2012/5/1 15:57

南都漫畫(huà)：陳婷

渠道層層加價(jià)白酒屢創(chuàng)天價(jià) 茅臺(tái)五糧液漲漲難休

渠道層層加價(jià)白酒屢創(chuàng)天價(jià)

離春節(jié)仍有2個(gè)月，高端白酒較中秋節(jié)那時(shí)已經(jīng)大漲30%：茅臺(tái)、五糧液終端零售價(jià)分別站在1200元和800元的高位上。

雖然高端白酒價(jià)格屢創(chuàng)新高，但終端購(gòu)買(mǎi)熱情不降反升。與之形成鮮明對(duì)比的是，剛剛上線兩個(gè)余月，高舉擠壓酒價(jià)泡沫大旗的酒仙網(wǎng)，卻因?yàn)樵庥鲂袠I(yè)聯(lián)合抵制，經(jīng)營(yíng)虧損近千萬(wàn)元。酒越貴越好賣(mài)———當(dāng)前畸形的消費(fèi)心理和冗長(zhǎng)的酒業(yè)流通鏈條，令白酒業(yè)成為近期經(jīng)濟(jì)通脹的典型縮影。

傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)率達(dá)30%-60%

在廣州擁有十家煙酒行的廣州市俊濤煙酒行總經(jīng)理張健偉告訴記者，白酒最近的瘋漲，令從業(yè)多年的行內(nèi)人也難看得懂?！拔覀儫熅菩械拿┡_(tái)售價(jià)已經(jīng)達(dá)到1200 元，估計(jì)市中心大賣(mài)場(chǎng)和百貨商店價(jià)格在1300元左右?！睆埥シQ(chēng)。記者粗略計(jì)算，今年以來(lái)茅臺(tái)官方漲價(jià)僅有元旦一次，茅臺(tái)股份正式公告出廠價(jià)提高 13%，最受市場(chǎng)歡迎的茅臺(tái)53度飛天出廠價(jià)提高到499元。然而從七八月份起，經(jīng)銷(xiāo)商突破茅臺(tái)酒廠730元的限價(jià)令后，茅臺(tái)的終端價(jià)格就一發(fā)不可收拾。 7月中旬，深圳市區(qū)商場(chǎng)53度的飛天茅臺(tái)酒售價(jià)已接近900元，經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)也升至818元。而到中秋節(jié)前后，茅臺(tái)廣州大賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到1000元左右。春節(jié)旺季臨近，茅臺(tái)與五糧液比中秋節(jié)時(shí)期價(jià)格又大漲30%，近日茅臺(tái)的售價(jià)又刷新至1200-1300元，而普通52度五糧液在廠家出廠價(jià)提高40元的刺激下，終端售價(jià)站上800元的歷史高位。張健偉稱(chēng)，茅臺(tái)越是高價(jià)，市場(chǎng)需求越大，“上兩月茅臺(tái)已經(jīng)斷貨，最近銷(xiāo)售也同比增長(zhǎng)10%-20%.”

從事酒類(lèi)流通業(yè)多年的張健偉對(duì)目前高端白酒的超漲行情，也坦言是行業(yè)的“亂局”。相對(duì)一般消費(fèi)品，白酒流通的利潤(rùn)空間非常大，豐富的營(yíng)養(yǎng)滋養(yǎng)了超長(zhǎng)的銷(xiāo)售鏈條：酒類(lèi)銷(xiāo)售一般有餐飲、商超零售、通路批發(fā)、團(tuán)購(gòu)、名煙名酒店等幾種渠道。不過(guò)，除一級(jí)的地區(qū)特約經(jīng)銷(xiāo)商、總代理外，還有二級(jí)、三級(jí)，甚至四級(jí)的批發(fā)系統(tǒng)才到達(dá)終端銷(xiāo)售?！跋鄬?duì)茅臺(tái)等貨源緊張、供需矛盾的高端白酒品牌，這個(gè)中間批發(fā)的鏈條更長(zhǎng)?！睆埥シQ(chēng)。

“中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用是所有產(chǎn)業(yè)中最高的，一般可達(dá)30%-60%的水平?！眹?guó)內(nèi)資深白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁告訴記者。鐵犁稱(chēng)，隨著近期高端白酒不斷漲價(jià)，這個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)率也在不斷提高。“從茅臺(tái)酒廠拿到的53度一瓶批發(fā)價(jià)在560-580元左右，但是現(xiàn)在市場(chǎng)能到貨的經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià)已達(dá)900元，加價(jià)達(dá)到 320元，渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)率達(dá)到55%.而一瓶52度五糧液一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商減除返點(diǎn)的折扣，一瓶的拿貨價(jià)是510元，但是市場(chǎng)上平均的批發(fā)價(jià)都在650元，每瓶加價(jià)也達(dá)140元，運(yùn)營(yíng)費(fèi)率也近30%.”

經(jīng)銷(xiāo)商逼宮廠家失約酒仙網(wǎng)巨虧

越來(lái)越高的白酒售價(jià)，背后是水漲船高的渠道費(fèi)用，這個(gè)巨大空間滋養(yǎng)了不同層次的大批渠道利益者，“各取所需，最后皆大歡喜”。在這個(gè)“和諧”的傳統(tǒng)白酒商業(yè)生態(tài)下，兩個(gè)月前高調(diào)上線的酒仙網(wǎng)高舉酒類(lèi)降價(jià)大旗，顯得格外不合時(shí)宜。

“傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道冗長(zhǎng)，中間商多，廠家提價(jià)10%，到消費(fèi)者手里就漲了一半。一些大型代理商通過(guò)囤積產(chǎn)品哄抬價(jià)格，而處于渠道下游的小型終端加價(jià)能力有限，經(jīng)常靠售賣(mài)假酒維持生計(jì)。”此前接受本報(bào)采訪的酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗直言，酒仙網(wǎng)上線的口號(hào)就是“未來(lái)將酒價(jià)砍低30%至50%”。

雖然并不是行業(yè)中首個(gè)試水網(wǎng)上賣(mài)酒的項(xiàng)目，此前已經(jīng)有煙酒在線和美酒網(wǎng)等近似的項(xiàng)目，但是這個(gè)由山西“退休煤資”10億元投資的酒仙網(wǎng)還是因?yàn)槟缓蟠罄习寰薮蟮呢?cái)勢(shì)而成功吸引全行業(yè)的眼球。不過(guò)，始料未及的是，財(cái)大氣粗的煤資跨界酒產(chǎn)業(yè)，僅兩月就遭遇白酒行業(yè)上下游的聯(lián)合抵制。

按照原先的盈利模式，酒仙網(wǎng)白酒、紅酒平均價(jià)格降低三成的部分，分別來(lái)源于酒類(lèi)廠家政策支持、渠道費(fèi)用節(jié)省、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用節(jié)省這三大塊，網(wǎng)站仍可以保持一定的利潤(rùn)。然而，事實(shí)證明，酒類(lèi)流通的“水太深”，并非通常的市場(chǎng)規(guī)律可以解釋。

“名酒行、酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店都開(kāi)在市區(qū)的中心地帶，租金成本高，B2C銷(xiāo)售模式令酒仙網(wǎng)節(jié)省了租金費(fèi)用。此外廠家直銷(xiāo)也令渠道費(fèi)用這一環(huán)節(jié)得到節(jié)省。理論上本應(yīng)如此，但事實(shí)上酒仙網(wǎng)網(wǎng)銷(xiāo)的模式不僅未獲得酒廠的廣泛支持，還被傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道集體抵制，目前處境艱難?！比~曉麗透露，酒仙網(wǎng)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)余月，董事會(huì)交出的是一張?zhí)潛p980萬(wàn)的“成績(jī)單”。

葉曉麗稱(chēng)，“酒仙網(wǎng)一上線高舉酒類(lèi)網(wǎng)購(gòu)大降價(jià)的大旗，網(wǎng)站的點(diǎn)擊量和銷(xiāo)售量增長(zhǎng)都不錯(cuò)，但是網(wǎng)店供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合并不理想。酒仙網(wǎng)的規(guī)劃是從廠家拿到最大支持，也就是最低的價(jià)格和最高的返點(diǎn)支持，有了這個(gè)基礎(chǔ)，酒仙網(wǎng)才可以出臺(tái)有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售價(jià)格。但事實(shí)上，不少?gòu)S家給酒仙網(wǎng)的供貨價(jià)并非最低，返點(diǎn)也不如頂級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商高?！比~曉麗坦言，一些重量級(jí)的白酒代理商以“擾亂市場(chǎng)秩序”為名，向廠家發(fā)出威脅，稱(chēng)如果給酒仙網(wǎng)的價(jià)格過(guò)低，將終止與酒廠合作?！俺鲇谌珖?guó)價(jià)格體系和渠道整體利益的考慮，不少?gòu)S家對(duì)酒仙網(wǎng)也采取觀望態(tài)度?！比~曉麗稱(chēng)。高調(diào)降價(jià)，酒仙網(wǎng)顯然是動(dòng)了白酒傳統(tǒng)銷(xiāo)售的奶酪。記者在網(wǎng)站上看到，五糧液、國(guó)窖1573、瀘州老窖、汾酒、紅花郎、紅星、張?jiān)?、長(zhǎng)城等名酒價(jià)格，酒仙網(wǎng)都列明市場(chǎng)差價(jià)，降價(jià)最多的一款法國(guó)原裝紅酒兩折銷(xiāo)售，從原價(jià)240元/瓶降到48元/瓶，市場(chǎng)熱炒的茅臺(tái)飛天價(jià)格也降低100多元?！熬葡删W(wǎng)已經(jīng)喊出了降價(jià)三成的口號(hào)，目前降價(jià)的大部分來(lái)源于酒仙網(wǎng)自身的輸血。近千萬(wàn)元的虧損，主要是連續(xù)兩個(gè)月的巨額貼補(bǔ)和營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。”葉曉麗表示。

粵強(qiáng)試水B2C 渠道扁平化大勢(shì)所趨

“目前的酒業(yè)流通生態(tài)之下，酒仙網(wǎng)遭遇的行業(yè)抵制困境，是中國(guó)酒業(yè)流通發(fā)展的陣痛階段，但是酒類(lèi)直銷(xiāo)是行業(yè)的必然方向，未來(lái)5年，行業(yè)一定會(huì)有一家這樣（帶來(lái)革新）的企業(yè)冒出來(lái)。”鐵犁告訴記者，當(dāng)年蘇寧、國(guó)美主導(dǎo)家電降價(jià)，也曾遭受?chē)?guó)內(nèi)家電巨頭的封殺，但這些并不能阻擋渠道發(fā)展的需求。

“一月前，粵強(qiáng)酒業(yè)董事長(zhǎng)王富強(qiáng)以逾千萬(wàn)元的代價(jià)低調(diào)入股黃文雄創(chuàng)立的‘煙酒在線’電子平臺(tái)35%的股份。”國(guó)內(nèi)白酒資深人士楊征29日告訴本報(bào)記者，廣東粵強(qiáng)酒業(yè)作為五糧液華南地區(qū)最大的經(jīng)銷(xiāo)商，是酒業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的典型代表，其試水B2C模式，預(yù)示著傳統(tǒng)酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型設(shè)想?！皞鹘y(tǒng)酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論眼前有多風(fēng)光，市場(chǎng)都還是有天花板的。粵強(qiáng)想做大做強(qiáng)并沖刺上市，需要更有成長(zhǎng)空間的B2C電子平臺(tái)業(yè)務(wù)?！睏钫魍嘎?，煙酒在線作為國(guó)內(nèi)最早一批酒類(lèi)電子購(gòu)物平臺(tái)，目前支撐其銷(xiāo)售的還不是網(wǎng)上購(gòu)物，仍是其在廣州的實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售，因此與白酒銷(xiāo)售品類(lèi)極豐富的粵強(qiáng)酒業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，可實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)“酒業(yè)國(guó)美”的華致酒行是國(guó)內(nèi)最大的酒類(lèi)零售連鎖機(jī)構(gòu)，旗下有五糧液年份酒、古越龍山年份酒等高端品牌，公司方面證實(shí)本月中剛剛獲得來(lái)自新天域資本2.5億元人民幣的融資。華致酒業(yè)董事長(zhǎng)吳向東透露，此次融資將會(huì)花費(fèi)上億資金建立信息化體系，可以隨時(shí)監(jiān)控全國(guó)所有的產(chǎn)品，從技術(shù)上杜絕了銷(xiāo)售假酒的可能性。真酒，正是目前酒類(lèi)流通渠道中最關(guān)鍵的一環(huán)。據(jù)了解，目前華致酒行有300余家規(guī)模，吳向東計(jì)劃2011年憑借新天域的資本實(shí)力，進(jìn)一步加快開(kāi)店速度。

南都記者 伍靜妍

(南方都市報(bào))