2012/5/1 15:59

近日，有媒體報道稱，不少天價酒拍賣實為酒企“自導(dǎo)自演”，占相當比例的買受人是該酒企的大經(jīng)銷商或合作伙伴。其中所舉的例子便是2010年12月19日在四川宜賓酒圣節(jié)上，一瓶規(guī)格為9.9999公斤的“一馬當先”五糧液藏品酒以508.8萬元的天價成交。

上述拍賣會共有11款五糧液藏品酒拍賣。負責此次拍賣的四川融信拍賣有限公司表示，此次酒圣節(jié)拍賣的所有五糧液酒都被五糧液的經(jīng)銷商等合作伙伴拍得，“這是五糧液自己搞的活動，并不是針對社會上白酒收藏人士，也沒有按照純粹的藝術(shù)品進行拍賣?！?/P>

媒體的上述揭示與拍賣方的表態(tài)如果屬實，筆者就不得不為之震驚。因為筆者就像普通的讀者一樣天真地認為“天價酒”的出現(xiàn)完全是物有所值、過量資金推動而成的。如此自釀無疑讓“天價酒”的神話破滅，原來，“天價酒”是這樣釀造出來的，真是令筆者茅塞頓開。

綜合媒體報道的消息來看，不難斷定，這完全是一場有計劃、有組織的市場營銷。那么，酒企的經(jīng)銷商或合作伙伴為什么要參與拍賣、抬高酒價，甚至甘愿開出如此天價呢？

原因無非有二：一是出于推銷自己的產(chǎn)品，樹立良好的品牌，這會起到直接的效果，因為“天價酒”這種極端方式是相當?shù)匚襟w和大眾的眼球；第二是通過“天價酒”的出現(xiàn)來間接操控消費者的消費意識，這種方式隱秘而間接，消費者在不知不覺中就被潛移默化了。

市場營銷好的目的是為了讓消費者更好的認識企業(yè)產(chǎn)品的價值、功能，以達到更好的銷售自己產(chǎn)品的目的，同時也為企業(yè)樹立良好的品牌價值。好的市場營銷會產(chǎn)生消費者與企業(yè)共贏的結(jié)局，而動機不良的市場營銷就會誤導(dǎo)消費者，從而對消費者的消費意識形成惡性操控，屬于惡性營銷。

人造“天價酒”無疑屬于惡性營銷。通過一瓶數(shù)百萬元酒的橫空出世來標榜企業(yè)自己的高端品牌，間接暗示或影響消費者對該企業(yè)的同類酒或其它酒的認可，繼而達到促銷的作用，最終達到賺取暴利的目的。這種行為嚴重扭曲了消費者的知情權(quán)，從而間接傷害了消費者的利益。

當然，也有的企業(yè)否認“天價酒”是惡性營銷。五糧液有關(guān)人士就表示，本來酒圣節(jié)參加者就有很多經(jīng)銷商，經(jīng)銷商更了解酒，也更了解企業(yè)，很多五糧液的第一批經(jīng)銷商就已經(jīng)開始在收藏五糧液的酒，但否認五糧液借此進行營銷。

一些好酒如此惡性營銷的情況則比較少，因為畢竟物以稀為貴。但“天價酒”拍賣會上，經(jīng)銷商還是趨之若鶩則反映出了更深層次的問題，那就是酒企與經(jīng)銷商的利益分成問題。

有的酒供應(yīng)緊缺，經(jīng)銷商拿酒也是困難重重。如此背景下，如何討好酒廠、獲得更多的配額則是經(jīng)銷商的首要問題，經(jīng)銷商高價競標無疑也是對酒廠示好的一個絕招，當然其中也可能會有利益輸送的嫌疑。

無論出于哪種情況，“天價酒”神話破滅，酒廠的“自導(dǎo)自演”實為自娛自樂，消費者還須提高警惕莫要上當。