2012/5/1 16:37

饑餓營銷

在茅臺酒產(chǎn)量短時間內(nèi)無法放量的情況下，茅臺只能通過漲價來維持其對五糧液和洋河的優(yōu)勢。從這一角度來講，茅臺是樂意看到終端漲價的，限價也只能是其對渠道控制的一種試探。

一邊高舉著利潤的蘿卜，一邊揮舞著限價的大棒，茅臺究竟意欲何為？

茅臺給出的理由是兼顧國家、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)銷商和企業(yè)五方的利益。然而在更多的市場人士看來，這是茅臺推行限量提價、饑餓營銷戰(zhàn)略的延續(xù)。

不少市場人士認(rèn)為，茅臺酒廠一邊提高出廠價，一邊卻暗地進(jìn)行控量。曾有券商到茅臺鎮(zhèn)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，茅臺銷售公司至少有90萬件庫存（按出廠價計(jì)，價值約27億元）。不過針對此說，茅臺銷售公司和茅臺董秘辦均予以否認(rèn)，“茅臺的庫存是因?yàn)槊┡_酒的特性，從生產(chǎn)到出廠必須經(jīng)過近5年的周期造成的，并非茅臺廠家有意為之。”

來自茅臺銷售公司的信息表明，2011年53度飛天茅臺的供應(yīng)量將會增加10%。而袁仁國則表示，為了緩解茅臺酒供需矛盾，茅臺酒這幾年不斷加大產(chǎn)能，產(chǎn)量每年都有幾千噸的增長，今年就增長了2600噸。“隨著產(chǎn)量的增長，供需矛盾會有所緩解”。

“雖然流通渠道環(huán)節(jié)層層加價，是導(dǎo)致零售價大大高于出廠價的原因?！钡F犁認(rèn)為，零售價與出廠價相差太大，生產(chǎn)廠家也難辭其咎?！皬S方有自己的價格體系，即使是商超，廠方也會給他們一個終端指導(dǎo)價，但供貨不足等于是漲價暗示。”

而在廖建勇看來，貴州茅臺限價令的實(shí)際作用并不大，只是轉(zhuǎn)移民眾注意力，將酒品漲價的矛頭引到零售商身上，且限價令局限在供貨渠道，對于終端市場價格沒有約束力。

實(shí)際上，茅臺的“限價令”并不是頭一回，2010年貴州茅臺就強(qiáng)調(diào)過“730元每瓶的限價令”，但市場上遵守限價令的經(jīng)銷商鳳毛麟角，期間沒有任何一家經(jīng)銷商被處罰的消息。

“茅臺雖然一直依賴漲價奠定其在中國白酒業(yè)的霸主地位，但近年來不僅遭遇老對手五糧液的挑戰(zhàn)，新貴洋河也一直通過高價營銷進(jìn)行著逼宮?！绷谓ㄓ抡J(rèn)為，在茅臺酒產(chǎn)量短時間內(nèi)無法放量的情況下，茅臺只能通過漲價來維持其對五糧液和洋河的優(yōu)勢。“從這一角度來講，茅臺是樂意看到終端漲價的，限價也只能是其對渠道控制的一種試探。”