2012/5/1 15:52

一份針對高價奶粉消費(fèi)決策的調(diào)研顯示，將近有86%的消費(fèi)者都不是理性選擇，而是盲從或虛榮等心理在作怪。其中約40%的消費(fèi)者(孩子家長)注重口碑、31%的消費(fèi)者覺得吃高價奶粉有面子、另有15%的消費(fèi)者認(rèn)為吃高價奶粉對得起孩子等等。而當(dāng)問及高價奶粉在家庭支出中是否太高的一項(xiàng)中，居然有 91%的消費(fèi)者毫不猶豫地痛斥了奶粉價格太高，在家庭支出中占比太高。

中投顧問食品行業(yè)研究員周思然向《證券日報》記者指出，外資奶粉占有我國中高端奶粉市場70%以上的市場份額，基本掌握了我國中高端奶粉市場的定價主導(dǎo)權(quán)。首先，外資品牌的市場份額遠(yuǎn)高于國內(nèi)眾多奶粉品牌。其次，外資在我國中高端奶粉市場上的品牌集中度高，多集中在惠氏、雀巢、雅培、美贊臣等幾家洋奶粉品牌；第三，隨著人們崇尚健康的意識增強(qiáng)，乳制品的可替代性下降，需求呈剛性，再加上三聚氰胺事件對我國奶粉行業(yè)的洗禮，導(dǎo)致洋奶粉的消費(fèi)市場更加堅(jiān)定。

在洋奶粉控制了定價話語權(quán)的情況下，國產(chǎn)奶粉品牌的地位非常被動。穆峰指出，在洋奶粉的話語權(quán)越來越強(qiáng)的時候，國產(chǎn)奶粉會越發(fā)被動，比如洋奶粉漲價了，國產(chǎn)奶粉跟著漲嗎？一旦漲價意味著市場競爭力會進(jìn)一步下降；而不漲價，又面臨成本上升的壓力，盈利能力就會下降；在失去定價話語權(quán)的情況下，國產(chǎn)奶粉品牌陷入兩難境地。

周思然則認(rèn)為，洋奶粉漲價，其它洋品牌及國內(nèi)奶粉企業(yè)必定會跟進(jìn)，就會引發(fā)又一次奶粉漲價潮。事實(shí)上，奶粉的屢次漲價并不利于我國奶粉市場的健康發(fā)展，周思然認(rèn)為，當(dāng)價格嚴(yán)重偏離成本，超出消費(fèi)者的心理預(yù)期時，必定會導(dǎo)致奶粉消費(fèi)市場的萎縮，這會對剛剛擺脫三聚氰胺陰影的我國奶粉市場造成極大的傷害。但另一方面，周思然指出，洋奶粉輪番漲價，也會促使消費(fèi)者形成更加理性的消費(fèi)態(tài)度。

國產(chǎn)品牌不應(yīng)盲目跟風(fēng)漲價

對于外資奶粉輪番漲價之后國產(chǎn)品牌的應(yīng)對策略，周思然給出以下建議：首先也是最重要的一點(diǎn)，不能盲目的跟風(fēng)，物價上漲已經(jīng)促使消費(fèi)者形成理性消費(fèi)態(tài)度，國產(chǎn)奶粉品牌如果跟風(fēng)提價，必定對剛剛走出三聚氰胺陰影的我國奶粉市場造成嚴(yán)重的打擊，不利于培育更廣泛的消費(fèi)人群；第二，事實(shí)上，由于原奶收購價格和下游企業(yè)對原奶需求的增加，確實(shí)導(dǎo)致乳企成本上升，但乳企可通過調(diào)整結(jié)構(gòu)、研發(fā)新品等方式來緩解這一壓力。第三，內(nèi)部資源的利用與開發(fā)，挖掘出自身潛力，最大程度的發(fā)揮，如提高自身產(chǎn)品品質(zhì)，改善產(chǎn)品加工工藝等。

國內(nèi)奶粉企業(yè)或者可以從伊利的做法中獲得一些啟發(fā)。國金證券分析師陳鋼指出，作為目前第一大奶粉生產(chǎn)商，伊利的產(chǎn)品不斷走向高端化，有望挑戰(zhàn) “洋奶粉”的定價話語權(quán)。

另外，伊利近幾年也不斷加大投資。伊利5月12日發(fā)布的項(xiàng)目投資公告顯示，該公司擬在黑龍江杜爾伯特新建年產(chǎn)4.5萬噸配方奶粉項(xiàng)目，投資金額約5.5億，投資回收期3.06年，投資回報率43.67%，內(nèi)部收益率30.43%，預(yù)計(jì)建設(shè)期為19個月。國金證券統(tǒng)計(jì)，目前伊利奶粉總產(chǎn)能為15萬噸左右，其中配方奶粉產(chǎn)能約為11萬噸。新項(xiàng)目建成后，產(chǎn)能將提升至20萬