2012/5/1 15:41

現在，星巴克在中國也品味到咖啡的苦澀味道：英國的Costa(咖世家)、日本的DOUTOR(多多路)、中國臺灣的85度C……這些之前已在本地市場成為星巴克強勁對手的咖啡連鎖品牌，在中國布下了一個狙擊它的戰(zhàn)場。

整個7月，這家全球最大的咖啡連鎖公司一直在經受打擊。關掉600家美國直營店、解雇1.2萬名雇員、股價大幅下跌—星巴克正在遭遇自創(chuàng)立以來最悲慘的一段時光。

這怪不了別人，這家標榜著提供“非凡的咖啡體驗的公司”著了魔一樣地擴張。結果是，你確實能在每個街角都能夠看到它，以至于你再也不會認為它有何非凡之處了。開上萬個店容易，拷貝其中的“體驗”太難。

這家公司聲稱關閉門店不會讓顧客受到太大的影響，他的首席財務官Pate Bocian的解釋是因為有些店實在離得太近了。

華爾街倒是顯示出開始恢復對這家公司的信心，消息公布的當天股價有了5%的反彈。投資者們大多認為，這家公司的管理層終于沒有逃避問題，并且開始尋求解決辦法。

遺憾的是，星巴克的解決辦法看上去不但一點也不新鮮，而且也未必管用。除了關閉門店，推出更多新的產品，星巴克表示將把擴張的重心放到國際市場。星巴克大中華區(qū)總裁王金龍在回復給《第一財經周刊》的郵件中表示，2008-2009財年星巴克已經確定要把部分門店擴張計劃轉移到更具潛力的海外市場，這是星巴克第一次把更多的開店計劃放在了公司最重要的美國大本營之外。

中國—星巴克未來的第二大市場，又一次很正常的被一家跨國公司看成了希望所在。

但誰會買賬呢？在上海，無論任何商業(yè)領域競爭的激烈程度都絲毫不會亞于紐約、倫敦或者東京。

就算采取激進的開店速度，包括在二三線城市迅速擴張，星巴克公司也可能用不了多久就將在中國再次品味咖啡的苦澀。英國的Costa(咖世家)、日本的 DOUTOR(多多路)、中國臺灣的85度C……這些在本地市場已經讓星巴克難堪的對手們都擠進了上海、北京這樣的城市，在所有能夠想到的區(qū)域和星巴克展開爭奪。

對這些競爭者而言，星巴克賴以成名的商業(yè)咖啡文化和相對獨特的消費環(huán)境并沒有構筑太高的門檻。美式咖啡、簡潔舒適的裝修、輕松隨意的氛圍……這些元素易于被競爭者所模仿，來自英倫的Costa其店面裝修風格和體驗就與星巴克大同小異，只是在色調選擇上顯示出紅綠的差異。

更重要的是，隨著競爭者的涌入，物業(yè)成本上升，咖啡店密度的增加將迅速拉低單店營收的利潤率。現在，你已經可以在上海這樣的城市隨處可見咖啡館，就算中國城市居民對于咖啡文化的需求激增，那也永遠趕不上現在這些公司的擴張計劃。更關鍵的是，對于很多人來說，確實分辨不出星巴克的咖啡與Costa有何不同。

這些，都將對星巴克構成壓力，而美國的投資者們還樂觀的不著邊際。

吳江路—南京西路的后街，上海市區(qū)租金昂貴、位置最核心的地方，是這個城市著名的“美食街”。它的東段緊鄰上海電視臺，集合各式大眾化、平民化餐廳，用餐高峰時段此處空氣中都能彌漫著油霧。西段匯聚的則是中高檔餐廳—就是這樣看似有些“分裂”的一條街。

如今，這種怪異在吳江路上演繹得更為變本加厲。經過兩年多的改建及招商后，5月末，這個當下被稱為四季坊的吳江路西段正式對外營業(yè)。由東向西前行，首先是星巴克，與之對門而立的是新加坡The Coffee Bean & Tea Leaf(香啡繽)；向前數十米距離，是來自臺灣的85度C，而Costa上海吳江路的門店位于吳江路與茂名南路路口。

85度C是兼營咖啡及西式糕點的混合業(yè)態(tài)者，其在上海經營的第一家店距離此處僅需步行5至10分鐘，位于一個相對僻靜的街角，24小時營業(yè)，就算夜半時分也會出現許多拿著紙杯喝咖啡的年輕人。

85度C公司協理孫武良說：“這個市場剛起步?？Х仁菚习a的飲料，上海又是一座洋化的城市，擁有很多外商，所以上海的咖啡市場很有潛力。”

2000年星巴克進入中國市場的第一家店就開在臺灣。85度C出現得比較晚，但從2004年開始只花了3年的時間，門店和營業(yè)額便超過了臺灣星巴克。他們正打算將臺灣市場的戰(zhàn)局在上海重演，僅一年的時間，上海店面便已經擴張至25家店。“我們現在單店的營業(yè)額，平均下來每月是150萬元左右?！睂O武良說。

在上海，幾乎只要有星巴克門店的地方，都會出現它的競爭對手，例如咖世家、香啡繽、85度C……這場競爭已經激烈到了必須在一條百米小街上爭得一個位置的地步。而這些出現在吳江路西段的咖啡店品牌，都在附近步行20分鐘范圍內擁有其他分店。

星巴克店面分布密度更高，緊鄰星巴克吳江路店，還有中信泰富店等兩家門店。對于如此高密度的布點，戴德梁行商鋪部高級助理董事章崢嶸認為，這里是星巴克必爭之地。如果星巴克不開店，那么很可能Costa或是香啡繽就會在那里設點，星巴克寧可自己增加店面成本也要控制有利位置。

在沉默了5年后，香啡繽也加快了擴張速度。從2003年到2005年，這家新加坡咖啡連鎖店僅在上海開設了2家門店。從2005年開始至今，香啡繽在上海有22家店，蘇州有3家店。上海香啡繽餐飲有限公司市場部負責人表示，到今年底，香啡繽的門店數量將擴至30到35家。美國的Coffee Beanery、意大利的世家蘭迪公司均對《第一財經周刊》表示公司有擴張的打算。

3月，第一太平戴維斯公布了一份咖啡店的市場報告。報告認為：“憑借其品牌優(yōu)勢，星巴克已成為多數購物中心選擇咖啡店的首選租戶。但隨著競爭對手不斷涌現并獲得本地消費者認可，這種局面或將在不久發(fā)生轉變。”

喝咖啡的中國人確實是越來越多，但如何讓他們選擇自己而不是星巴克—這一點，對于Costa、香啡繽等后進入者是一個問題。

2006年底，媒體多以“星巴克面臨考驗”為題做了Costa進入中國的相關報道，Costa借此發(fā)出了挑戰(zhàn)星巴克市場地位的宣言。但正在為Costa尋找合適商鋪的代理行代表在與業(yè)主經歷了一些談判后，并不認為短期內Costa能在中國市場給星巴克造成競爭壓力。

收回上海統(tǒng)一星巴克50%的股份和美心星巴克51%的股份后，星巴克在2006年底就已經完成了對北京美大星巴克的控股，實現其收回特許經營全盤控制中國市場的目的。當Costa開設第一家咖啡店時，星巴克在中國的規(guī)模已經達到180多家。這一時差不僅導致規(guī)模上的差距，也造成了嚴重的品牌知曉度差異。

“星巴克對開發(fā)商是一種吸引，業(yè)主通常會主動邀請星巴克。”章崢嶸說。

不管是Costa，還是2003年進入上海的香啡繽都無法得到這種待遇。作為星巴克的主要競爭對手之一，香啡繽自2003年在上海開店后直至2005年才開設了第二家分?店。

Costa選店址時不得不為其品牌知曉度的弱勢付出更多的成本。