2012/5/1 15:56

世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示，個人的健康和壽命15%決定于遺傳，10%決定于社會因素，8%決定于醫(yī)療條件，7%決定于氣候影響，60%決定于自己。個人因素某種程度上決定健康狀況，這使得養(yǎng)生文化逐漸在全球流行。提起養(yǎng)生文化，首先當(dāng)提中國。在中國傳統(tǒng)文化的歷史長河中，中國養(yǎng)生文化就是一道獨(dú)特的風(fēng)景線，且隨著人們對客觀事物認(rèn)知的不斷加深，中國養(yǎng)生文化走出了中國，邁向全球，蘊(yùn)含養(yǎng)生文化的食品也受到了海外廣大消費(fèi)者的關(guān)注。

早在2008年初，秉承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化精髓的王老吉涼茶，獲得了美國食品藥品管理局（FDA）注冊許可，正式進(jìn)入美國市場進(jìn)行銷售。如今時過3年，王老吉涼茶在美銷售逐年走高，包括超市、便利店等很多消費(fèi)場所都能見到其身影?！爸袊t”不僅贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，“防上火”這種中華養(yǎng)生文化概念也被許多美國民眾所接受。

FDA注冊許可

王老吉涼茶當(dāng)文化輸出使者

“一個代表中國千年涼茶文化的品牌獲得國際認(rèn)可，不僅僅是企業(yè)的幸事，更是中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中的健康理念植入西方世界的有力佐證。王老吉涼茶此次獲得FDA的注冊許可，一方面歸功于加多寶公司將產(chǎn)品從區(qū)域擴(kuò)大到全球的不斷努力，另一方面也說明了在各種文化通融、信息交互的當(dāng)下，世界健康理念已經(jīng)邁向趨同。”著名文化專家劉繼興這樣說。

通常情況下，一個國家的特色商品也是這個國家文化傳播的載體。比如“麥當(dāng)勞”在全球商業(yè)計劃的大力推動下，以“我就喜歡”等耳熟能詳?shù)钠放瓶谔?，彰顯出美國個性、激情、自由的文化內(nèi)涵，受到全世界年輕一代的熱烈歡迎。

同樣的道理，中國企業(yè)在進(jìn)行國際化的同時，或多或少都帶打印民族文化的印記?，F(xiàn)在，我們可喜地看到，民族飲料王老吉涼茶已經(jīng)沖出亞洲，走向全球。這個身上鐫刻著中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，一舉一動不僅受國內(nèi)關(guān)注，同樣也吸引了世界的目光。顯然，一定程度上代表著中國形象的王老吉涼茶，在品質(zhì)上必須過硬。事實(shí)上，通過FDA注冊許可既是王老吉涼茶對世界的承諾，也表明王老吉涼茶對自己的品質(zhì)充滿信心。

FDA 注冊許可作為當(dāng)今世界上最權(quán)威的品質(zhì)認(rèn)證之一，認(rèn)證過程的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求全球公認(rèn)，很多國家都通過尋求和接收 FDA 的幫助來促進(jìn)并監(jiān)控本國產(chǎn)品的安全。不可否認(rèn)，通過FDA注冊許可，傳播中國傳統(tǒng)文化，王老吉涼茶的品質(zhì)管理值得稱道：生產(chǎn)流程的監(jiān)管上完全實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、自動化，其中每一個環(huán)節(jié)都由先進(jìn)完善的科技手段嚴(yán)格控制， 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；對原材料供應(yīng)安全的嚴(yán)格把控，自建的幾大無公害綠色原料生產(chǎn)基地，從產(chǎn)品源頭上杜絕了原材料遭受污染的可能性，并通過篩選、優(yōu)化等環(huán)節(jié)來保證產(chǎn)品原材料的優(yōu)質(zhì)安全。正是這樣，讓王老吉涼茶保留了傳統(tǒng)涼茶養(yǎng)生功效和健康品質(zhì)的同時，又為傳統(tǒng)涼茶文化注入了更適應(yīng)市場和時代發(fā)展需求的商業(yè)化動力，從容為王老吉涼茶全球化發(fā)展掃清了道路，中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化影響世界也變得順理成章。從這一點(diǎn)而言，王老吉涼茶可以說是中國文化輸出的使者之一。

中國飲料第一罐

文化內(nèi)涵促進(jìn)發(fā)展

“如果說獲得FDA注冊許可是王老吉涼茶用品質(zhì)叩開了美國市場的大門，那么借產(chǎn)品傳播中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化則是順理成章的事?！蓖趵霞獩霾柘嚓P(guān)負(fù)責(zé)人曾這樣對記者表示。

誠然，要進(jìn)軍國際市場，僅有品質(zhì)保證遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須在全球市場上樹立起自己的品牌形象，獲得文化支撐。品牌的傳播就是文化的傳播，品牌的影響力與文化的影響力成正比，這是經(jīng)濟(jì)視角下的品牌“文化定律”。

“中國養(yǎng)生文化在國內(nèi)有著良好的群眾基礎(chǔ)，在國外上也是如此。我們知道華人遍及全世界，通過華人影響周圍及其他國家、其他民族的人，本身就比較容易。而隨著中國在世界影響力的不斷擴(kuò)大，中國文化特別是食文化，同樣被世界上其他國家的人所接受和學(xué)習(xí)?！敝袊r(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院院長羅云波這樣說。

國家與國家之間有著不同的消費(fèi)文化。中國企業(yè)走出國門，首先必須適應(yīng)該國的消費(fèi)文化。王老吉涼茶在引導(dǎo)美國消費(fèi)者喝中國涼茶飲料的同時，就對美國人的文化和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了深入調(diào)查，并得出美國人消費(fèi)更重視健康的結(jié)論。毫無疑問，通過傳播中國養(yǎng)生文化中“防上火”的概念，成功營造出一種喝王老吉涼茶，就是品味健康的消費(fèi)觀念，同時結(jié)合充滿中國特色的中國紅易拉罐包裝，更能使王老吉涼茶在美國銷售獲得了文化認(rèn)同和消費(fèi)認(rèn)同。

值得一提的是，涼茶飲料作為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著最深厚的中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，一定程度上代表了中華民族沉淀幾千年的養(yǎng)生文化。而作為有著近180年品牌歷史的王老吉涼茶，在繼承中國千年傳統(tǒng)養(yǎng)生精華的基礎(chǔ)上，更是把養(yǎng)生文化發(fā)揚(yáng)光大。正如羅云波所言：“王老吉涼茶這種文化優(yōu)勢對其在商業(yè)推廣上非常有意義，因?yàn)橐粋€產(chǎn)品的推廣不僅僅是一個純粹的商業(yè)運(yùn)作，更是產(chǎn)品本身所具體內(nèi)涵與六覺的延伸。如果我們把一個產(chǎn)品賦予更深的文化，那么，它在商業(yè)上的推廣就會上一個新的臺階，比普通的產(chǎn)品就會有更大的優(yōu)勢?！蔽阌怪靡?，王老吉涼茶所帶有的獨(dú)特文化內(nèi)涵注定它在海外的發(fā)展更具基礎(chǔ)。

通過獲得FDA這種權(quán)威的認(rèn)證，王老吉涼茶不僅將涼茶飲料帶給世界，而且將中國健康的養(yǎng)生文化傳遞給世界，這里面除了加多寶公司堅定的市場決心和精明的市場戰(zhàn)略外，更重要的是一份傳承和發(fā)揚(yáng)中華養(yǎng)生文化的責(zé)任。相信隨著更多像王老吉涼茶這樣的中國企業(yè)登陸國際市場，中國文化，包括中國養(yǎng)生文化在國際上傳播和影響也將越來越大。

(劉坤）

(國際金融報)