2012/5/1 16:04

不做奢侈品？

自2011年1月1日起，茅臺酒廠上調(diào)出廠價，平均上調(diào)幅度為20%左右。例如53度飛天茅臺出廠價由499元漲到每瓶619元，同時繼續(xù)實(shí)行“限價令”，經(jīng)銷商普通茅臺酒銷售價格不得超過每瓶959元。這些變化已經(jīng)引發(fā)了“炒茅臺股不如囤茅臺酒”的風(fēng)波。

從2006年2月至今不到5年的時間里，茅臺酒共發(fā)布了5次漲價公告，漲幅平均在10%～20%不等。按照貴州茅臺集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國的表述，漲價的原因包括“茅臺酒戰(zhàn)略發(fā)展的需要”、“兼顧國家、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)銷商和企業(yè)的利益”和“解決市場供需矛盾的一個辦法”。

不過，茅臺高層的種種解釋并沒有輕易消除民間的非議，相反情況越來越離奇。其后1月10日在北京，一瓶1958年出廠的五星牌茅臺以112萬元的價格被拍走；3月30日在上海，1979年9月18日出廠的五星牌醬茅臺(原包裝12瓶裝、帶裝箱單)以58.24萬元被買走；4月10日在貴州，13瓶陳年茅臺被以30余萬元的出價拍走，另外一瓶1992年產(chǎn)“精裝漢帝茅臺酒”更拍出了890萬元高價。

“茅臺不做奢侈品。”雖然貴州茅臺集團(tuán)董事長季克良如此回應(yīng)茅臺被頻繁刷新的拍賣“天價”，但在此前2010年4月23日舉行的中國元素奢侈品首屆年會上，茅臺酒已被評為“最具國際影響力中國元素奢侈品品牌”。

早有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺占有不可替代的高端政治資源和醬香型生產(chǎn)的稀缺特點(diǎn)，最有希望成為中國奢侈品品牌。

“為什么拉菲(酒)可以在國內(nèi)賣很高的價格，而中國更好的酒卻不能賣高價？不能只讓外國酒掙中國人的錢，中國白酒也要去賺外國人的錢。 ”類似的言論隨處可聞。另外的數(shù)據(jù)是，中國國內(nèi)1.8萬家白酒企業(yè)2010年總銷售收入只有2700億元人民幣，還不如軒尼詩一家的收入。

“茅臺面對的絕大多數(shù)是中國的消費(fèi)者，而拉菲卻是面對全球的富豪，兩者的情況有著很大區(qū)別。”楊鳳春說，“國外名酒似乎都很國際化，而茅臺卻一如既往的‘很中國’，茅臺作為中國產(chǎn)高檔酒的尊者，其交際功能和身份象征，在其他國家很難實(shí)現(xiàn)?！?/P>

2009年，茅臺的海外營業(yè)收入為2.93億元，不到總收入的3%。2010年，茅臺價格更呈現(xiàn)出“內(nèi)貴外賤”，致使出口茅臺不斷出現(xiàn)回流現(xiàn)象。多種跡象表明，雖然茅臺在奢侈品路線的打造上并不比國外名酒差，但在國外市場的開拓中始終競爭力低下，多年來從未出現(xiàn)過供不應(yīng)求的局面。茅臺酒在海外，并未像在國內(nèi)這樣備受熱捧，其身上的禮品屬性被大大削弱，僅剩正常的消費(fèi)品屬性。

“市場規(guī)律在茅臺酒身上作用并不大，因此它不需要成為國際品牌，中國的市場足夠消化多個茅臺酒廠的生產(chǎn)能力了。”張永璟說，“還需要注意的是，茅臺酒廠的生產(chǎn)能力是局限于當(dāng)?shù)刈匀粭l件的。”

早有專家表示，一個在國內(nèi)擁有穩(wěn)定消費(fèi)群、可以隨意漲價卻供不應(yīng)求的國有酒企，何苦要花大心思去拓展國際市場？更何況這背后還有很多風(fēng)險。

市場支撐點(diǎn)

和一些國際頂級烈酒品牌不斷詮釋的純凈、簡單、完美的品牌核心價值不同，“茅臺酒”似乎一直在刻意強(qiáng)調(diào)其深厚的政治底蘊(yùn)，講述其在中國國家政治、外交生活中發(fā)揮的特殊作用。

楊鳳春表示，把政治作為品牌的核心價值，把“中國官酒”作為其市場定位，恐怕是“茅臺酒”尋找國際市場支撐點(diǎn)的最大瓶頸。

云南省一名國企領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)疑，如果缺乏了公款消費(fèi)的支撐，茅臺還能如此紅火嗎？換言之，如果茅臺價格被降得很低，還能夠被視為身份與地位的標(biāo)志嗎？種種壓力可以被視為茅臺存在危機(jī)的信號，而非永垂不朽的象征。

每年茅臺供給政府和國企等部門的比例占總銷量多少似乎一直是個秘密，雖然季克良表示“哪有60%，6%都不可能，我是非常負(fù)責(zé)任地說這話”。

楊鳳春表示，茅臺現(xiàn)象應(yīng)該從“官商關(guān)系”與“真正的市場支撐點(diǎn)在哪”兩大方面來具體分析。首先，離開了官方消費(fèi)的支持，茅臺的情況將是好還是壞值得思考。

“其次是茅臺酒一直與政府相關(guān)，多數(shù)情況下買酒的是企業(yè)，喝酒的則是政府官員，即其市場支撐主要靠這兩類人。”他說，假如有一種行政力量能夠限制政府官員喝茅臺，那么肯定會對其價位、銷量造成巨大影響，由此茅臺也有可能淪落成一種普通的酒品種，或者說將有其他許多酒能夠與其同層次競爭了。

“應(yīng)該有一種清醒的認(rèn)識，茅臺在很多時候僅僅是一種交往道具，而且這種道具是可以被完全替代的。”上述云南國企領(lǐng)導(dǎo)說，“萬一哪天沒有了茅臺可喝，官員們改喝五糧液、劍南春等其他酒也不會有多少影響。”

中石化天價酒事件被公開后，有網(wǎng)友制作了歌唱視頻《我為祖國喝茅臺》：“茅臺味道就是好，拉菲口感也不差，接軌國外油價咱漲得快，油價低了咱裝瞎。”歌曲反諷茅臺的漲價部分已澆進(jìn)了汽油，然后再隨著汽油澆進(jìn)了老百姓的家，立即獲得廣大網(wǎng)民關(guān)注熱評，深圳衛(wèi)視等電視臺也進(jìn)行了轉(zhuǎn)播評論。

有網(wǎng)民評論：“茅臺酒漲價，漲的其實(shí)不是價格，而是腐敗水平。只要中國社會腐敗一日不除，茅臺酒價格就會一直漲下去。”還有網(wǎng)民表示：如果財(cái)政公開了，自然就不會大買茅臺酒，茅臺就不會漲價了。如果茅臺價格不是公費(fèi)吃喝抬起的，那怎么漲又關(guān)老百姓什么事？

(本文來源：新民周刊)