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2012/5/1 16:13
好酒真的不怕巷子深？
在年銷售收入180億元、凈利潤(rùn)80億元（2011全年預(yù)測(cè)）的貴州茅臺(tái)（600519.SH）看來，以區(qū)區(qū)4.98億元問鼎2012年央視廣告“標(biāo)王”是件值得的事情。
“錢多，燒的”。在外界眼中，相當(dāng)于給央視每天開進(jìn)一輛奧迪Q7（每天136萬元），只為混個(gè)“臉熟”，這對(duì)于一個(gè)已經(jīng)家喻戶曉的白酒行業(yè)第一品牌而言，簡(jiǎn)直就是多此一舉。
風(fēng)頭已經(jīng)出來，但“不愁賣的茅臺(tái)”為何勢(shì)奪標(biāo)王？這也是剛剛結(jié)束的茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上熱議的話題。
而《投資者報(bào)》記者多方采訪后發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)此次奪魁背后大有深意，在大眾視野下外表光鮮的茅臺(tái)，其實(shí)正面臨著來自各方的挑戰(zhàn)。
五糧液的步步緊逼
作為超高端白酒領(lǐng)域唯一的勁敵，五糧液始終是茅臺(tái)最大的威脅。
曾供職于五糧液（000858.SZ）、現(xiàn)任中糧集團(tuán)白酒市場(chǎng)總監(jiān)的營(yíng)銷專家舒國(guó)華對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，茅臺(tái)之所以今年“狠投”央視，一大原因是已意識(shí)到了五糧液的威脅正步步逼近。
雖然茅臺(tái)的品牌力和凈利潤(rùn)是五糧液無法比擬的，但規(guī)模上，五糧液其實(shí)早已超越茅臺(tái)，成為真正的“白酒大王”。
從上市公司的營(yíng)業(yè)收入上看，五糧液2009 年起就已超過貴州茅臺(tái)：2009年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收111.29億元，而貴州茅臺(tái)為96.70億元。一直到今年三季報(bào)貴州茅臺(tái)的營(yíng)收數(shù)據(jù)還是低于五糧液：貴州茅臺(tái)為 136.42億元，五糧液則高達(dá)156.48億元。而從集團(tuán)的銷售收入上看，五糧液集團(tuán)更遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于茅臺(tái)集團(tuán)，2010年五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入超過400億元，而茅臺(tái)集團(tuán)僅為154億元。
除了規(guī)模上壓倒，五糧液在氣勢(shì)上也常不輸茅臺(tái)。2011年央視廣告招標(biāo)會(huì)，五糧液以一擲千金的氣魄，連中《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合4個(gè)單元，以總價(jià)4.05億元搶奪了5至8月之外的所有月份。而茅臺(tái)在去年的招標(biāo)會(huì)上表現(xiàn)平平。
而此次現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)，茅臺(tái)逆轉(zhuǎn)局面，取代五糧液奪得《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合“黃金資源”，也算是出了一口氣。
洋河的潛在威脅
茅臺(tái)的危機(jī)感不僅來自于“白酒大王”五糧液，而更來自大批追兵壓境的緊張局面。
分析人士預(yù)測(cè)，隨著洋河的強(qiáng)勢(shì)崛起，未來洋河將成為茅臺(tái)的一大潛在威脅。東盛策略顧問公司總經(jīng)理、知名食品行業(yè)人士朱朝軍此前表示，茅臺(tái)在醬香型白酒的市場(chǎng)不僅面臨五糧液、瀘州老窖、郎酒等競(jìng)爭(zhēng)，也遭遇珍酒、賴茅等貴州酒廠的市場(chǎng)蠶食，挑戰(zhàn)越來越大。
兩年之前，沒有人會(huì)懷疑茅臺(tái)和五糧液的行業(yè)龍頭地位，所以無論是最初的“茅五劍（劍南春）”格局，還是之后的“茅五瀘（瀘州老窖，000568.SZ）”格局，人們都相信茅臺(tái)“老大”地位的不可撼動(dòng)。
但是，當(dāng)今年“茅五洋”（洋河股份，002304.SZ）時(shí)代來臨時(shí)，人們開始相信“一切皆有可能”，迅猛趕超的洋河或許也將能趕超五糧液、茅臺(tái)，開創(chuàng)“洋五茅”時(shí)代。
10月25日 ，洋河股份發(fā)布了業(yè)績(jī)搶眼的三季報(bào)。第三季度洋河股份實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 11 億元，同比增長(zhǎng)135%，銷售收入35.26 億元，已接近茅臺(tái)第三季度38.39億元的收入水平。
同時(shí)，上市才兩年的洋河股份今年已躋身市值超千億的白酒企業(yè)行列。在此之前，高端白酒市值超過千億的企業(yè)，只有貴州茅臺(tái)和五糧液。
洋河的高速發(fā)展令行業(yè)吃驚，特別是其近兩年強(qiáng)勢(shì)的廣告轟炸，帶來了其品牌力的極大提升和銷售量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。茅臺(tái)想必已深刻意識(shí)到這一點(diǎn)，此次奪下“標(biāo)王”，希望能借助主流媒體的傳播使其品牌保鮮，鞏固其行業(yè)“老大”地位。
正如盛初營(yíng)銷咨詢合伙人黃磊對(duì)《投資者報(bào)》記者所言，品牌永遠(yuǎn)都需要保鮮，茅臺(tái)價(jià)格一騎絕塵也就是這兩年的事情，持續(xù)傳播可以穩(wěn)固地位，另外7點(diǎn)報(bào)時(shí)是一個(gè)特殊的時(shí)段，受眾與茅臺(tái)非常吻合。
“中檔魔咒”的困惑
近段時(shí)間，有不少經(jīng)銷商反映，自年初提價(jià)后茅臺(tái)的中檔系列酒包括王子酒、迎賓酒和低度酒（38度和43度茅臺(tái)），出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。
一位江蘇的經(jīng)銷商向《投資者報(bào)》記者反映，茅臺(tái)中檔系列酒滯銷現(xiàn)象在江蘇也普遍存在，除了年初提價(jià)的原因，事實(shí)上茅臺(tái)中檔系列酒本身就不好賣。
一方面其高端酒（尤其是 53度飛天茅臺(tái)）持續(xù)漲價(jià)卻一瓶難求；一方面其中檔系列酒卻不好賣。這其實(shí)是“茅、五、瀘”等以高端白酒為主的企業(yè)共同面臨的“中檔魔咒”困惑。但是分析人士表示，與五糧液相比，茅臺(tái)的這個(gè)問題更為嚴(yán)重。
甚至有行業(yè)人士感嘆，茅臺(tái)在白酒行業(yè)里成了賣鉆石的了，傳統(tǒng)渠道基本上處于被邊緣化的境地，這實(shí)際上不是個(gè)完全的好消息。該人士說：“隨著國(guó)家的民主進(jìn)程加快，茅臺(tái)作為腐敗象征肯定會(huì)遭遇大的顛覆性的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，不做中低端產(chǎn)品，那就容易出問題?！?
事實(shí)上，茅臺(tái)已經(jīng)有了操作中低端市場(chǎng)的動(dòng)力。有消息稱，“十二五”期間包括系列酒、低度酒在內(nèi)的中檔酒被茅臺(tái)重新定位為重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，公司規(guī)劃到“十二五”末其 400 億元年收入目標(biāo)中有 100 億由中檔酒貢獻(xiàn)。
“到2015年，茅臺(tái)酒生產(chǎn)達(dá)到4萬噸；銷售收入力爭(zhēng)突破400億元（含稅）。”在2011年5月的一次交流會(huì)上，茅臺(tái)高層宣布了公司大幅上調(diào)后的“十二五”規(guī)劃目標(biāo)，較之前260億元的銷售目標(biāo)，此目標(biāo)提升幅度高達(dá)54% 。提升的部分，除了依靠高檔酒漲價(jià)，剩下的就將主要靠系列酒。
可見，在茅臺(tái)高檔酒產(chǎn)能受限的背景下，能否解決好中檔系列酒目前存在的問題，關(guān)乎其400億元目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此茅臺(tái)此次投標(biāo)央視，也被認(rèn)為是為其運(yùn)作中檔白酒市場(chǎng)做必要的營(yíng)銷準(zhǔn)備。
不出所料，貴州茅臺(tái)投標(biāo)后即公告，公司擬投資數(shù)億元用于建設(shè)“ 2012年新增2800噸茅臺(tái)王子酒制酒技改工程及配套設(shè)施”項(xiàng)目。
此外，白酒營(yíng)銷專家毛小民撰文指出，茅臺(tái)的多元化和國(guó)際化問題，以及茅臺(tái)酒奢侈化問題也是茅臺(tái)“袁仁國(guó)時(shí)代”面臨的幾大考驗(yàn)。
特別是奢侈化問題，不久前一則“茅臺(tái)將申請(qǐng)奢侈品資格”的新聞更是把其推至輿論的風(fēng)口浪尖?！皹浯笳酗L(fēng)”的茅臺(tái)，或許更面臨著品牌形象的危機(jī)。正因顧及到社會(huì)上的負(fù)面輿論和公司品牌形象，茅臺(tái)在近期的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上宣布，至少在 2012年“兩會(huì)”召開前，53度茅臺(tái)酒及其系列酒的出廠價(jià)格不會(huì)有任何變動(dòng)。