2012/5/1 15:49

北京商報(bào)10月14日訊 經(jīng)歷了拋物線般大起大落的五谷道場(chǎng)方便面在銷聲匿跡一年多之后終于重返市場(chǎng)。此時(shí)的五谷道場(chǎng)背靠中糧集團(tuán)這棵大樹(shù)，開(kāi)始踏上了品牌重建的道路。不過(guò)，要真正實(shí)現(xiàn)復(fù)興，路還很長(zhǎng)。

價(jià)格偏高銷量不錯(cuò)

昨日，記者在美廉美、快客、易初蓮花等多家超市里看到了重新上市的五谷道場(chǎng)方便面，“100%非油炸、更健康”的廣告語(yǔ)依舊，不同的是產(chǎn)品包裝上多了“中糧出品”四個(gè)字以及中糧集團(tuán)的標(biāo)識(shí)。

曾被業(yè)內(nèi)喻為黑馬的五谷道場(chǎng)方便面2005年面市，幾乎一夜之間，陳寶國(guó)以《大宅門》中白七爺扮相代言的“非油炸”廣告鋪天蓋地而來(lái)。僅僅一年時(shí)間，五谷道場(chǎng)便榮登中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜首。

不過(guò)，盲目的擴(kuò)張和粗放的財(cái)務(wù)管理，也斷送了品牌的生命。因資金鏈斷裂等原因，五谷道場(chǎng)公司2008年底申請(qǐng)破產(chǎn)重組。2009年2月，中糧正式入主五谷道場(chǎng)。

也正是有了這樣從躥紅到倒下再到易主的悲情背景，如今新包裝新口味的五谷道場(chǎng)返回市場(chǎng)更引發(fā)了極大關(guān)注。記者注意到，新出品的五谷道場(chǎng)方便面分袋裝和桶裝兩種，凈含量均為104克，售價(jià)分別是3元和4元。這比同樣規(guī)格的其他品牌方便面要貴上近1 元。五谷道場(chǎng)在價(jià)格上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，或許是出于對(duì)新五谷道場(chǎng)的好奇，亦或?qū)Α胺怯驼ā备拍畹恼J(rèn)可，超市銷售人員告訴記者，新上市的五谷道場(chǎng)“賣得很好”。

“非油炸”難以長(zhǎng)期支撐發(fā)展

可是，這種“好奇”或“認(rèn)可”能夠支撐五谷道場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)興嗎？

中糧集團(tuán)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示，中糧支持五谷道場(chǎng)重整，就是看中了五谷道場(chǎng)“非油炸”戰(zhàn)略帶來(lái)的品牌效應(yīng)。然而多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)均表示，只是一個(gè)“非油炸”的概念難以讓五谷道場(chǎng)有很大的發(fā)展。

快銷品營(yíng)銷專家(查看營(yíng)銷專家博客)李志起表示，中糧重組后的五谷道場(chǎng)，資金鏈緊張的問(wèn)題應(yīng)該不會(huì)重演。一方面是因?yàn)橹屑Z經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，另一方面是因?yàn)槲骞鹊缊?chǎng)非油炸的理念已經(jīng)深入人心，不需要再像首次上市時(shí)耗費(fèi)巨額的廣告投入，而渠道建設(shè)方面中糧也有基礎(chǔ)，相對(duì)成熟，耗資不會(huì)太高。

但李志起同時(shí)警示說(shuō)，非油炸方便面市場(chǎng)容量非常小，即便在方便面的發(fā)源地日本，非油炸方便面也只占市場(chǎng)份額的15%。而在中國(guó)，樂(lè)觀地估計(jì)也只是在5%到10%之間。市場(chǎng)上也有其他品牌的非油炸方便面，像白象新出品的“優(yōu)麥良品”等。諸侯競(jìng)逐本身規(guī)模就不大的市場(chǎng)，勢(shì)必讓只有一種產(chǎn)品形態(tài)的五谷道場(chǎng)發(fā)展受限。

品牌營(yíng)銷專家林易新也表示，雖然五谷道場(chǎng)是第一個(gè)宣傳非油炸食品的方便面商家，但若實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè)，如康師傅發(fā)力此品類，勢(shì)必會(huì)影響到五谷道場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，對(duì)于方便面這種產(chǎn)品，健康并非差異化營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)，而口味才是最重要的。所以五谷道場(chǎng)若不發(fā)掘新的賣點(diǎn)，只憑借非油炸來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看將競(jìng)爭(zhēng)乏力。

中糧布局方便食品行業(yè)仍臨考驗(yàn)

實(shí)際上，收購(gòu)五谷道場(chǎng)只是中糧進(jìn)軍方便食品行業(yè)的一步棋。營(yíng)銷學(xué)專家季海波指出，方便食品未來(lái)有可能成為中國(guó)食品新的增長(zhǎng)點(diǎn)，方便食品行業(yè)利潤(rùn)巨大，中糧不會(huì)忽視這重要的領(lǐng)域。

據(jù)中糧內(nèi)部人士透露，在正式收購(gòu)五谷道場(chǎng)之前，中糧內(nèi)部已經(jīng)架構(gòu)了“方便食品”這一新業(yè)務(wù)板塊，還計(jì)劃涉足微波食品、速凍食品等。

李志起表示，如果中糧大舉進(jìn)入方便面市場(chǎng)，以中糧的財(cái)力和地位，康師傅等其他方便面品牌不可能感受不到威脅。一旦變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么中糧作為原料供應(yīng)商的地位必定不保。方便面又是一個(gè)高度集中的行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象等前五強(qiáng)占據(jù)了整個(gè)方便面市場(chǎng)的70%，其中僅康師傅一家就占了40%。這意味著，一旦失去原料供應(yīng)商資格，中糧的盈利能力也會(huì)受到影響。

林易新則表示，中糧在方便面行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)并不豐富，五谷道場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也是其涉足此領(lǐng)域的嘗試，在與康師傅等巨頭的爭(zhēng)鋒中面臨重大考驗(yàn)。 (本文來(lái)源：北京商報(bào) 作者：孫聰穎)