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2013/4/23 22:20
“盡管麥當(dāng)勞與加盟者簽訂了加盟合同、保密協(xié)議等一系列合同，但還是會(huì)擔(dān)心這些合同無法得到法律的有效保護(hù)，而加盟者會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞的商業(yè)機(jī)密進(jìn)行外泄?！?中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心副主任李維華談到麥當(dāng)勞加盟模式時(shí)曾表示。
實(shí)際上，麥當(dāng)勞在2003年開始便嘗試在中國(guó)開展加盟模式—從超過1000名加盟者中選擇了一位天津投資者作為試水，結(jié)果是黯然離場(chǎng)。2006年，麥當(dāng)勞再次挑選了沈陽、無錫、義烏的三位加盟者再度嘗試，最后也不了了之。麥當(dāng)勞的門檻要求高，也使得后來少有加盟者出現(xiàn)。一位曾經(jīng)有意加盟麥當(dāng)勞的人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，2009年時(shí)曾與麥當(dāng)勞接洽有意加盟某地區(qū)麥當(dāng)勞，但最終因?yàn)橥顿Y回報(bào)率很低而放棄。
目前，麥當(dāng)勞除了在一些信用較好、法規(guī)比較健全的西方國(guó)家主要采取特許加盟方式外，在中國(guó)內(nèi)地、日本等均是以直營(yíng)店為主。
此外，外資直接投資中國(guó)房地產(chǎn)、購地建房仍有不少的政策限制。曾任麥當(dāng)勞中國(guó)公司高級(jí)副總裁的賴林勝曾經(jīng)透露，由于麥當(dāng)勞認(rèn)為中國(guó)的商圈還在變化中，出于對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的考慮，所以不買地自建或買入店鋪，主要以租賃為主。這使得麥當(dāng)勞在美國(guó)那套靠地產(chǎn)租給加盟商獲取利潤(rùn)的商業(yè)模式在中國(guó)無法進(jìn)行。
重啟特許經(jīng)營(yíng)
在中國(guó)“單腳”走路的商業(yè)模式，已成為麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的羈絆。單一直營(yíng)店模式，使得麥當(dāng)勞在擴(kuò)張速度上輸給了對(duì)手肯德基。
麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的策略一直以保守為上，堅(jiān)持直營(yíng)連鎖店的模式。采取這種模式的優(yōu)勢(shì)，在于可以保證麥當(dāng)勞品牌和服務(wù)的一致性傳遞，最大限度地保證了麥當(dāng)勞品牌的延續(xù)性。
但由于直營(yíng)店開設(shè)周期長(zhǎng)、流程繁瑣、管理鏈條過長(zhǎng)等因素，使得麥當(dāng)勞的直營(yíng)店開店數(shù)量一直跟不上快餐市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏。
雖然肯德基所在的百勝餐飲集團(tuán)，其全球銷售額只是麥當(dāng)勞全球銷售額的一半左右，市值僅是麥當(dāng)勞的1/3。但是到了中國(guó)，百勝卻占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。目前，肯德基在中國(guó)擁有超過4000家的門店，麥當(dāng)勞還不到1500家。
2009年，曾啟山接替施樂生，出任麥當(dāng)勞中國(guó)公司的首席執(zhí)行官。曾啟山上任后，提出2013年的門店數(shù)要達(dá)到2000家的目標(biāo)。對(duì)此，他開出的藥方是重啟加盟模式。
麥當(dāng)勞首先開放“不從零開始經(jīng)營(yíng)”的特許經(jīng)營(yíng)模式，即轉(zhuǎn)讓一家已在營(yíng)運(yùn)中的成熟麥當(dāng)勞餐廳給加盟者，而麥當(dāng)勞將會(huì)為加盟者提供日常營(yíng)運(yùn)操作、培訓(xùn)、營(yíng)銷、廣告、人力資源、采購和店鋪選址等全方位的支持和保障。
對(duì)此，專職負(fù)責(zé)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的麥當(dāng)勞中國(guó)公司高級(jí)副總裁朱淵和曾解釋，這樣的轉(zhuǎn)讓形式是讓加盟業(yè)主有一個(gè)較高出發(fā)點(diǎn)?！暗燃用苏吣玫竭@個(gè)餐廳后，我們由于已經(jīng)知道餐廳本身的盈利情況，就能夠提供相應(yīng)的方案幫助他?！?/P>
同時(shí)，麥當(dāng)勞開始降低加盟“門檻”，加盟費(fèi)則從原來的800萬元直降為200萬元，其目的是為吸引更多的人加盟到麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)中來。
據(jù)麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站資料顯示，目前麥當(dāng)勞對(duì)外開放申請(qǐng)的特許經(jīng)營(yíng)城市主要集中在廣東省的二、三線城市如東莞、惠州等，以及福建省的廈門、福州等共16個(gè)城市。
除此之外，麥當(dāng)勞還開始嘗試新的特許經(jīng)營(yíng)模式—發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)。2010年8月，麥當(dāng)勞與昆明諾仕達(dá)集團(tuán)簽署合作協(xié)議，諾仕達(dá)將接手云南現(xiàn)有麥當(dāng)勞餐廳，并負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)亻_設(shè)新餐廳，預(yù)計(jì)未來5年將新開20家店。
與傳統(tǒng)特許加盟模式不同的是，麥當(dāng)勞此次是以省為單位直接“打包”，將現(xiàn)有餐廳及開設(shè)新餐廳的權(quán)力全權(quán)交給“特許發(fā)展商”。
同時(shí)，麥當(dāng)勞還選擇了地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的方式，建立長(zhǎng)期的聯(lián)盟合作關(guān)系。2010年，麥當(dāng)勞與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商北京國(guó)華置業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。根據(jù)協(xié)議，在國(guó)華置業(yè)開發(fā)的項(xiàng)目中，推動(dòng)麥當(dāng)勞的開店拓展。從位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的華貿(mào)城開始，國(guó)華置業(yè)將會(huì)幫助麥當(dāng)勞在珠三角經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈進(jìn)行全面的拓展。
麥當(dāng)勞開始“多條腿”走路，新開店速度明顯加快。在曾啟山上任前，麥當(dāng)勞的門店數(shù)為1065家。2011年，麥當(dāng)勞新開店數(shù)200家，刷新其過往的開店紀(jì)錄，截至2011年底門店數(shù)為1400多家。由此，中國(guó)躍升為麥當(dāng)勞全球第三大市場(chǎng)。
押寶“得來速”追趕肯德基
盡管，目前已經(jīng)在逐步放開特許經(jīng)營(yíng)，但麥當(dāng)勞也許已經(jīng)錯(cuò)過了擴(kuò)張的最好時(shí)期。在過去，麥當(dāng)勞一直在一、二線城市進(jìn)行擴(kuò)張。隨著這一市場(chǎng)的逐漸飽和，麥當(dāng)勞開始進(jìn)行戰(zhàn)略下沉，開始轉(zhuǎn)向布局二、三線城市。但對(duì)手肯德基從前期就采用鄉(xiāng)村包圍城市的開店策略，在二、三線城市低成本開店，迅速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)張布點(diǎn)，這為晚進(jìn)入的麥當(dāng)勞帶來相當(dāng)大的阻礙。
“在廣東地區(qū)，麥當(dāng)勞與肯德基的門店還是旗鼓相當(dāng)?shù)?。但在其他省、市，肯德基搶先進(jìn)入的點(diǎn)，一般會(huì)做排他的協(xié)議，若麥當(dāng)勞想要進(jìn)入這個(gè)‘點(diǎn)’就會(huì)很困難?！丙湲?dāng)勞前員工李文羽說道，“這使得我們的談判工作非常累?！?/P>
曾啟山也曾對(duì)媒體表示，盡管會(huì)多花點(diǎn)時(shí)間去耕耘二、三線城市，但這一戰(zhàn)略仍將會(huì)繼續(xù)。值得注意的是，麥當(dāng)勞在中國(guó)開始押寶“得來速”(Drive-Thru)免下車服務(wù)的汽車餐廳，與肯德基進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)。目前，“得來速”已成為麥當(dāng)勞的一大業(yè)務(wù)重心。
“（鑒于）汽車保有量的快速增加和私家車普及等因素，我們看好中國(guó)未來10-20年的市場(chǎng)前景。”今年3月，麥當(dāng)勞中國(guó)有限公司發(fā)展副總裁李輝如在向地產(chǎn)開發(fā)商推介麥當(dāng)勞得來速餐廳時(shí)說道。
據(jù)麥當(dāng)勞的官方數(shù)據(jù)，得來速餐廳數(shù)目已經(jīng)超過150家。由于“得來速”的設(shè)置比較復(fù)雜，目前開店進(jìn)展仍然比較緩慢。
“因?yàn)檫@類門店對(duì)工程要求比較高，需要前期就與開發(fā)商捆綁定制，在開發(fā)前雙方就會(huì)商量好如何規(guī)劃布局，然后再開始建設(shè)?！币晃粎⑴c過麥當(dāng)勞得來速項(xiàng)目的人士向記者表示。
在前員工李文羽看來，增加“得來速”而減少進(jìn)駐賣場(chǎng)會(huì)是麥當(dāng)勞發(fā)展的一種趨勢(shì)，因?yàn)檫@是對(duì)手肯德基的一個(gè)空白點(diǎn)。
除此之外，得來速也是麥當(dāng)勞增加自持地產(chǎn)的一個(gè)渠道。據(jù)李文羽透露：“麥當(dāng)勞未來應(yīng)該會(huì)增加這些汽車餐廳的地產(chǎn)持有，因?yàn)檫@些設(shè)置汽車餐廳的地段都是比較偏僻的，因此價(jià)格也比較低廉?！蹦壳?，麥當(dāng)勞自持的“得來速”店鋪主要集中在東莞、深圳等城市。
在全球業(yè)務(wù)普遍疲軟的2012年，麥當(dāng)勞仍將繼續(xù)加大在華的投資。麥當(dāng)勞對(duì)外稱，預(yù)計(jì)2012年在華投資總額將比去年增長(zhǎng)50%，計(jì)劃在2012年開設(shè)225-250家新餐廳。為滿足上述這些業(yè)務(wù)的拓展，麥當(dāng)勞在今年5月份啟動(dòng)了7萬人規(guī)模的招聘計(jì)劃。
