2012/5/1 16:03

“瘦肉精”事件后，業(yè)界稱在雙匯恢復(fù)消費(fèi)者信心上缺乏誠意

42億元！昨日雙匯發(fā)展再現(xiàn)一個(gè)跌停蒸發(fā)了42億元，按照昨日廣州的豬肉零售價(jià)，雙匯損失了超過15萬噸豬肉。

雖然“瘦肉精”事件已曝光一個(gè)多月，雙匯不但在深交所復(fù)牌，還召開了萬人大會(huì)對(duì)外表達(dá)了歉意，但廣州市民依然不買賬。記者昨日在海珠區(qū)沙園肉菜市場發(fā)現(xiàn)，雙匯鮮肉打出“降價(jià)打6.6折促銷部分商品，甚至買豬肉還送清遠(yuǎn)一天游”，但大多數(shù)消費(fèi)者并沒有因?yàn)榻祪r(jià)而購買。

事件在資本市場的表現(xiàn)更為直接，雙匯發(fā)展復(fù)牌后連續(xù)兩個(gè)跌停，重倉的多家基金無一逃脫。對(duì)其未來走勢，新浪最新調(diào)查顯示，參加投票的11萬多網(wǎng)友里面，超過61%認(rèn)為未來雙匯發(fā)展會(huì)有多于5個(gè)的跌停，甚至有職業(yè)股民向記者表示，雖然雙匯已經(jīng)對(duì)事件作出了道歉，但該公司主營產(chǎn)品的豬肉同質(zhì)化十分嚴(yán)重，消費(fèi)者或會(huì)對(duì)雙匯品牌失去信心從此不再購買其產(chǎn)品，進(jìn)而影響到公司的業(yè)績。如果進(jìn)入這種惡性循環(huán)，雙匯發(fā)展的股價(jià)從百元高位跌至十幾元也不是不可能的。

打折又送禮仍少人買肉

昨日下午4時(shí)左右，記者來到工業(yè)大道北沙園市場，發(fā)現(xiàn)豬肉攤檔有二三十家，每家豬肉檔前都有三三兩兩的市民在買豬肉。不過，雙匯肉類連鎖專賣店卻顯得冷冷清清，記者在攤檔前停留了半個(gè)小時(shí)，在此停留的消費(fèi)者不到10個(gè)人，這些消費(fèi)者在肉檔前匆匆停留了幾秒便走開了。

在雙匯店面顯眼的位置，貼著好幾張促銷單張?！靶迈r的前腿骨肉原價(jià)12元一斤，現(xiàn)價(jià)只要8.9元”、“新鮮扇骨原價(jià)12.5元，現(xiàn)價(jià)8.9元”，此外冰柜中的碎肉也在進(jìn)行降價(jià)促銷，附近攤檔的排骨普遍在18元左右，但雙匯就將價(jià)格調(diào)到16元以下。為了招徠顧客，店里面甚至打出了旅游牌——“為了答謝新老顧客，凡在本店購買38元者可免費(fèi)清遠(yuǎn)一日游”。

盡管雙匯在大搞降價(jià)促銷活動(dòng)以拉動(dòng)銷售，但消費(fèi)者并不領(lǐng)情。記者粗略算了一下，在半個(gè)小時(shí)里，雙匯的專賣店僅有一位消費(fèi)者買了份特價(jià)的扇骨。有位消費(fèi)者本來買了幾條豬舌頭，已經(jīng)稱了重最后還是沒買。而其對(duì)面的兩個(gè)豬肉檔，每隔一兩分鐘就有消費(fèi)者光顧。

登報(bào)力證廣州的肉沒問題

在雙匯擺放冰柜旁邊，放了一大疊足有半米高的報(bào)紙。每逢有消費(fèi)者在攤檔前停留，專賣店的老板就迅速遞上一份。記者接過報(bào)紙發(fā)現(xiàn)，是雙匯在廣州某報(bào)紙上做的廣告，廣告力陳雙匯為了保證食品安全，正在進(jìn)行五大行動(dòng)?！俺鰡栴}的是河南雙匯，與廣州沒有關(guān)系，我們的基地在清遠(yuǎn)，”專賣店的老板指著廣告告訴記者，“如果這里的豬肉有問題，早就不讓在這里賣啦?！?/P>

“這肉新鮮嗎？”這時(shí)有一位市民咨詢道，店主便馬上回應(yīng)：我們的肉都是放冰柜里的，絕對(duì)新鮮。不過這位市民在思考幾秒鐘后還是離開了。

在新港西路的百佳超市四樓的包裝熟食專柜，雙匯火腿腸占據(jù)著比較大的柜位，而且還有一個(gè)獨(dú)立的柜位，促銷降價(jià)的字眼十分明顯。記者在這個(gè)專柜前觀察近半個(gè)小時(shí)，只有幾位年輕的小伙子來選購火腿腸，開始有一位小伙子準(zhǔn)備把雙匯的產(chǎn)品放入購物籃，不過立即被同行的朋友制止，“雙匯產(chǎn)品有瘦肉精的，你還買它的東西??？”

據(jù)超市的工作人員介紹，自從“瘦肉精”事件曝光以后，雙匯的產(chǎn)品一直都不太好賣，雖然也有促銷活動(dòng)但消費(fèi)者根本不買賬。另外，記者在百佳的鮮肉柜臺(tái)，售貨人員告訴記者，他們這里并沒有雙匯的鮮肉，自從雙匯“瘦肉精”事件后，消費(fèi)者買豬肉都更謹(jǐn)慎了，他們會(huì)用更多的時(shí)間告訴消費(fèi)者如何分辨那些沒有瘦肉精的豬肉。

專家說法：雙匯的公關(guān)手法缺乏誠意

雙匯除了登廣告力求復(fù)建消費(fèi)信心外，之前更在總部召開了一個(gè)萬人職工大會(huì)，被外界稱為“萬歲”公關(guān)。

3月31日，雙匯集團(tuán)在漯河召開萬人職工大會(huì)，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，有經(jīng)銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲！”

中山大學(xué)公共傳播研究所研究員曾治表示，召開這樣一個(gè)萬人大會(huì)有作秀的嫌疑?！氨緛碚匍_這樣一個(gè)大會(huì)，整個(gè)會(huì)議的色調(diào)應(yīng)該低調(diào)嚴(yán)肅，但后來卻演變成帶有娛樂色彩。另外，是否需要召開這樣一個(gè)萬人大會(huì)也值得考慮，不如將會(huì)議的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上或者轉(zhuǎn)移到一些更實(shí)際的舉措上，”曾治表示，另外危機(jī)公關(guān)應(yīng)該給人真誠的感覺，著力于讓消費(fèi)者恢復(fù)信心，而不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)自己的損失，缺乏誠意。

曾治還認(rèn)為，目前雙匯雖然列出了幾大質(zhì)量把控的措施，但卻缺乏消費(fèi)者層面的體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)此無法感知。雙匯下一步要恢復(fù)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，應(yīng)該更多地投入做消費(fèi)者的體驗(yàn)工作，比如通過參觀生產(chǎn)基地等措施讓消費(fèi)者感知雙匯在管理體系上的改善，從而恢復(fù)消費(fèi)信心。

資本市場影響：雙匯復(fù)牌3日蒸發(fā)市值142億

昨日，雙匯發(fā)展（000895）復(fù)牌后第二個(gè)交易日再度跌停，連續(xù)3個(gè)交易日，雙匯發(fā)展跌幅累計(jì)為27%，3個(gè)交易日市值累計(jì)蒸發(fā)了142億元。機(jī)構(gòu)也受到重挫，年報(bào)顯示持有雙匯的基金共有175只，若目前持股不變 ，這些基金兩日損失將超過30億元。雙匯復(fù)牌后，投資者對(duì)該股后市較為悲觀，認(rèn)為該股或還要再經(jīng)歷兩到三個(gè)跌停。機(jī)構(gòu)認(rèn)為，事件將對(duì)公司品牌和重組進(jìn)程構(gòu)成較大影響。

雙匯“瘦肉精”事件后續(xù)影響會(huì)如何？業(yè)內(nèi)不少機(jī)構(gòu)分析師均認(rèn)為，此次事件對(duì)雙匯的收入和業(yè)績影響都較大，3月份，預(yù)計(jì)事件影響雙匯集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到13.6億元，其中影響雙匯發(fā)展?fàn)I業(yè)收入13.4億元。

天相投資分析師還認(rèn)為，“瘦肉精”事件對(duì)公司品牌影響將構(gòu)成了重大影響，對(duì)公司資產(chǎn)注入進(jìn)程及擬注入資產(chǎn)評(píng)估值也有不利的影響。目前公司雖表示將全力推進(jìn)重大資產(chǎn)重組工作，但進(jìn)程仍將受影響，主要是來自雙匯進(jìn)一步調(diào)查的進(jìn)展及公司恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營情況的制約。

分析師認(rèn)為，該股近期波動(dòng)將比較大，安全價(jià)位看至60元左右，但要獲取超額回報(bào)還需要時(shí)間。昨日，該股在跌停后收于63.14元。

背景資料

雙匯“瘦肉精”事件

央視3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》報(bào)道，河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)，有毒豬肉流向了濟(jì)源雙匯。

3月16日、17日，雙匯集團(tuán)就“瘦肉精”豬肉事件作出回應(yīng)，聲明稱濟(jì)源雙匯食品有限公司是雙匯集團(tuán)下屬子公司，對(duì)此事給消費(fèi)者帶來的困擾，雙匯集團(tuán)深表歉意，并責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查。還對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職。