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2012/5/1 16:13
記者從一家國際貨運公司獲悉，從澳洲、新西蘭等地以集裝箱形式海運奶粉的價格并不會給洋品牌奶粉增加太多成本。 “國外的奶粉大多先運往我國香港、深圳再發(fā)往各地。以澳洲悉尼港口發(fā)貨為例，一個容積為30立方米的小柜運費為500到600美元，容積為64立方米的大柜不會超過1200美元。”該貨運公司的業(yè)務(wù)人員寧先生說，新西蘭靠近澳洲，其運費也大體相同。如果是從美國港口運來，運費則在1000—2000美元。以一個大型集裝箱的奶粉從澳洲港口運往我國內(nèi)地為例，按照一箱奶粉長、寬、高分別為65厘米、 45厘米和35厘米來計算，其體積為0.1立方米，一個大集裝箱建議運輸55到60立方米的貨物，即為 600箱、 3600罐奶粉，平攤到每罐奶粉，國際海運的運費僅為 2.1元人民幣。也就是說，原裝奶粉在入關(guān)前均價為160元左右，加上關(guān)稅和運費，價格應(yīng)該在200元，但目前終端市場上洋品牌奶粉的平均售價已高達250元到350元，甚至出現(xiàn)400元以上的超高價奶粉，盈利空間巨大。
“洋品牌奶粉登陸中國市場后只有兩個經(jīng)營原則，一個是高價，一個高利潤?！蓖醵∶抟会樢娧刂赋?，內(nèi)地洋奶粉的價格差之所以這么明顯，是因為其在中國市場定位高端，一開始就以高價來確定市場定位，并不斷謀求高利潤。此外，相比洋品牌奶粉高達80%到100%的毛利率，國產(chǎn)品牌奶粉的毛利僅為40%上下，其純利更是難以相提并論。但在生產(chǎn)成本上，國產(chǎn)品牌奶粉并不明顯低于洋品牌奶粉。目前進口原料奶粉的價格是2.9萬元/噸，國產(chǎn)原料奶粉則是2.6萬元/噸。分?jǐn)偟揭还?00克的奶粉上，使用進口原料奶粉每罐成本26.1元，國產(chǎn)原料則是23.4元，相差不過2.7元。但在零售市場上，其終端價格的差距卻可以從幾十元到上百元。
密集電話溫馨銷售，贈送試吃搶占“第一口”
“寶寶還沒落地，就有人來推銷了，奶粉試用裝、奶嘴幾乎天天有人來派送，還有寄到家里的。 ”國企白領(lǐng)于小姐告訴記者，“生孩子以后，連護士都幫忙推銷。 ”記者從多位新生兒父母處獲悉，洋品牌奶粉的營銷觸角已經(jīng)伸到醫(yī)療系統(tǒng)，而在那里國產(chǎn)品牌明顯處于劣勢。
“我產(chǎn)后第一次購買的奶粉就是三罐美贊臣奶粉，是通過護士購買的。 ”于小姐說，當(dāng)時剛剛生完孩子，對于嬰幼兒奶粉不是很了解，聽護士說質(zhì)量好，買二送一，就買了三罐。隨后，于小姐為寶寶購買過多款奶粉，但從美贊臣到明治、從雅培到新西蘭Karicare，無一例外都是洋品牌。即便每個月奶粉花銷得上千元，但于小姐表示：“國產(chǎn)品牌奶粉的品質(zhì)難以讓人信任，三聚氰胺你敢讓寶寶喝嗎？進口奶粉再貴，花在寶寶身上也是值得的。 ”
家住閔行的張先生的寶寶今年15個月大了，據(jù)他回憶，自女兒誕生之日起，洋奶粉品牌的短信、電話“轟炸”就一刻未歇。他告訴記者，某洋品牌客服幾乎每個月都會打好幾次電話，詢問寶寶的近況。 “有一次我告訴客服，寶寶最近便便有點干，她就回答我說，讓小孩多喝水、多吃蔬菜有助于排泄，順便推薦了一款新產(chǎn)品奶粉，說是有助于消化。 ”張先生表示，這樣的“溫馨營銷”有點打動他。
“于是就抱著試一試的心態(tài)買了一罐這種產(chǎn)品，寶寶吃下來感覺不錯，又持續(xù)購買他們產(chǎn)品將近五個多月。 ”張先生表示，選擇洋品牌的理由除品質(zhì)外，特色的營銷服務(wù)也是重要的理由。 “客服人員除潛移默化地推薦產(chǎn)品外，還會傳授不少育兒竅門。如給孩子洗澡的時候，怎么才能不讓水進到耳朵里，寶寶眼屎多了要怎么辦，非常實用。 ”
盡管衛(wèi)生部一再發(fā)文禁止嬰幼兒配方奶粉進入醫(yī)院環(huán)節(jié)推銷，但眾多廠商依舊置若罔聞。記者觀察發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌相對較少“攙和”其中，是國內(nèi)廠商更聽衛(wèi)生部的話？業(yè)內(nèi)人士坦言，當(dāng)然不是，即使進入推銷，也不能獲得父母們的青睞。 “自從三聚氰胺事件發(fā)生后，國產(chǎn)品牌奶粉的聲譽受到嚴(yán)重影響，至今沒有恢復(fù)。如果想要進入醫(yī)院推銷，一定要獲得其默認(rèn)，并支付比較高的‘入場費’。但對于醫(yī)院來說，國產(chǎn)奶粉聲譽不佳，并不愿意讓其進入推銷，以免發(fā)生安全問題，容易被父母追責(zé)。而國產(chǎn)品牌奶粉在與洋品牌的貼身競爭中更沒有優(yōu)勢，所以也逐漸放棄了這一渠道。 ”
三年四次集中漲價，換配方改產(chǎn)地都是理由
自2008年，三鹿奶粉爆出“三聚氰胺事件”后，洋品牌奶粉就進入集中漲價期，三年之內(nèi)共有四次集中調(diào)價，包括美贊臣、雅培、多美滋、雀巢、惠氏、明治、美素等品牌在內(nèi)的洋奶粉，每次提價幅度均在10%左右。根據(jù)東方艾格農(nóng)用咨詢中心提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年以來，經(jīng)過多輪漲價潮，部分外資品牌奶粉價格上漲50%左右。
根據(jù)王丁棉的觀察，“三聚氰胺事件”發(fā)生后到現(xiàn)在，洋品牌奶粉整體的提價幅度近50%。 “2008年之前，市場上洋品牌奶粉每罐的價格集中在150元到200元，經(jīng)歷幾輪提價后，現(xiàn)在至少提價50元，多的能夠達到100元。 ”
是嬰幼兒配方奶粉的成本在短短三年間大幅提升了？從三四萬元一噸的高位跌落，目前僅2.9萬元/噸的原料奶粉打破了這一說法。那除了原材料價格上漲這個“萬金油”理由外，還有什么說法呢？ “洋品牌奶粉如果要漲價，手段可謂五花八門。 ”王丁棉告訴記者，換新包裝，推出新產(chǎn)品，配方升級，都是洋品牌奶粉常用的漲價手段。
“無論是更換包裝，還是升級配方乃至于推出新產(chǎn)品，其原材料的成本變化不會很大。 ”他表示，嬰幼兒配方奶粉的基礎(chǔ)營養(yǎng)就是蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)等，基本上所有的奶粉都以統(tǒng)一基礎(chǔ)來生產(chǎn)，再添加不同含量和成分的微量營養(yǎng)元素，總體上大同小異?！凹词雇瞥鏊^的新產(chǎn)品，實際內(nèi)容也可能一樣?！痹诟鼡Q新包裝的同時，廠家很可能將原來的1000克聽裝改為900克的凈含量，由大變小變相漲價。由于原產(chǎn)地的變化導(dǎo)致的關(guān)稅變動也會轉(zhuǎn)嫁到消費者的頭上。如某品牌洋奶粉原本全部從新加坡原裝進口而來，新加坡作為自由貿(mào)易區(qū)，進入中國市場的產(chǎn)品為零關(guān)稅。隨著中國市場的擴容，產(chǎn)品供不應(yīng)求，該品牌增加產(chǎn)自澳大利亞牧場的產(chǎn)品，但進口關(guān)稅卻提高到8%、9%，因此在國內(nèi)市場全線提價銷售，讓消費者買單。
關(guān)稅降低消費者未得真實惠，受益還是企業(yè)
去年12月，財政部在其官方網(wǎng)站發(fā)出公告，宣布從2012年開始，包括嬰幼兒配方奶粉在內(nèi)的730類產(chǎn)品將降低關(guān)稅，平均稅率僅為4.4%，比最惠國稅率低50%以上。但業(yè)界普遍分析認(rèn)為，關(guān)稅下調(diào)難以阻止洋奶粉價格年年上漲的步伐。記者昨天走訪本市部分超市后發(fā)現(xiàn)，洋奶粉的價格依舊巍然不動。
“關(guān)稅下調(diào)？沒聽說過。 ”在家樂福超市的嬰幼兒配方奶粉專柜前，一名促銷員表示并不知道關(guān)稅下調(diào)，近期她所負責(zé)的品牌嬰幼兒奶粉并未出現(xiàn)價格下跌。她坦言：“從我開始在這兒銷售奶粉，就沒見過它跌價。 ”
“降價？看目前的勢頭是不可能的。 ”王丁棉說，洋奶粉在內(nèi)地售價正在越來越快地打破400元大關(guān)，僅靠關(guān)稅下調(diào)就阻止其上漲勢頭的想法顯然“不靠譜”。 “說到底，洋奶粉價格高企的原因不是關(guān)稅，不是成本，而是追求高利潤！ ”
專家認(rèn)為，鑒于洋奶粉定位于高端市場的營銷策略，即使關(guān)稅下調(diào)，消費者也很難從中享受到太多的實惠。上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院稅務(wù)教研組組長汪蔚青表示，洋奶粉、化妝品等在中國都有其各自的市場定位和營銷策略，一定會繼續(xù)維護自己高端市場定位的形象。 “關(guān)稅降低未必會給消費者帶來實惠，真正受益的可能還是外資奶粉企業(yè)。 ”
反思
為何國產(chǎn)奶粉難獲消費者信任
說漲就漲，外來的洋奶粉究竟底氣何在？究其原因，不外乎三條：三聚氰胺事件影響仍未消退，消費者對其安全、品質(zhì)存在信任危機；國內(nèi)乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)降低，大企業(yè)窩里斗，惡性競爭；洋品牌奶粉多年經(jīng)營，已經(jīng)在我國嬰幼兒市場上擁有較高的話語權(quán)和定價權(quán)。
“盡管三聚氰胺事件過去了3年，但乳業(yè)的傷口依舊沒有愈合。”王丁棉表示，在2008年以前，國產(chǎn)品牌奶粉占據(jù)國內(nèi)7成市場，洋品牌奶粉僅為3成，但三聚氰胺事件成為一道 “分水嶺”，國產(chǎn)品牌奶粉至今沒能重回消費者的心中。談及現(xiàn)狀，他頗感無奈，一系列的數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠說明問題。
近日召開的中國國際乳制品交易會公布的數(shù)據(jù)顯示，目前洋奶粉品牌在中國嬰幼兒奶粉市場占據(jù)60%至65%的份額，在中國高端奶粉市場所占份額達90%以上，掌握了我國中高端奶粉市場的定價主導(dǎo)權(quán)。
海關(guān)總署統(tǒng)計顯示， 2010年我國進口奶粉41.4萬噸，增長 67.8%；平均價格為每噸3352.8美元，上漲42.6%。 2011年，預(yù)計進口奶粉總量再創(chuàng)新高，可達60萬噸。
“這兩年國內(nèi)乳制品的市場消費總量在提高，但國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模卻沒有明顯變化，增長去了哪里？流向了國外?！蓖醵∶薷嬖V記者，近年來，各地陸續(xù)出現(xiàn)殺牛倒奶的情況，盡管并非大面積擴散，但依舊值得注意。此外，“如今國內(nèi)市場除了洋品牌采用進口奶源，甚至國內(nèi)品牌也紛紛引進國外奶源，利用資本加概念的優(yōu)勢爭奪市場，對于中國的奶農(nóng)來說無疑是一個打擊?！?/P>
也有專家對于國內(nèi)企業(yè)貼牌生產(chǎn)洋奶粉持支持態(tài)度。 “在消費者對國產(chǎn)奶粉信任危機頻發(fā)的現(xiàn)階段，貼牌方式是我國乳企與洋奶粉對抗的方法之一?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員周思然認(rèn)為，貼牌生產(chǎn)方式能滿足消費者“產(chǎn)地控” “品牌控”的消費思維和習(xí)慣，也可以充分利用企業(yè)對國內(nèi)市場的了解及渠道等資源，有針對性地開拓市場，達到共贏的目的。 “當(dāng)然，短期來看國產(chǎn)品牌難以在眾多洋品牌奶粉的包圍中開辟出一條路，但在這些洋品牌奶粉質(zhì)量問題頻發(fā)、網(wǎng)絡(luò)代購奶粉風(fēng)險增加等因素的影響下，未來國產(chǎn)奶粉這種貼牌方式仍具有極大的空間。”
對于中國乳業(yè)的未來發(fā)展，業(yè)內(nèi)專家均認(rèn)為， “練好內(nèi)功”四個字才是真經(jīng)。 “國外的奶粉企業(yè)很多都是從制藥行業(yè)轉(zhuǎn)來，他們在產(chǎn)品質(zhì)量控制上有一整套體系，研發(fā)力量相對強大?！标愡B芳表示，中國企業(yè)如何在產(chǎn)品質(zhì)量安全上下工夫，重新樹立品牌形象和美譽度，是其應(yīng)該花大力氣做的事情。但現(xiàn)在部分企業(yè)仍糾結(jié)在 “恩怨”之上，屢次出現(xiàn)惡性競爭事件，這樣無疑是自毀長城。 “同時，國內(nèi)的行業(yè)協(xié)會也應(yīng)該發(fā)揮作用，幫助企業(yè)開拓市場、建設(shè)源頭。只有從奶源建設(shè)上達到國際先進水平，才能夠在終端市場上和外資品牌一決勝負。”（解放網(wǎng)-新聞晚報）