2012/5/1 16:17

面對(duì)頻頻爆發(fā)的食品安全事故，中糧董事長(zhǎng)寧高寧終于坐不住了。

2012年4月12日，中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司（02319.HK，下稱(chēng)蒙牛）在港交所公告宣布包括公司總裁及數(shù)位董事職務(wù)的多項(xiàng)人事調(diào)整。公告稱(chēng)，楊文俊兼任內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司（下稱(chēng)內(nèi)蒙古蒙牛，為蒙牛主營(yíng)子公司）總裁因兩屆任期已滿而辭職，但繼續(xù)留任蒙牛及內(nèi)蒙古蒙牛副主席/副董事長(zhǎng)職務(wù)；蒙牛總裁一職由原中糧地產(chǎn)副總經(jīng)理孫伊萍接任。

蒙牛一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)這是一次“正常的管理層換屆”，但從換人開(kāi)始，包括寧高寧在內(nèi)的中糧高管便在內(nèi)蒙古開(kāi)起了閉門(mén)會(huì)議。在對(duì)財(cái)新記者的短信回復(fù)中，寧高寧稱(chēng)自己“正在找感覺(jué)”。

這一切行動(dòng)表明，中糧這個(gè)入股三年來(lái)一直以“戰(zhàn)略投資者”示人、堅(jiān)持不直接參與管理的第一大股東終于不得不出手重整蒙牛了。蒙牛在中國(guó)乳業(yè)江湖始終把持著第一把交椅，過(guò)去三年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)仍然光鮮亮麗，2011年也實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)收入超過(guò)370億元的業(yè)績(jī)，同比保持23%的高速增長(zhǎng)。

但近年蒙牛始終被包圍在負(fù)面新聞中，先是2010年10月蒙牛公關(guān)公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利的一份惡性營(yíng)銷(xiāo)策劃方案曝光，繼而2011年11月蒙牛又被國(guó)家質(zhì)檢總局檢測(cè)出250毫升的純牛奶中黃曲霉毒素M1過(guò)量，有致癌危險(xiǎn)，蒙牛股價(jià)大跌。安全問(wèn)題已成為這家高速奔跑的公司內(nèi)部隨時(shí)可能被引爆的炸彈。

中糧在三年前就控股蒙牛，經(jīng)過(guò)數(shù)次增持，目前在蒙牛持股近30%。財(cái)新記者獲悉，實(shí)際上在楊文俊此次離任之前，蒙牛內(nèi)部的換人已在展開(kāi)，一場(chǎng)由大股東所主導(dǎo)的在公司原有創(chuàng)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)與中糧派駐職業(yè)經(jīng)理人之間的“權(quán)力交接”，正在進(jìn)行。

有人甚至將楊文俊的離開(kāi)視為一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，因?yàn)榘膳?chuàng)始人牛根生、楊文俊在內(nèi)的1999年蒙牛注冊(cè)成立時(shí)的十位發(fā)起人，如今都已離開(kāi)蒙牛的核心管理層。

蒙牛十幾年的發(fā)展史，原本是中國(guó)草根民企將人才、資本有效配置后發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)了一個(gè)巨大奶業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的完美代表——依靠強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和營(yíng)銷(xiāo)能力，蒙牛幾乎從零起步，成為了控制中國(guó)整體乳品行業(yè)近三分之一市場(chǎng)的一家上市公司，卻因不斷在食品安全問(wèn)題上摔倒，而成為了“惡公司”的代名詞，連帶中糧也形象受損。

如今，“如何扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心目中極為不利的品牌形象”，成了這家自認(rèn)為“一手培育了中國(guó)乳品市場(chǎng)”的企業(yè)目前最緊要、也最麻煩的任務(wù)。蒙牛的問(wèn)題看似出在奶源上，但不僅是奶源，作為過(guò)去一直以利潤(rùn)和規(guī)模為導(dǎo)向的快速成長(zhǎng)公司，從奶源收集到質(zhì)量管控，蒙牛要做的是重新搭建在龐大銷(xiāo)售額后缺失的后臺(tái)骨架，甚至包括企業(yè)文化。

這個(gè)任務(wù)，依靠蒙牛當(dāng)年打江山的原班人馬，顯然已無(wú)力解決。這已是投資人、蒙牛內(nèi)部和市場(chǎng)人士的普遍共識(shí)。一位很早就投資蒙牛的機(jī)構(gòu)投資者代表在接受財(cái)新記者采訪時(shí)對(duì)中糧介入表示歡迎，稱(chēng)蒙牛是時(shí)候做出改變，必須從過(guò)去以銷(xiāo)售為先變成以安全為先。另一位蒙牛的分銷(xiāo)商曾在多家乳企任職，在他看來(lái)蒙牛的問(wèn)題是“機(jī)制問(wèn)題，不是一兩天可以改變”，“因?yàn)樵诤芏嘀袊?guó)企業(yè)，銷(xiāo)毀不合格產(chǎn)品對(duì)企業(yè)是一種浪費(fèi)和損失，甚至相關(guān)人員會(huì)受到處罰。但是在一些外企，你不上報(bào)、不銷(xiāo)毀的話，反而會(huì)被開(kāi)除。”

這些問(wèn)題，蒙牛能解決嗎？怎樣解決？中糧無(wú)疑因?yàn)槊膳３袚?dān)了巨大的政治和輿論壓力，但作為一家國(guó)企，面對(duì)這樣一個(gè)活力與問(wèn)題并生的原本民營(yíng)血統(tǒng)的企業(yè)，是否有能力完成這場(chǎng)從企業(yè)文化到經(jīng)營(yíng)組織架構(gòu)的大整改，這是對(duì)中糧前所未有的大考驗(yàn)。

以銷(xiāo)售帶生產(chǎn)

蒙牛從一開(kāi)始就是一家前端市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的公司。從1999年1月13日至2012年4月12日是一個(gè)完整的蒙牛時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，蒙牛先后經(jīng)歷兩任掌舵人——牛根生和楊文俊。

1999年的春天，蒙牛的前身、蒙牛乳業(yè)有限責(zé)任公司在一種“秘密”狀態(tài)下完成注冊(cè)。引用《蒙牛內(nèi)幕》一書(shū)中的描述，隨后便有“十?dāng)?shù)個(gè)‘隱形人’在全國(guó)往來(lái)穿梭”，在毫無(wú)奶源儲(chǔ)備的情況下，開(kāi)創(chuàng)了一套這群創(chuàng)業(yè)者日后引為驕傲的“先建市場(chǎng)、再建工廠”的全新經(jīng)營(yíng)模式。

楊文俊，在十大創(chuàng)始人中排名老六（按出資額），1999年2月帶著八個(gè)人的團(tuán)隊(duì)奔赴哈爾濱，成功洽談接管了一家當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)不善的乳品企業(yè)。這一收購(gòu)案，被記錄為蒙牛創(chuàng)業(yè)史中的“第一仗”。1967年出生于內(nèi)蒙古農(nóng)村的楊文俊，21歲從內(nèi)蒙古輕工業(yè)學(xué)校畢業(yè)后，第一份工作就是在伊利的前身——呼和浩特回民奶制品廠的冰激淋車(chē)間當(dāng)普通工人。十年后離開(kāi)伊利時(shí)，他已經(jīng)是伊利液體奶公司的總經(jīng)理。“很要強(qiáng)、不服輸”是很多與之共事的人對(duì)他的評(píng)價(jià)。從伊利到蒙牛，再到整個(gè)中國(guó)乳品行業(yè)，楊文俊在銷(xiāo)售領(lǐng)域表現(xiàn)出很強(qiáng)的才干。1996年，時(shí)任伊利董事長(zhǎng)的鄭俊懷曾破格提拔兩個(gè)年輕人，一個(gè)是潘剛，另一個(gè)就是29歲的楊文俊，二人分別執(zhí)掌伊利的礦泉水和液體奶項(xiàng)目。

在蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，楊文俊第一個(gè)在中國(guó)乳業(yè)引入利樂(lè)包，以此推動(dòng)了保質(zhì)期更長(zhǎng)、更方便長(zhǎng)途配送的高溫液態(tài)奶（UHT液態(tài)奶）大發(fā)展。數(shù)年后，蒙牛不僅成為全球最大UHT液態(tài)奶制造商，還一舉改變了中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

蒙牛在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上非常聰明靈活。比如他們?cè)岢觥疤岢窈饶蹋悴灰欢ê让膳Ｄ獭钡氖袌?chǎng)培育思路，以提升中國(guó)的人均飲奶量。

在牛根生時(shí)代，蒙牛依靠產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略上的創(chuàng)新以及超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，換來(lái)了“火箭速度”的增長(zhǎng)。從公司成立只用了六年時(shí)間，到2005年，蒙牛年銷(xiāo)售額已突破100億元大關(guān)，同時(shí)在液態(tài)奶和冰淇淋兩項(xiàng)產(chǎn)品中銷(xiāo)售排名超過(guò)伊利，位列全國(guó)第一。當(dāng)2005年蒙牛的創(chuàng)業(yè)元老用一本《蒙牛內(nèi)幕》，興奮地述說(shuō)那一樁又一樁漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役時(shí)，沒(méi)有人意識(shí)到蒙牛多年來(lái)“銷(xiāo)售為先”的發(fā)展策略，已逐漸導(dǎo)致上游奶源供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的扭曲。

《蒙牛內(nèi)幕》一書(shū)曾這樣描述蒙牛的奶源布局——在蒙牛創(chuàng)業(yè)的前六個(gè)年頭中，帶動(dòng)內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛110萬(wàn)頭，奶業(yè)鏈條輻射200多萬(wàn)奶農(nóng)，在全國(guó)聯(lián)合建立了3700多個(gè)奶站。

與此同時(shí)，蒙牛宣稱(chēng)所謂自建的“示范牧場(chǎng)”，則更多地在扮演“概念營(yíng)銷(xiāo)”的角色，其收奶量對(duì)于年銷(xiāo)售上百億的蒙牛而言可謂杯水車(chē)薪。

散養(yǎng)農(nóng)戶的養(yǎng)牛經(jīng)驗(yàn)匱乏、環(huán)境惡劣，加之奶站收奶環(huán)節(jié)在前端市場(chǎng)銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)下重量不重質(zhì)，沒(méi)有做到有效的原奶質(zhì)量檢測(cè)，這種被蒙牛定義為“奶站+農(nóng)戶”的模式，終于在2008年秋天以震驚全國(guó)的三聚氰胺毒奶粉事件暴露了其食品安全的重大隱患。

在國(guó)家質(zhì)檢總局針對(duì)三聚氰胺的產(chǎn)品抽檢報(bào)告中，蒙牛的名字赫然出現(xiàn)在黑名單中。耕耘多年的“中國(guó)第一乳企”的品牌美譽(yù)度因此大大折損。而業(yè)內(nèi)的眾多專(zhuān)業(yè)人士以及媒體，也在反思中國(guó)奶源亂象的過(guò)程中，將矛頭集中指向了一直奉行“以銷(xiāo)售帶生產(chǎn)、以生產(chǎn)帶動(dòng)上游奶源供應(yīng)鏈發(fā)展”的蒙牛。