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2012/5/1 16:08
皇氏乳業(yè)系列觀察之七——
皇氏乳業(yè)高價水牛奶被指炒作 市場戰(zhàn)略遭質(zhì)疑
編者按：因一則樓宇廣告陷入虛假宣傳的泥潭，皇氏乳業(yè)近期頻頻遭受質(zhì)疑。
尚未從“虛假宣傳”的漩渦中抽身出來，其進(jìn)軍高端市場的主力水牛奶在市場份額上也未取得樂觀成績。雷聲大雨點小的市場運作使得皇氏乳業(yè)主推的水牛奶在終端超市遭受巨大壓力，打“高端牌”進(jìn)軍北京、上海一線超市的市場戰(zhàn)略更被業(yè)內(nèi)人士指稱為一場鬧劇。高價水牛奶，前路如何？
皇氏水牛奶被曝存在虛假宣傳
在上海的樓宇宣傳廣告中，皇氏乳業(yè)稱摩拉菲爾“水牛奶高于普通黑白花牛奶，維生素A含量253倍，鐵含量122倍，鋅含量7倍”。但此宣傳語卻被發(fā)現(xiàn)與其招股書自相矛盾，被公眾質(zhì)疑涉嫌欺詐。
此前，皇氏乳業(yè)的產(chǎn)品營銷范圍主要在廣西境內(nèi)，而從今年5月開始，皇氏乳業(yè)將“摩拉菲爾”通過樂購、大潤發(fā)等70多家超市進(jìn)入上海，并在其后進(jìn)入北京市場。該產(chǎn)品市場零售價定位接近蒙牛高端產(chǎn)品特侖蘇和伊利的高端產(chǎn)品金典。
皇氏乳業(yè)：廣告撤換基本完成
皇氏乳業(yè)(002329)8月21日晚間公告，近日，公司關(guān)注到有媒體報道公司在水牛奶的廣告宣傳中引用的營養(yǎng)數(shù)據(jù)與公司2009年《招股說明書》中引用的營養(yǎng)數(shù)據(jù)存在差異。經(jīng)查實，確系公司相關(guān)部門之間溝通不足，水牛奶廣告宣傳引用的營養(yǎng)數(shù)據(jù)出自《中國水?？茖W(xué)》、《液態(tài)奶》、《乳品制造學(xué)》這三本牛奶類專業(yè)書籍中的研究數(shù)據(jù)，而公司《招股說明書》引用的營養(yǎng)數(shù)據(jù)則出自中國科學(xué)院《中國發(fā)展奶水牛業(yè)的建議》，兩組數(shù)據(jù)有所差異。為此，公司已于8月12日在公司官網(wǎng)上發(fā)出公開信向公眾說明情況并致歉，同時立即著手撤換各地投放的廣告，目前廣告撤換工作已基本完成。
促銷員：銷量不樂觀
尚未從“虛假宣傳”的漩渦中抽身出來，皇氏乳業(yè)又面臨著一場新的質(zhì)疑：進(jìn)軍高端的主力水牛奶，要獲得較高的市場份額，將難上加難。
“目前全國水牛奶的產(chǎn)量比較少，市場需求也比較少；投入與產(chǎn)出不成正比，市場培育期至少還需要8-10年的時間?！?月24日，廣州奶業(yè)協(xié)會理事長王丁棉等業(yè)內(nèi)人士在接受《證券市場周刊(微博)》記者采訪時說道。業(yè)內(nèi)人士指出，水牛奶比普通奶的營養(yǎng)價值的確高一些，但是經(jīng)過超高溫滅菌處理，再從南方水牛奶源地千里迢迢送到北京、上海等地后，其營養(yǎng)價值到底還能剩下多少，值得懷疑。
查看皇氏乳業(yè)2010年年報可知，其收入的99%來自廣西省內(nèi)地區(qū)。自2010年開始進(jìn)行全國性擴(kuò)張，2011年兩會后開始進(jìn)軍北京、上海等一線城市，打的就是“營養(yǎng)價值非比尋常奶的水牛奶”這張牌?，F(xiàn)如今陷入“虛假宣傳”中的皇氏乳業(yè)，雷聲大雨點小的市場運作，亦使其主推的水牛奶在終端超市遭遇了更大的壓力。
皇氏市場戰(zhàn)略遭質(zhì)疑
從目前的市場表現(xiàn)來看，這家來自廣西，名叫皇氏甲天下乳業(yè)股份有限公司（下文簡稱“皇氏乳業(yè)”）的地方企業(yè)大舉進(jìn)軍上海和北京市場的種種舉動，更像是一出錯漏百出的鬧劇。但在廣西，皇氏乳業(yè)（002329.SZ）可謂當(dāng)?shù)匾话裕湓趶V西乳制品市場占有率高達(dá)60%，2010年1月于中小板上市。
上市以來，頻頻展開收購，先是拿下了廣西皇氏甲天下食品有限公司，進(jìn)入酸奶產(chǎn)業(yè)；隨后通過收購來思爾乳業(yè)，拓展了奶源和云南省奶業(yè)渠道。
雖然皇氏乳業(yè)認(rèn)定，水牛奶正是其打入除廣西以外市場的差異化所在。但從消費者反應(yīng)來看，這種差異化只是皇氏乳業(yè)的一廂情愿，短期內(nèi)根本無法帶來銷售，更讓人們懷疑其在炒作“水牛奶”概念雖然，據(jù)《中國水牛科學(xué)》載，水牛奶含鐵量為黑白花牛奶的82倍，含維生素A38倍，含鋅為12倍，在民間有“奶中之王”美譽(yù)，但北京和上海消費者完全不知道。
"水牛奶"淪為笑柄
由皇氏乳業(yè)2010年報可知，其收入的99%來自廣西省內(nèi)地區(qū)。自2010年開始進(jìn)行全國性擴(kuò)張，2011年兩會后開始進(jìn)軍北京、上海等一線城市，打的就是“營養(yǎng)價值非比尋常奶的水牛奶”這張牌。理想與現(xiàn)實差距之大，使陷入“虛假宣傳”中的皇氏乳業(yè)，在水牛奶終端超市遭遇了更大的壓力。
業(yè)內(nèi)人士毫不客氣指出，“皇氏乳業(yè)水牛奶高價，不高端?！彼嵝讶藗儯澳茽枴彼Ｄ毯汀澳茽枴蹦竟纤Ｄ虨?元一盒，每盒250毫升的手法，只是一場提高自身知名度的商業(yè)騙局。