2012/5/1 16:25

自從2010年3月辭別麥肯錫，成為俏江南CEO，在半年多的時間里，魏蔚沒有好好休息過。目前，俏江南在全國范圍內共有51家門店，正計劃邁出國門。這是俏江南國際化的開始，魏蔚為此忙得不可開交，在《新營銷》記者采訪的一個小時內，電話響個不停。

“我快成女金剛了。”她笑著說，“進入俏江南，我認為這是我二次職業(yè)激情的迸發(fā)。人活著總會有夢想，不愿意過那種一眼可以看到十年后是什么狀態(tài)的生活，而民營企業(yè)所具有的活躍性和靈動的魅力，在俏江南身上得到了極致的發(fā)揮，在這里發(fā)展空間比較大。”

2000年，由張?zhí)m女士創(chuàng)辦的俏江南正走過第一個十年，無論是企業(yè)發(fā)展還是品牌建設都將進入下一個發(fā)展階段。此時，具有國際化視野和運營經(jīng)驗的魏蔚顯然是帶領俏江南走向第二個十年的最佳人選。

營銷的常態(tài)化管理

從2000年第一家餐廳在北京國貿中心開張至今，以川劇變臉臉譜為Logo的俏江南已擁有51家分店，成為中國餐飲業(yè)著名品牌。將目標消費者定位于 28歲以上、有消費能力的高薪階層以及商務客戶，俏江南為了滿足這部分人群對于品牌相對挑剔、品牌認同度比較高的特點，確立了一套包括品牌內涵、企業(yè)文化、Logo、店面風格在內的VI系統(tǒng)。

“對于營銷來說，首先就是常態(tài)化的管理。”魏蔚說。俏江南的每一家餐廳都有一個不同的主題。隨著環(huán)境變遷，俏江南的餐廳每隔三五年就會重新裝修。在形象力的塑造上，俏江南可謂是不惜重金。

魏蔚認為，品牌同時具有理性和感性的成分，要從兩個方面同時打動消費者。“首先是物理化的，消費者對于品牌形象的第一印象如何，之后是情感性的訴求，比如消費者會想我該不該到這里去，是不是歸屬于它。從這個角度來說，俏江南在品牌塑造方面是分兩個階段的：首先，創(chuàng)始人很有品牌意識，在俏江南誕生的第一天，就非常關注整體裝修、菜品和服務等因素，定位也掌握得非常好，在物理界面上符合了目標對象的需求，品牌名稱和LOGO等被消費者廣泛接受了；進入第二個階段，消費者知道俏江南定位于中高端，對自身身份和品牌形象之間會產(chǎn)生一定的認同和契合，這是心理需求，是軟性的?！?/P>

在品牌建設方面，俏江南不僅關注店面視覺體驗，還關注消費者在用餐過程中的體驗。俏江南強調把菜品做成一種讓顧客參與體驗的表演。比如“搖滾沙拉”和“江石滾肥牛”等招牌菜品，服務員表演菜品制作，并介紹菜品的寓意或來歷等，使消費者在感官上有了深度的參與和體驗。

俏江南以準確的品牌定位吸引目標消費群體，用獨具匠心的整體視覺形象來呼應中高端的定位，再通過個性化的服務來加深消費者對于品牌的理解和體驗。俏江南將營銷糅入細節(jié)化的管理中，在目標消費人群中確立了自己的品牌形象并進一步擴展。目前，俏江南在北京、上海分別擁有19家和14家分店?！?010年開設了十幾家分店，2011年還要開十幾家?！蔽何嫡f。

店面數(shù)量和規(guī)模的逐漸加大，必然對于企業(yè)的管控能力提出挑戰(zhàn)。而魏蔚進入俏江南以后，一直致力于提高企業(yè)管控能力的“四化”：“第一是企業(yè)化。建立一個嚴謹通暢的體制是首要的，好比打通經(jīng)脈人才能更好地成長。企業(yè)化必須做好企業(yè)內部流程建設，建章立制，治理和內控要做到位。第二是信息化，要借助信息和系統(tǒng)來實現(xiàn)企業(yè)爆發(fā)力的提升。第三是工業(yè)化，當規(guī)模越做越大，所有的供需都必須標準化，這樣才可以復制。工業(yè)化對于餐飲業(yè)來說是個很大的課題，俏江南要解決這個問題是個很大的挑戰(zhàn)，也是很大的機遇。在上海世博會期間，俏江南的工業(yè)化已經(jīng)走出了很大的一步。第四就是國際化，在3~5年內俏江南一定會走出去，直營店一定會開到國外去?，F(xiàn)在國外已經(jīng)在向俏江南頻頻招手，與國外的溝通已經(jīng)不是問題了。”