2012/5/1 15:44

長期以來，中國酒業(yè)對“投廣告”這種推廣方式依賴嚴(yán)重，各大電視臺黃金時間的廣告，酒水在其中都占有重要比重。但隨著過度飲酒所引發(fā)的危害及消費(fèi)者對自身健康的關(guān)注提高，各國正逐步加大對酒類廣告投放的限制力度。未來10年內(nèi)，中國或?qū)⒔乖陔娨暽贤斗啪祁悘V告，酒類企業(yè)推廣模式面臨轉(zhuǎn)型。

“投廣告”的酒業(yè)推廣模式面臨挑戰(zhàn)

中國酒業(yè)的推廣模式中，毫無疑問，“投廣告”在中間扮演者重要角色。這是在專業(yè)市場發(fā)育不全的情況下所產(chǎn)生的推廣模式，也是在計劃經(jīng)濟(jì)年代行之有效的推廣模式。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)約型方式，企業(yè)在營銷中要更加關(guān)注客戶，以客戶為中心，注重客戶體驗，才能贏得客戶信任。而“廣告”這種粗放型的營銷方式只是單向的信息傳遞，缺乏有效于客戶溝通，因此作用日漸沒落，想單純依靠廣告而拓展或鞏固自己的市場分額在現(xiàn)今簡直是天方夜譚。

同時，過度飲酒所引發(fā)的問題日益引起世界各國的強(qiáng)烈關(guān)注，過量飲酒引發(fā)的交通事故、自殺、犯罪、暴力等事件也一直引發(fā)人們的爭論。為了減少酒精危害，世界衛(wèi)生組織建議，最有效的方法就是提高酒稅和限制酒類廣告。

當(dāng)前，世界上大多數(shù)國家已對酒精廣告采取了限制措施和宣傳教育。在法國，酒類廣告不能上電影、電視和電臺，且必須以醒目字體標(biāo)明“過量飲酒有害健康”和“請酌量消費(fèi)”等字樣。美國聯(lián)邦通訊委員會規(guī)定，啤酒及溫和性酒類的廣告，其廣告片中禁止出現(xiàn)“飲”的鏡頭；對用蒸餾法釀造而成的烈酒，禁止播放其廣告。芬蘭、瑞典、烏克蘭、肯尼亞等國也紛紛相繼出臺法規(guī)限制酒類廣告。

我國目前對酒類廣告的限制相對來講還比較寬松，但是隨著中國酒業(yè)逐漸與世界接軌，今后國內(nèi)的酒類廣告必將受到愈來愈嚴(yán)格的限制。酒類企業(yè)應(yīng)盡早改變市場推廣策略，做差異化營銷，開辟酒類營銷的“藍(lán)海模式”。

“品牌展”是國外酒業(yè)的核心推廣模式

盡管我國酒類推廣模式還是以廣告投放為主，而國外酒類營銷的主要推廣模式卻是“專業(yè)會展”，尤其是“品牌展”的方式備受青睞。提到國外知名酒產(chǎn)區(qū)，基本都與大型酒展相關(guān)聯(lián)，全球最大的波爾多酒展就是如此。

資料顯示，國外頂級品牌推廣預(yù)算分配依次分別為：贊助（包括高爾夫、網(wǎng)球、賽車、公益活動、行業(yè)活動等）、品酒會、展會、直銷和媒體宣傳。以上排名說明：在國外，采用投廣告的推廣方式比較少用，排名前三的推廣方式分別為：贊助、品酒會和展會，而這三項都可以劃歸到專業(yè)會展的范圍，專業(yè)會展是國外酒類推廣的主渠道。

專業(yè)會展相對于其他的推廣模式來說有著無可比擬的優(yōu)勢。首先，是專業(yè)會展的平臺作用。專業(yè)會展為經(jīng)銷商和目標(biāo)客戶搭建了一個即時交流的商務(wù)平臺，經(jīng)銷商可以現(xiàn)場將產(chǎn)品的特色及時傳遞，和目標(biāo)客戶進(jìn)行現(xiàn)時的定向傳播、定向交流，從而在短時間內(nèi)達(dá)成商業(yè)合作的目的。其次，是專業(yè)會展的體驗功能。專業(yè)會展既有產(chǎn)品展示，又有產(chǎn)品體驗。酒作為一種飲品，不僅要看，更要品嘗，才能打動消費(fèi)者。用直接體驗來說服消費(fèi)者，比任何推廣更有得天獨(dú)厚的說服力，這是其他任何媒體廣告無法與之相比的。再者，是專業(yè)會展的專業(yè)化。專業(yè)會展集中吸引了該領(lǐng)域精英企業(yè)的核心產(chǎn)品參展，提高了展覽的水平和質(zhì)量，也決定了參展商和參觀者的范圍。這種專業(yè)化的主題和深度比其他的推廣模式顯得更為技高一籌。

從“投廣告”到“品牌展”是中國酒業(yè)推廣模式轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路

不可否認(rèn)，在當(dāng)前中國，廣告投放仍舊是酒業(yè)推廣的核心模式，專業(yè)會展在酒類推廣方式中還比較弱小，卻逐步被引入并發(fā)展壯大，而且要成為未來的市場主力。與國際慣例接軌的，集品牌展示、產(chǎn)品體驗、信息傳播與商務(wù)交流功能于一體的酒類“品牌展”將成為酒類廣告受限時代品牌推廣的重要渠道。在此情勢下，中國釀酒工業(yè)協(xié)會開始培育中國的“酒類品牌展”中國國際酒業(yè)博覽會CIADE，旨在幫助國內(nèi)酒類企業(yè)展示形象與提升品牌，為企業(yè)搭建一個技術(shù)交流和國際貿(mào)易的專業(yè)平臺。

據(jù)悉，“中國國際酒業(yè)博覽會”（CIADE）已連續(xù)舉辦了兩屆，更是填補(bǔ)了國內(nèi)酒類“品牌展”的空白。酒博會武濤介紹，2009中國國際酒業(yè)博覽會將于09年7月舉行，致力于將“酒博會”打造成專業(yè)化、國際化的酒類品牌大展。酒博會期間還將舉行豐富的評酒、發(fā)布、研討、聯(lián)誼等活動，引導(dǎo)酒類消費(fèi)“低度化”、“健康化（理性化）”、酒類生產(chǎn)節(jié)約化、可循環(huán)等行業(yè)前沿課題。

大限將至，中國酒業(yè)何去何從？或許酒博會CIADE能帶給你另一種思路。