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2012/5/1 16:13
作為白酒企業(yè)漲價的標(biāo)桿，貴州茅臺（600519.SH）局部提價已經(jīng)開始。
近日，有知情人士告訴《第一財經(jīng)（微博)日報》，自2011年元旦開始，貴州茅臺對于年計劃量在30噸卻超量的經(jīng)銷商，對超出部分開始執(zhí)行新的出廠價，低于30噸的出廠價仍為619元/瓶，保持不變，而超出部分的新出廠價將超過900元/瓶。
“砍大戶”
“53度飛天茅臺酒年計劃超過30噸的經(jīng)銷商不超過10家，只有上海海煙物流、北京京糖等少數(shù)經(jīng)銷商，這樣做主要是‘砍大戶’?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
一位熟悉此事的業(yè)內(nèi)人士對記者指出，貴州茅臺此次調(diào)整涉及到的量很小，“估計只有幾百噸”，相比超過萬噸的年銷量，意義不大。記者就此致電貴州茅臺副總經(jīng)理杜光義，他未對此正面回應(yīng)。
此前，平安證券食品飲料行業(yè)研究員文獻推斷貴州茅臺將在2011年12月21日前后宣布提價。以2009年、2010年的提價經(jīng)驗，皆是經(jīng)銷商大會前第三、第四天提價，此外，貴州省新任領(lǐng)導(dǎo)也提出要加快發(fā)展，對省第一大國企寄予厚望，如不提價，貴州茅臺2012年收入、凈利增速可能低于20%，難以滿足政府提出的要求。另外一方面，當(dāng)前茅臺出廠價低于一批價超過1000元，經(jīng)銷商利潤非常豐厚，提價阻力也較小。不僅如此，CPI（居民消費價格指數(shù)）已進入下行通道，此時提價壓力并不大。
記者從相關(guān)渠道獲悉，貴州茅臺高層近期曾提到一些渠道價格管控效果不明顯、茅臺酒難買、終端零售價偏高的問題，也提到了輿論壓力的問題，并告誡經(jīng)銷商要居安思危、正確認(rèn)識價格體系的兩面性，“在部分地區(qū)，我們的銷售已經(jīng)碰到了一些高壓線，有的地方甚至規(guī)定不到一定級別不得用茅臺酒。”因此，有觀察人士據(jù)此認(rèn)為，貴州茅臺或?qū)⒀舆t到今年3月后提價。
回收渠道利潤
另有分析人士指出，貴州茅臺零售價飛漲至2000元以上，貴州茅臺公司面臨著巨大的輿論壓力，但其出廠價僅有619元，這形成了“利潤別人賺、壓力自己扛”的局面。
而作為貴州茅臺回收渠道利潤的重要手段，加大直銷力度已經(jīng)被提上日程。據(jù)記者了解，貴州茅臺計劃在未來的營銷網(wǎng)絡(luò)中，自營網(wǎng)絡(luò)占公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的10%~20%，目前已在全國10多個省會城市完成直營店注冊，年內(nèi)部分省會城市直營店將建成營業(yè)。
和君咨詢合伙人林楓對記者表示，貴州茅臺此舉旨在發(fā)力掌控渠道，并進一步打造后臺體系服務(wù)大客戶的能力。
據(jù)記者了解，貴州茅臺希望通過加大直銷力度來夯實市場基礎(chǔ)，進一步加強市場管控和調(diào)控茅臺酒市場價格，“給市場一個價格明確信號，維護市場價格?！?/P>
不過，最重要的是，此舉有利于通過收回部分渠道利潤增加其主營業(yè)務(wù)收入和抗風(fēng)險能力。目前53度500ml裝的飛天茅臺酒市場零售價已經(jīng)突破2000元，茅臺計劃內(nèi)的出廠價僅為619元，以每家專賣店5噸配額計算，全年可以盈利800萬元以上。盡管貴州茅臺直營店零售價會低于市場價，但是能回收的渠道利潤仍然是一筆不小的數(shù)目。
但是貴州茅臺方面也擔(dān)心，直營店對銷售公司和市場也是一種新的營銷模式，直營店與各片區(qū)、各市場關(guān)系如何處理，公司如何區(qū)別管理等都是必須解決的問題。分析人士指出，直營店體系對于貴州茅臺現(xiàn)有2000多家經(jīng)銷商而言，更是一個巨大的變化。貴州茅臺方面甚至強調(diào)，直營店“不是PK經(jīng)銷商，不是和經(jīng)銷商搶飯碗，是兩條腿走路，還是要以經(jīng)銷商為主”。