客戶端
2013/4/24 14:26
控量提價操縱市場預期
時至今日，人們無法忘懷2011年三大名酒價格集體連續(xù)飆升的歷史性一幕。
最為典型的漲價事件為茅臺53度飛天白酒超市價格月月攀升。 2011年5月茅臺酒專賣店53度飛天茅臺標價為1280元/瓶，6月份升至1380元，七月份漲至1480元，八月份售價為1580元，9月為1680元。
到了今年1月份，茅臺53度飛天價格漲至歷史最高位2300元/瓶。
在酒價狂飆的2011年，五糧液也是高端白酒價格大舉飆漲的主力。
2011年8月30日，五糧液發(fā)布公告，稱于當年9月10日提升出廠價2-3成 。緊跟茅臺五糧液之后，劍南春52度主流品種跟進提價，其他不少品牌白酒隨后也紛紛加入漲價行列。
三大名酒之所以敢于接連提價，尤其是每逢節(jié)假日時間窗口貿(mào)然大幅提價，一是因為具有強大的品牌影響力和特殊優(yōu)勢的市場地位；二是對供貨渠道擁有超強的控制力，可以通過調(diào)劑供貨影響價格。
有業(yè)內(nèi)知情人士曾公開爆料，五糧液當年一直在控貨提價，對代理商的出貨量同比減少了30%， 以此來拉動終端價格的上漲。
五糧液、茅臺等品牌白酒控量提價的做法，在客觀上營造了供需缺口不斷加大的市場幻覺，誘導消費者在節(jié)假日等敏感是窗口前后恐慌性大量囤貨消費。
而五糧液白酒供應控量提價的一個最好注腳就是，公司目前擁有白酒40萬噸產(chǎn)能，但實際釋放出來的產(chǎn)能只有10萬噸。
在市場競爭中，其他品牌白酒雖然不敢像行業(yè)老大那樣主動提價，但行業(yè)龍頭集體控量提價行為形成了市場羊群效應，并為整個行業(yè)營造了價漲量增的繁榮景象。
為了應對五糧液、茅臺等高端白酒價格接連提價，有相當一部分個人和企事業(yè)單位消費者通常會提前大量囤貨購買，業(yè)內(nèi)人士估計，2011年，市場上囤積的茅臺至少達1萬噸，未來三到五年內(nèi)，可能會增至3萬噸。
此外，知名品牌白酒除了主動控量提價外，為了提高市場銷量，還利用其談判優(yōu)勢地位不斷提高經(jīng)銷商銷售業(yè)績考核標準，大量商品以存貨方式存放于市場銷售環(huán)節(jié)。不論其產(chǎn)品是否在市場終端售出，但在貨物已發(fā)出的情況下，相關公司亦可確認銷售收入。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自2001年至2011年的11年間，中國白酒產(chǎn)量、銷量平均增速不足7%，而相關品牌白酒的營業(yè)收入、利潤動輒兩位數(shù)以上高速增長，單純依靠市場價格操縱帶來的白酒消費繁榮能夠走多遠？
白酒超級景氣周期的終結
中華民族文化走多遠，中國白酒就能走多遠。這一缺乏依據(jù)的推斷出自某知名基金公司專戶投資經(jīng)理公開發(fā)表的文章。
2011年，無疑是中國白酒行業(yè)景氣巔峰之年。當年規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入3746.67億元，同比增長40.25％；實現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長51.91％。
然而，夕陽無限好只是近黃昏，終結中國白酒行業(yè)黃金十年超級景氣周期的致命危險開始在2012年浮現(xiàn)。
一是，中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒分會警示的行業(yè)產(chǎn)能泡沫風險不是危言聳聽，各大白酒品牌“十二五”規(guī)劃的自我膨脹，及各地政府主導的白酒產(chǎn)業(yè)集群化、規(guī)?；l(fā)展導致的產(chǎn)能過剩風險正在一步步由或然事件變成必然事件。
二是，支持中國白酒過去黃金十年景氣繁榮的真正動力不是什么消費升級，也不是什么面子消費，而是以兩位數(shù)高速增長的固定資產(chǎn)投資。進入2012年，中國經(jīng)濟增長開始轉(zhuǎn)入艱巨的轉(zhuǎn)型調(diào)整，單純靠固定資產(chǎn)投資、靠基建工程投入拉動的盛景難以持續(xù)再現(xiàn)。
三是，國務院對三公消費購買高檔白酒香煙的消費禁令。盡管不少行業(yè)研究員認為相關禁令只是政府廉政姿態(tài)，不會對高端白酒消費構成實質(zhì)性影響。但國內(nèi)某知名白酒上市公司高管卻非?？隙ǖ母嬖V記者，“國務院禁止奢侈三公消費禁令對整個白酒行業(yè)的影響很大，高端白酒將不得不主動下調(diào)價格以滿足公務消費的政策要求”。
四是，央行二季度50個城市問卷調(diào)查顯示，居民消費意愿雖然有所提升，但對未來就業(yè)、收入預期悲觀，這意味著白酒消費錢多人傻的時代已經(jīng)不再。
五是，央行的貨幣政策沒有實質(zhì)性改變，雖然微調(diào)舉措頻出，但穩(wěn)健貨幣政策的主基調(diào)并沒有因此改變，市場流動性不可能再像以往那樣大規(guī)模泛濫。也正是在穩(wěn)健貨幣政策的背景下，藝術品、高端白酒投資的巨大價格泡沫已經(jīng)開始破裂。賺錢效應的消失，不但不會吸引更多資金加入白酒投資行列，反而會加大那些白酒投機客囤貨拋售的壓力，變相增加高端白酒供給。高端白酒價格的下調(diào)，將不可避免地引發(fā)中低端白酒被動降價的連鎖反應。
今年5月，中國白酒業(yè)十年來經(jīng)歷的最大降價潮出現(xiàn)。據(jù)相關機構的白酒終端零售價格曲線圖統(tǒng)計顯示，53度飛天茅臺的價格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅約為18%；52度五糧液的零售價格從1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶，降幅約為2%；52度水井坊的零售價格從3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅為4%。
近日，記者從四川成都一位五糧液企業(yè)事業(yè)單位特供酒經(jīng)銷商處獲悉，五糧液為了保價，已經(jīng)停止了企事業(yè)單位特供酒的定制。值得關注的是，五糧液停止特供酒定制并不是因為產(chǎn)能存在缺口，而是為了緩解來自市場銷售的巨大價格壓力。
公開曝光與五糧液面臨同樣壓力的還有瀘州老窖。兩個月前，瀘州老窖緊急通知經(jīng)銷商，從5月份開始，全面停止分銷獎勵和通路促銷活動，全國經(jīng)典裝國窖1573的供應量在年初規(guī)劃基礎上調(diào)減1300噸；且從5月21日開始，瀘州老窖公司對全國經(jīng)銷商客戶暫停發(fā)貨。瀘州老窖此舉被公認為控量保價。
近日，有一位業(yè)內(nèi)人士匿名在酒號網(wǎng)發(fā)表題為《高端白酒務必挺住千元價格帶》的網(wǎng)文，呼吁要HOLD住，同時強調(diào)，近三十年來的白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律告訴我們：“水往低處流，酒往高處走”，但凡抓住了機遇、勇于漲價的品牌最終都是勝利者，而那些畏首畏尾、不敢冒險漲價的品牌，最終都為此付出了慘痛的代價。高端白酒，特別是茅臺、五糧液、國窖1573一定要采取措施，挺住千元價格帶，否則對自己、對行業(yè)都將是一場災難！
從行文看，發(fā)布網(wǎng)文的人士應該是白酒銷售業(yè)內(nèi)人士，對市場冷暖變化有著極為敏感的洞察。