熟。

相對(duì)于葡萄酒而言，中國(guó)白酒的定制之路起步要晚一些。對(duì)于白酒而言，其主要銷售渠道集中在餐飲、商超、流通之中，而企業(yè)事業(yè)單位的團(tuán)購和定制一直處于輔助地位，并不占多少銷量。隨著白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的加快，以及政務(wù)、商務(wù)用酒高端化趨勢(shì)的凸顯，定制酒的發(fā)展速度才開始加快。在定制酒營(yíng)銷上，做得最成功的當(dāng)數(shù)茅臺(tái)和瀘州老窖。茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌形象以及衡有的產(chǎn)品特性，決定了茅臺(tái)做定制酒的天然優(yōu)勢(shì)。2003年茅臺(tái)就給紅塔定制生產(chǎn)，每年產(chǎn)量 1萬瓶。這些酒除了紅塔自己集團(tuán)內(nèi)部消費(fèi)外，還作為禮品和接待用酒。茅臺(tái)個(gè)性化定制的客戶還有國(guó)家檢驗(yàn)檢疫總局、北海艦隊(duì)、中國(guó)移動(dòng)、吉利汽車以及民生銀行等。從2005年開始，茅臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)的滲透，即采取個(gè)性化定制方式發(fā)展客戶。通過定制營(yíng)銷的開展，茅臺(tái)增強(qiáng)了意見領(lǐng)袖的忠誠(chéng)度，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，建立市場(chǎng)壁壘，形成強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)作用。2008年瀘州老窖旗幟鮮明地提出了“高端定制酒”的概念，其定制營(yíng)銷系統(tǒng)也更為完善。首先避開了當(dāng)時(shí)其他白酒品牌以年份代表高端的做法，提出了定制概念，跳出了因?yàn)槟攴菥谱R(shí)別不清造成的認(rèn)識(shí)混淆。其次洞藏的方式為其他品牌做定制酒設(shè)置了壁壘。2008 年3月23日定制酒拍賣會(huì)上，瀘州老窖9壇5公斤裝的白酒拍賣出400萬元以上的價(jià)格。之后，瀘州老窖繼續(xù)推進(jìn)定制酒的發(fā)展，在2009年祖國(guó)60周年誕辰，舉國(guó)同慶之時(shí)，推出國(guó)窖*1573國(guó)禮，同年瀘州老窖攜手中國(guó)民生銀行聯(lián)合推出國(guó)窖1573國(guó)花。

國(guó)窖1573國(guó)花自推出以來，一直為創(chuàng)造國(guó)家榮譽(yù)的時(shí)代人物榮耀鑒賞、頂級(jí)圈層限量認(rèn)藏。此外，瀘州老窖集團(tuán)民生銀行聯(lián)手推出國(guó)窖*1573高端定制白酒收益選擇權(quán)理財(cái)產(chǎn)品項(xiàng)目，這也是國(guó)內(nèi)首款以定制級(jí)白酒為收益選擇權(quán)的理財(cái)新品。據(jù)悉，作為民生銀行為高端客戶推出的一款高端、個(gè)性化理財(cái)新品，該產(chǎn)品僅向深圳、北京、上海、廣州等七個(gè)城市的該行財(cái)富管理客戶限量、預(yù)約銷售。這些舉措，推動(dòng)了瀘州老窖定制酒的發(fā)展。

定制酒的現(xiàn)狀

目前，一些區(qū)域性白酒品牌也加入到白酒定制的行列之中，他們?yōu)楸镜貐^(qū)的企事業(yè)單位提供定制服務(wù)，甚至有的企業(yè)把定制作為主要銷售來源。伴隨著定制酒市場(chǎng)的擴(kuò)大，一些專業(yè)的定制代理公司也隨之出現(xiàn)，他們和各種酒類品牌建立合作關(guān)系，取得定制代理權(quán)，外包廠家的定制業(yè)務(wù)。此外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上定制也蓬勃發(fā)展起來，目前已出現(xiàn)很多專業(yè)定制網(wǎng)，如全球定制網(wǎng)、中國(guó)定制網(wǎng)等等。網(wǎng)絡(luò)定制的特點(diǎn)在于，消費(fèi)者可以自己選擇產(chǎn)品的包裝以及設(shè)計(jì)風(fēng)格，此外網(wǎng)絡(luò)定制不受定制額度的限制，其銷售模式類似于現(xiàn)實(shí)中的“集體團(tuán)購”。形式的多樣化，加快了定制酒的發(fā)展。

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)定制酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的格局。高端品牌→專業(yè)定制公司、網(wǎng)絡(luò)→中小企業(yè)品