2012/5/1 15:49

農(nóng)夫山泉的意圖

“這次漲價的原因，一是原料成本上升，二是我們希望能夠加強配送環(huán)節(jié)的服務質(zhì)量，建立更加完善的配送服務體系。”11月4日，農(nóng)夫山泉新聞發(fā)言人周力對記者表示。

周力向記者強調(diào)，事實上，此次農(nóng)夫山泉桶裝水對終端消費者而言，價格調(diào)整僅為1元。按照農(nóng)夫山泉的說法，以前10元/桶的出廠價是針對地區(qū)的總經(jīng)銷而言，他們以這個價格取貨后，通常是以12元/桶的價格批發(fā)給下面的水站。而水站一般的零售價為 16-17元。而現(xiàn)在，零售價僅上調(diào)為18元。

對于此次漲價擠占經(jīng)銷商利潤空間的說法，他表示，對于桶裝水而言，配送服務是僅次于水質(zhì)的關鍵因素，因而希望企業(yè)和經(jīng)銷商共同讓出一部分利潤用于補貼中間的物流環(huán)節(jié)以保障質(zhì)量。而之所以需從公司買新水票之后才予以補差，是為了防止個別經(jīng)銷商利用自制水票套取公司特價水。

事實上，除去利潤之外，經(jīng)銷商最大的抵制之處在于此次農(nóng)夫山泉的權利收歸。

此前農(nóng)夫山泉的桶裝水一直屬于瓶裝水業(yè)務部門。各地的桶裝水經(jīng)銷商也是與農(nóng)夫山泉瓶裝水事業(yè)部進行業(yè)務聯(lián)系。“桶裝水由他們來代理。”一經(jīng)銷商告訴記者。

今年5月，農(nóng)夫山泉桶裝水業(yè)務從瓶裝水事業(yè)部中獨立出來，并成立了單獨的事業(yè)部。同時，農(nóng)夫山泉開始考慮在各地建立桶裝水辦事處。浙江的紹興、義烏、寧波和嘉興正是第一批建立的四個辦事處。

農(nóng)夫山泉桶裝水事業(yè)部負責人高俊峰告訴記者，根據(jù)規(guī)劃，原有的經(jīng)銷商將變身為物流商和水站客戶兩種。對于水站客戶，面對的是終端消費者，零售價格本來就比較高，“利潤是增加的”；而對于物流商，他們將得到公司給的配送費，每桶的利潤“至少高于1元”。

與此同時，各地辦事處則會就物流、客戶、終端質(zhì)量等方面進行指導和服務。

“農(nóng)夫山泉要求我們把客戶資料都給他們，終端價格都由他們制定，而我們則喪失了與客戶的談判能力，空間很小了。”張華說。

在農(nóng)夫山泉，這被定義為一種區(qū)域配送模式，采取統(tǒng)一系統(tǒng)訂貨發(fā)貨，企業(yè)將對客戶進行直營。“未來經(jīng)銷商主要就是起一個物流配送的角色。”高俊峰并不否認。

對于這樣的做法，高俊峰解釋為“規(guī)范市場”。他舉例說，在義烏，曾有農(nóng)夫山泉三家批發(fā)商，為搶奪市場，一桶水價格從15-18元不等。

按照農(nóng)夫山泉內(nèi)部的說法，此舉是“為了更快的拓展全國桶裝水業(yè)務”，同時，今年下半年，將在全國籌建這類的辦事處12個。

讓張華們擔心的還有，目前的漲價將造成客戶的流失。“我原來幾家大公司的客戶都決定不簽約了。”去年這個時候，正是他們大規(guī)模訂水票的季節(jié)。

對于這樣的擔心，高俊峰表示公司自有考慮，比如，未來消費者通過網(wǎng)上平臺訂水，會有更大的優(yōu)惠。

周力也坦言，此次漲價的深層原因在于，農(nóng)夫山泉一直選用遠離大都市的優(yōu)質(zhì)天然水源，所有生產(chǎn)過程在水源地完成。“相比大部分瓶裝水企業(yè)，農(nóng)夫山泉一直都承受著巨大的成本壓力。”

(本文來源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：楊 顥)