2012/5/1 15:41

押寶海外市場會否重蹈美國覆轍？

本周三，星巴克發(fā)布第三季度財報，當季凈虧損670萬美元。這是公司自1992年上市以來第一份虧損的財報。

在財報發(fā)布前一天，公司掌門人霍華德·舒爾茨親自公布了最新的裁員計劃和高層人士變動。顯然，舒爾茨此舉是有意讓市場做好心理準備。而在發(fā)布財報的同時，星巴克調降了公司2008年盈利預期，但表示公司明年仍有信心取得好轉。因此，本期財報并未在資本市場引起過大的動靜。

也許是舒爾茨大刀闊斧的重組計劃讓投資者看到了信心。在這份糟糕的成績面前，星巴克的股價在小幅下挫2%后回升超過4個百分點。可見投資人對星巴克依舊心存希望。分析師Edward Jones指出：“大家不會僅關注一個季度，大家關注的是明年。”

星巴克第三季度報虧的主要原因是，美國門店銷售不景氣以及公司裁員關店的相應支出。財報顯示，當季星巴克每股虧損1美分，而上年同期公司每股盈利21美分。若剔除業(yè)務重組及關店相關開支，當季星巴克可以取得每股盈利16美分。可見星巴克為了重整業(yè)務是花了血本。

臨危受命的舒爾茨已經(jīng)拋出了好幾項重組計劃。舒爾茨重振星巴克主要有兩條線，一是收拾美國因過度擴張而造成的不利局面，不惜重金裁員關店。例如，此前公布的裁員1000人，關店600家。舒爾茨希望星巴克重新回歸質量而不是數(shù)量。然而，現(xiàn)在的美國市場并非當年，星巴克崛起之后，不乏后起之秀，或模仿或創(chuàng)新，一方面市場競爭激烈，另一方面經(jīng)濟的低迷難以在短時間逆轉。星巴克能否重新喚起美國消費者記憶中的那一種咖啡體驗？消費者還沒有回答，不過投資人卻已經(jīng)表現(xiàn)出了信心。

舒爾茨的另一條線便是在海外市場尋找新的利潤源泉。也就是在美國收縮的同時，在海外加速擴張。海外——這一片星巴克所不熟悉的廣闊天地，也是很多在本土市場遇到發(fā)展瓶頸的歐美公司夢想之地。星巴克真的可以一展宏圖嗎？

然而就在周三，發(fā)布財報的當天舒爾茨調降了2008年與2009年全球開店計劃數(shù)量。舒爾茨表示：“我們必須足夠謹慎，避免再次擴張過度。因為眼下消費者正在承受（生活成本上升帶來的）巨大壓力?！倍s在半年前，剛剛重回管理一線的舒爾茨高調表示了海外拓展雄心，并計劃將原定用于國內店面的部分資金重用于拓展海外業(yè)務。

舒爾茨的改口是有原因的。諸如在中國市場，星巴克所面臨的挑戰(zhàn)并不亞于在美國。盡管這里是充滿希望的新興市場，但是太多的品牌把未來押在這里。英國 Costa、日本真鍋咖啡等對手都在絞盡腦汁討好中國消費者。與此同時，中國消費者的口味也并不是那么容易琢磨。星巴克店鋪簡約的北美風格，對于中國消費者而言，是否過于狹小喧鬧呢？

舒爾茨的謹慎也許可以理解，海外市場并不是一個可以無限擴展的藍海。一不小心便可能重蹈北美過度擴張的覆轍。那么，華爾街的投資人是不是太樂觀了呢？