2012/5/1 16:24

9月5日，一瓶國藏汾酒拍賣出209萬的天價，刷新了由1959年的車輪牌茅臺在6月份創(chuàng)下的103萬的交易記錄。同時，也再次在白酒業(yè)界引起了軒然大波。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，汾酒集團(tuán)在京的“紀(jì)念巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌最高獎95周年”拍賣會上，20瓶國藏汾酒以3076萬元的總價拍出，單瓶最高價為 209萬元，拍賣款項(xiàng)將用于成立汾酒慈善基金。據(jù)汾酒集團(tuán)高層人士介紹，這次拍賣的汾酒為特制，是汾酒集團(tuán)用新中國成立初期貯存的少量汾酒原漿調(diào)制，大約有60年歷史。

另外，汾酒集團(tuán)方面承諾，如果競買到這20瓶國藏汾酒的收藏者在5年后愿意出售，汾酒集團(tuán)負(fù)責(zé)溢價回購。該公司稱，將在2015年公開搖號，搖出20%的拍品將在拍賣成交價基礎(chǔ)上加價100%回購，其余標(biāo)的在成交價基礎(chǔ)上加價10%回購。

對于以上做法，有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑稱，這一批拍賣的汾酒是否物有所值？209萬買走一瓶汾酒的人是誰？競買到這20瓶國藏汾酒的人是真正的投資藏家還是該公司請來的“托兒”，這會不會是汾酒集團(tuán)一手導(dǎo)演的拍賣秀？以慈善的名義拍賣籌得的善款將如何在監(jiān)督下被有效率的使用？

一次成功的事件營銷

將有力提升其品牌形象

當(dāng)然，單從事件本身來看，有營銷專家(查看營銷專家博客)分析，這次拍賣活動是汾酒集團(tuán)又一次成功的品牌營銷。汾酒能夠拍出天價，說明汾酒品牌的歷史積淀是有的；但需要深入挖掘，需要賦予時代精神及氣息，才能讓品牌更具價值。

資深營銷策劃人，贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰指出，從事件營銷來看，這個活動是成功的。一方面，因?yàn)橹懊┡_拍賣單瓶也就103萬元，因此活動本身對汾酒品牌價值有一定提升；再者，這次活動具有延伸性，5年后可以溢價回購，將更加提升品牌價值，尤其是品牌美譽(yù)度。

中投顧問食品行業(yè)研究員周思然：汾酒集團(tuán)于今年8月份高調(diào)推出國藏系列、老白汾系列、青花系列等共六款新產(chǎn)品，此次拍賣不僅為新產(chǎn)品的銷售造勢，還利好于汾酒高端品牌的打造，主要表現(xiàn)如下：首先，拍賣國藏汾酒意義重大，社會影響力也大，它是對汾酒品牌的認(rèn)可，提升了品牌知名度，其拍賣價格也能夠成為公司該類白酒產(chǎn)品的定價依據(jù)，提高了品牌價值；其次，拍賣是國際通行的一種交易方式，此舉也一定程度提升了其在國際市場上的品牌形象。

作為慈善基金

拍賣所得款運(yùn)用是關(guān)鍵

據(jù)汾酒公司方面人士稱，拍賣所得將作為成立汾酒慈善基金的啟動資金，之后推出高端國藏汾酒后每銷售一瓶將從銷售額中提取200元投入這一慈善基金。

此舉對于汾酒品牌美譽(yù)度的提升將大有裨益，但是這個基金如何來運(yùn)作是關(guān)鍵。穆峰指出，公益營銷能夠提升汾酒的品牌美譽(yù)度，但成立慈善基金只是第一步，接下來這個基金如何使用也至關(guān)重要，要將企業(yè)利益、公眾利益和社會利益三者緊密結(jié)合，放大社會價值才是最關(guān)鍵的。

周思然也認(rèn)為，建立慈善基金，一方面提高了汾酒集團(tuán)在消費(fèi)者心目中的形象，贏得消費(fèi)者的信任，極大地提升了整個企業(yè)的品牌價值，另一方面，此舉有助于提高公司業(yè)績，若利用得當(dāng)，其效果遠(yuǎn)超電視媒體廣告。當(dāng)然，要使這一慈善營銷獲得應(yīng)有的效果，就得擴(kuò)大此事的認(rèn)知廣度，在認(rèn)知層面上引起消費(fèi)者的共鳴，從而獲得消費(fèi)者在情感、行為上的諸多支持。

品牌擴(kuò)張動作不斷

中長期業(yè)績看好

事實(shí)上，近來，山西汾酒公司在品牌營銷方面可謂是動作不斷：先是汾酒集團(tuán)強(qiáng)調(diào)自己是1905年巴拿馬萬國博覽會酒類唯一甲等金質(zhì)大獎得主；之后是上市公司董事長李秋喜提出2015年銷售額力爭突破百億大關(guān)；近期汾酒集團(tuán)又宣布在呂梁市政府的推動下，吸引眾多山西“前煤老板”的50億民營資本用于建設(shè)新的工業(yè)園區(qū)，擴(kuò)張產(chǎn)能至目前的三倍。

很明顯，汾酒一直在提升品牌價值，為高端產(chǎn)品的溢價奠定基礎(chǔ)。穆峰指出，去年汾酒的主要銷售區(qū)域還是山西及周邊，而要實(shí)現(xiàn)100億的目標(biāo)，只能走向全國；但走向全國就意味著得走中高端路線，這就要求汾酒品牌形象要高端，品牌價值要被消費(fèi)者認(rèn)可。所以，汾酒一直在做提升品牌價值這件事。

汾酒集團(tuán)已經(jīng)制定出一套“追趕、超越、領(lǐng)先”的中長期發(fā)展規(guī)劃，從目前措施來看，周思然認(rèn)為，汾酒集團(tuán)將在未來發(fā)展中進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，加大力度整合山西省內(nèi)白酒資源，弘揚(yáng)和宣傳清香型酒文化，以“清香”為主業(yè)，加大發(fā)展主業(yè)，并積極拓展其他市場，如“竹葉青”等保健酒市場。

從短期來看，汾酒集團(tuán)銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用的激增會對汾酒公司業(yè)績產(chǎn)生一定的影響，短期內(nèi)其股價表現(xiàn)較為穩(wěn)定，但就長期而言，其股價表現(xiàn)值得期待。

當(dāng)然，周思然認(rèn)為，汾酒集團(tuán)中長期戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施必定有利于該公司未來業(yè)績的增長，但相對一線品牌而言，汾酒集團(tuán)的差距較大，在未來發(fā)展中仍需要一長段時間進(jìn)行追趕。

(本文來源：證券日報(bào)-資本證券網(wǎng) )