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2012/5/1 16:08
月餅的暴利
50元的成本300元的售價(jià)
在這條利益鏈中，廠家賺到了錢，黃牛也賺到了錢，不愛吃月餅的消費(fèi)者把月餅券折現(xiàn)了，愛吃月餅的消費(fèi)者以低于標(biāo)價(jià)的價(jià)格買到了月餅，構(gòu)造了一幅“多贏”的局面。從中似乎找不到真正的反對(duì)者，這條利益鏈看上去牢不可破。
而“天下沒(méi)有免費(fèi)的晚餐”，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，月餅券的“超印”實(shí)則損害了市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，最后埋單的是消費(fèi)者。他們并不諱言，目前市場(chǎng)上的月餅定價(jià)普遍虛高，“灰色利益鏈”在各個(gè)轉(zhuǎn)手環(huán)節(jié)均有利可圖的表象背后，實(shí)際上是由月餅高額的利潤(rùn)在支撐。
今年中秋節(jié)前，“今年月餅漲價(jià)約一成已成定局”的新聞傳播極廣，新聞來(lái)源是中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)，該會(huì)在節(jié)前一個(gè)多月發(fā)布報(bào)告稱：“今年以來(lái)，月餅生產(chǎn)的相關(guān)原輔料普遍上漲，其中面粉上漲10％左右，白砂糖上漲30％左右，花生油上漲10％左右，豆類漲幅均超20％，包裝材質(zhì)、人工成本、運(yùn)輸成本等相關(guān)成本漲幅也均超過(guò)10%。”
然而從實(shí)際情況看，原料價(jià)格上揚(yáng)并沒(méi)有影響月餅行業(yè)可觀的利潤(rùn)空間。
湛江某海鮮酒家的負(fù)責(zé)人黃經(jīng)理向記者透露：“代工生產(chǎn)的月餅平均成本為25~30元/斤。小月餅按個(gè)計(jì)，2~3元一個(gè)，大月餅（特指一斤以上一個(gè)的月餅品種）按斤計(jì)，8~10元一斤。包裝也要成本，鐵盒一般6~7元一個(gè)，紙盒7~18元一個(gè)，最高檔的包裝盒30多元一個(gè)。”
以該酒家的兩種月餅禮盒為例，某款高檔月餅標(biāo)價(jià)298元/盒，內(nèi)含8個(gè)小月餅，月餅本身的成本是24元，加上包裝成本，總成本約為50元。
另有一款三斤重的大月餅禮盒，標(biāo)價(jià)368元，總成本也不超過(guò)50元。該酒家給出的團(tuán)購(gòu)價(jià)一般為標(biāo)價(jià)的7折，同樣暴利。
高額的利潤(rùn)讓這個(gè)行業(yè)日趨擁擠。中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)生產(chǎn)月餅的企業(yè)有上萬(wàn)家，年產(chǎn)量超過(guò)25萬(wàn)噸，銷售額超過(guò)150億元，行業(yè)主要骨干企業(yè)和地方知名品牌企業(yè)年平均增速超過(guò)15%。
甚至非傳統(tǒng)月餅生產(chǎn)企業(yè)也來(lái)分一杯羹——哈根達(dá)斯、星巴克、雀巢等洋企業(yè)如夢(mèng)初醒般地積極進(jìn)入月餅市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，它們意識(shí)到這塊“一年一度”的巨大市場(chǎng)仍在連年擴(kuò)大。
不少二三線酒家也來(lái)湊熱鬧。月餅的銷售周期短，這些商家往往不設(shè)立自己的生產(chǎn)線，而是交由他人代工。
廣州市場(chǎng)今年的月餅銷量預(yù)計(jì)超過(guò)800萬(wàn)盒，超過(guò)去年700萬(wàn)盒的銷量。業(yè)內(nèi)對(duì)廣州月餅市場(chǎng)的前景看好，預(yù)計(jì)明年廣州的月餅銷量或可超過(guò)1000萬(wàn)盒。
最大的需求
企事業(yè)單位的“大單”
媒體人“錢真多”說(shuō)：“差不多十年前，每到九、十月份上班的時(shí)候路過(guò)采芝齋、九芝齋這樣的杭州老牌糕點(diǎn)店，我總喜歡買一袋現(xiàn)烤的鮮肉月餅做早飯。我記得那時(shí)候是5毛錢一個(gè)，后來(lái)慢慢地1元、1.5元、2元地漲上去了，今年沒(méi)去消費(fèi)過(guò)采芝齋，家門口另一家新開的糕餅店已經(jīng)漲到2.5元一個(gè)了。如果有月餅期貨，那該多好呀。10年漲5倍，略輸房?jī)r(jià)，稍遜黃金，但肯定跑贏了大多數(shù)理財(cái)產(chǎn)品。”
其實(shí)早在2004年，國(guó)家就開展過(guò)對(duì)“天價(jià)月餅”的整治，但是作為一種特殊的節(jié)慶食品，月餅被附加的送禮需求卻并未隨之減弱，反倒有增無(wú)減。近年來(lái)，一線月餅生產(chǎn)品牌加緊采取團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)、電話預(yù)定的方式由明轉(zhuǎn)暗銷售天價(jià)月餅，而非主流、非傳統(tǒng)生產(chǎn)月餅的二三線廠家則紛紛推出了自家品牌的定制月餅，并通過(guò)發(fā)放月餅劵牟利。
在二三線城市，這種市場(chǎng)變化表現(xiàn)得尤其明顯。廣東省湛江市的月餅市場(chǎng)一向競(jìng)爭(zhēng)激烈，其下轄的吳川市于去年9月獲封“中國(guó)月餅之鄉(xiāng)”稱號(hào)，并舉辦了首屆中國(guó)月餅節(jié)，每年中秋湛江市各大酒店都會(huì)推出自家月餅。
對(duì)這些酒店來(lái)說(shuō)，客戶的主體并非個(gè)人，而是企事業(yè)單位集體訂購(gòu)的“大單”。
每逢過(guò)節(jié)，各企事業(yè)單位就向有長(zhǎng)期合作關(guān)系的酒店購(gòu)買月餅劵，一方面發(fā)放員工福利，一方面滿足禮尚往來(lái)的“人情需求”。因?yàn)閿?shù)量大，也能拿到比較優(yōu)惠的價(jià)格。湛江市某銀行分行辦公室主任林銘（化名）說(shuō)：“我們一個(gè)分行就訂了1000張（月餅券）左右?！?/P>
今年中秋節(jié)過(guò)去了，一年一度的“月餅節(jié)”混戰(zhàn)也告一段落?！安粣鄢栽嘛灒磕暝嘛灥奈ㄒ灰饬x就是送禮。”白領(lǐng)梁女士這樣總結(jié)。
“月餅經(jīng)濟(jì)”觀察:10年“噱頭”演變路徑
“月餅經(jīng)濟(jì)”形成已久，其中存在的問(wèn)題并非一朝一夕就可解決。2005年6月，國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、質(zhì)檢總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范月餅價(jià)格、質(zhì)量、包裝及搭售等行為的公告》，6年來(lái)，月餅行業(yè)一直在“亂”和“治”之間徘徊。
近日有消息稱，對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的修訂將在今年完成、明年實(shí)施。已經(jīng)亂象頻生的月餅行業(yè)，會(huì)迎來(lái)新一輪的“大治”嗎？
月餅曾搭上房子來(lái)送禮
本世紀(jì)初，曾出現(xiàn)中秋月餅上市越來(lái)越早、價(jià)格逐年走高的現(xiàn)象，離譜的“天價(jià)”月餅一度在全國(guó)各地爭(zhēng)相上市，讓國(guó)人大開眼界；商家不僅在月餅中加入燕鮑翅等非傳統(tǒng)的高級(jí)餡料，更通過(guò)搭售貴重物品抬高價(jià)格。
當(dāng)時(shí)，月餅作為禮品的性質(zhì)被空前放大，在銷售月餅時(shí)搭售煙、酒、茶葉都很常見；還有附贈(zèng)白金項(xiàng)鏈，附贈(zèng)高爾夫球桿，附贈(zèng)一副鈦金制成的中國(guó)象棋棋盤的……凡此種種，層出不窮。
2003年中秋節(jié)，昆明出現(xiàn)標(biāo)價(jià)31萬(wàn)元的月餅禮盒，其中甚至包括了一套100多平方米的住房。
2004年12月，國(guó)家發(fā)改委對(duì)全國(guó)有代表性的91家月餅生產(chǎn)企業(yè)和116家大中型商場(chǎng)（超市）開展了月餅成本價(jià)格專項(xiàng)調(diào)查，按每500克單位價(jià)格將月餅明確分為低檔、中檔、高檔和天價(jià)月餅四個(gè)檔次，其中500元以上被歸為“天價(jià)月餅”。這是國(guó)家開始下決心整治天價(jià)月餅的第一步大動(dòng)作。
月餅券大行其道
2005年6月，國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、質(zhì)檢總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范月餅價(jià)格、質(zhì)量、包裝及搭售等行為的公告》，公告第一次明確要求月餅生產(chǎn)企業(yè)合理包裝，不得以任何形式搭售月餅。
公告本身沒(méi)有在現(xiàn)有法律框架外設(shè)定新的處罰，但違反公告援引的有關(guān)法律條款需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。比如經(jīng)營(yíng)者違反明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定的，依據(jù)價(jià)格法，要責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，可處5000元以下的罰款。
有專家認(rèn)為，對(duì)月餅廠家來(lái)說(shuō)，跟所賺取的利潤(rùn)相比，付出的代價(jià)實(shí)在不值得一提。
“天價(jià)月餅”雖然得到整治，廠家不再在超市中擺放奢華的月餅禮籃實(shí)物，卻又開辟了網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等渠道，并發(fā)行月餅劵，暗箱操作。長(zhǎng)期以來(lái)，月餅劵一直被廣泛和“巧妙”地利用著。
新標(biāo)準(zhǔn)明年實(shí)施
8月31日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了2011年月餅市場(chǎng)運(yùn)行情況報(bào)告，報(bào)告指出：個(gè)別二、三線城市仍有月餅過(guò)度包裝現(xiàn)象；有的非主流月餅生產(chǎn)企業(yè)不以大型商廈、超市為銷售終端，利用政府監(jiān)管空隙和市場(chǎng)空白，突擊銷售過(guò)度包裝產(chǎn)品，且銷售時(shí)間短，不易監(jiān)控；個(gè)別酒店、餐飲企業(yè)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上銷售月餅，仍存在過(guò)度包裝現(xiàn)象。
對(duì)此，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)、月餅強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第一起草人張麗君透露，今年9月底前將完成月餅國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂工作，力爭(zhēng)今年發(fā)布，明年5月份前實(shí)施。