2012/5/1 15:38

涼茶與可樂的戰(zhàn)爭(zhēng)之說，從一開始就充滿了爭(zhēng)議。

一個(gè)是起源于廣東一帶的 “藥茶”，因茶飲料罐裝王老吉品牌而紅遍全國(guó)，一個(gè)是全球碳酸飲料的巨頭可口可樂。這兩者為何被扯在一起？它們之間真的有較量嗎？

把可口可樂當(dāng)成頭號(hào)靶子

在廣東涼茶進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，它就被拿來與可口可樂做比較。百度一下“涼茶可口可樂”，可以搜到133000條相關(guān)信息，大部分是涼茶“趕超”、“打敗”可口可樂等內(nèi)容。

據(jù)了解，廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)一直在推動(dòng)這種比較。該協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年廣東涼茶飲料銷售量總計(jì)突破了500萬噸，并預(yù)測(cè)到2010 年就可以超過可口可樂在全球的銷量。該協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修更認(rèn)為，“考慮到?jīng)霾璧呐浞?、工藝及?dú)特的養(yǎng)生理念，很難想象能有第二種飲料能夠超越?jīng)霾柙谥袊?guó)的地位。”

但是這種說法在業(yè)內(nèi)頗具爭(zhēng)議。據(jù)一位曾為王老吉提供公關(guān)服務(wù)的人士反映，當(dāng)初將王老吉與可口可樂放在一起是有點(diǎn)“傍大款”的意思，娃哈哈也曾經(jīng)自比可口可樂?？煽诳蓸饭P(guān)也強(qiáng)調(diào)“我們不予評(píng)論，可口可樂很多時(shí)候都會(huì)被當(dāng)成靶子?？煽诳蓸房刹恢官u汽水，我們是全方位的飲料公司?！?/P>

在銷售一線，涼茶與可樂的競(jìng)爭(zhēng)也并不直接。一位江蘇百事可樂銷售人士告訴記者他們并不關(guān)注王老吉，“因?yàn)橥趵霞亩ㄎ皇欠郎匣鸬墓δ苄筒栾嬃?，走的是差異化路線，與可口可樂、百事可樂在品類上是完全不一樣的，不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。相比而言，王老吉與統(tǒng)一、康師傅的茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更大一些。”

不過據(jù)記者了解，王老吉內(nèi)部確實(shí)很關(guān)注可口可樂?！拔覀?cè)阡N量、市場(chǎng)渠道上會(huì)重點(diǎn)拿碳酸飲料以及茶飲料等品類做比較，因?yàn)檫@些品類的市場(chǎng)相對(duì)成熟，我們可以學(xué)習(xí)它們的一些專業(yè)的操作手法。比如除了常規(guī)的市場(chǎng)推廣、陳列外，我們會(huì)對(duì)可口可樂的銷售數(shù)據(jù)、促銷活動(dòng)比較敏感，當(dāng)它們做促銷時(shí)我們也會(huì)跟進(jìn)做一些?！币晃煌趵霞耸糠从?。

可樂們要反擊？

對(duì)于王老吉的迅猛發(fā)展，可口可樂并沒有視而不見。

早在2005年，香港可口可樂中國(guó)有限公司就與香港本土飲料“健康工房”結(jié)成策略性合作伙伴，而“健康工房”正是香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”的旗下品牌。在此之后，可口可樂公司又與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院聯(lián)合組建了“中醫(yī)藥研究中心”，提速研發(fā)中草藥成分和配方的飲料。

這一行動(dòng)被認(rèn)為是可口可樂反擊涼茶的信號(hào)，但是“健康工房”在市場(chǎng)上卻遲遲沒有作為?！扒皟赡赀€在市場(chǎng)上見到健康工房茶飲料，但現(xiàn)在好像沒有了?！鄙鲜鼋K百事可樂人士反映，其在華南等市場(chǎng)還沒有上市。而今年可口可樂在市場(chǎng)上重磅推出的是“原葉”冰紅茶、綠茶。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為關(guān)鍵是目前涼茶整個(gè)行業(yè)還沒有做大。據(jù)記者了解，目前除了王老吉之外，廣東涼茶品牌有近1000個(gè)，黃振龍、潘高壽等企業(yè)規(guī)模都比較小。而三九、白云山等制藥企業(yè)生產(chǎn)的涼茶大多存在品牌延伸困難、在銷售渠道上不能沿用藥品的渠道等問題。

“實(shí)際上，對(duì)于可口可樂做涼茶，王老吉的高層認(rèn)為是好事，可以一起把市場(chǎng)的盤子做大?！币晃唤咏趵霞耸客嘎?，目前王老吉在華南、華東市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)開始放緩，在華北、華中以及西南等地區(qū)，增長(zhǎng)、銷量更不理想。為此，王老吉在去年對(duì)公司組織構(gòu)架進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)全國(guó)重新劃分了區(qū)域，把部分北方區(qū)域負(fù)責(zé)人撤換掉，把南方市場(chǎng)負(fù)責(zé)人調(diào)任北方等。

或許這正是可口可樂、統(tǒng)一等大型飲料企業(yè)沒有大量進(jìn)入的原因，現(xiàn)在看來涼茶的市場(chǎng)空間并不是很大。還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于可口可樂來說，進(jìn)入涼茶行業(yè)只是它進(jìn)入飲料細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)行為，并不一定要做多大，而可能是作為阻擊王老吉等品牌的一個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

涼茶樣本王老吉的局限

作為廣東涼茶業(yè)拓展全國(guó)市場(chǎng)的代表，王老吉也正面臨挑戰(zhàn)，而這或許正是整個(gè)涼茶行業(yè)要考慮的問題。

首先王老吉產(chǎn)品線單一，只有紅色罐裝這一個(gè)品項(xiàng)，導(dǎo)致對(duì)終端的談判力相對(duì)比較弱。由于王老吉的品牌在中國(guó)大陸歸廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶集團(tuán)是一家位于東莞的港資企業(yè)，它只是向王老吉藥業(yè)購買了罐裝王老吉的獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)權(quán)，所以在拓展產(chǎn)品線方面比較受限。

此外，由于王老吉一再強(qiáng)化“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，也使它在其他口味的開發(fā)上受限制。據(jù)記者了解，目前主要在廣東、廣西、福建等省份認(rèn)同王老吉防上火的品牌訴求，而在內(nèi)地的廣大市場(chǎng)，王老吉主要在火鍋店等特定的餐飲渠道被認(rèn)可。

但現(xiàn)在廣東走出去的涼茶品牌幾乎都在效仿王老吉的模式，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很嚴(yán)重。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“它們以罐裝的形式，以防上火或者滋補(bǔ)為訴求，但都很難打開市場(chǎng)，有的已經(jīng)被撞得頭破血流?！?/P>