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2012/5/14 09:26
《投資者報(bào)》記者 戴維斯
近日，統(tǒng)一內(nèi)部人員一則關(guān)于康師傅的爆料一石激起千層浪，讓這家占據(jù)方便面市場(chǎng)老大地位多年的企業(yè)深陷“買斷經(jīng)營(yíng)”的口水中。
針對(duì)相關(guān)問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者致電康師傅公關(guān)部負(fù)責(zé)人李伊林，她以“公司正忙于籌備峰會(huì)以及已經(jīng)針對(duì)此事發(fā)過(guò)言”為由，沒(méi)有對(duì)記者的問(wèn)題進(jìn)行回答。
分析人士認(rèn)為，類似“買斷經(jīng)營(yíng)”這樣的行為在快消行業(yè)并不稀奇，而康師傅采取這樣的手段，主要原因是近幾年其主營(yíng)業(yè)務(wù)有明顯的放緩趨勢(shì)，而康師傅在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中又不能體現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
主業(yè)增長(zhǎng)放緩 競(jìng)爭(zhēng)壓力大
根據(jù)AC尼爾森2011年12月零售市場(chǎng)研究報(bào)告的調(diào)查結(jié)果顯示，2011年康師傅在方便面市場(chǎng)的占有率高達(dá)56.7%。既如此，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的康師傅為何會(huì)如所相傳那樣不惜成本地?cái)U(kuò)張渠道呢？
據(jù)康師傅2011年報(bào)顯示，其整體毛利率等多項(xiàng)指標(biāo)下滑，整體毛利率較2010年降低了1.89個(gè)百分點(diǎn)，為26.5%，公司旗下方便面、飲品和方便食品的毛利率均出現(xiàn)下滑，全年凈利更是出現(xiàn)6年來(lái)的首次倒退，同比下滑12%。
康師傅在年報(bào)中稱，這主要是由于勞動(dòng)力成本的持續(xù)上漲以及原材料價(jià)格波動(dòng)較大，使得食品行業(yè)面臨嚴(yán)峻的成本壓力。
對(duì)此，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣在5月10日回答《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“康師傅凈利下滑除了受到原材料和勞動(dòng)力成本上漲的影響，還因?yàn)槭称凤嬃闲袠I(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，難以把上升的生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，毛利率下降，從而擠壓了康師傅的利潤(rùn)空間?！?/P>
而觀察康師傅的老對(duì)手統(tǒng)一的年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，在2011年全國(guó)方便面整體銷售量下滑1.9%的背景下，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)大增67.3%至59.36億元，市場(chǎng)占有率從9.5%上漲至13.5%，其中老壇酸菜攀升至所有方便面口味亞軍的位置，占比高達(dá)7.3%?？祹煾抵鞔虻募t燒牛肉面品類則衰退3%。據(jù)稱，單單是老壇酸菜這一單品，就為統(tǒng)一拿下約40億營(yíng)收。
AC尼爾森2011年12月零售市場(chǎng)研究報(bào)告的調(diào)查結(jié)果顯示，在酸菜口味方便面的占有率上，康師傅還不到20%。而酸菜口味正是統(tǒng)一在2008年率先推出的，即老壇酸菜牛肉面。
2011年，全國(guó)范圍內(nèi)的統(tǒng)一“老壇”面銷售額接近40億元，也使得酸菜口味成為眾多方便面口味中的新寵。而康師傅的陳壇酸菜雖然奮起直追，2011年達(dá)到了10億元左右的銷售額也只有統(tǒng)一的1/4。
“方便面的市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位主要有三個(gè)品牌：康師傅、統(tǒng)一和華龍，而最知名的還是康師傅和統(tǒng)一。康師傅主要是在紅燒牛肉面上有優(yōu)勢(shì)地位，而統(tǒng)一依靠酸菜牛肉面不斷獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而這幾年的市場(chǎng)情況是：紅燒牛肉面市場(chǎng)需求日趨瓶頸，而酸菜牛肉面作為一種新口味受到越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞?！鄙虾２┥w咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
他認(rèn)為，作為行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，康師傅在酸菜口味這種具有市場(chǎng)潛力的品種上做得并不如其他廠家成功，這使其充滿危機(jī)感。而且，從銷售的情況來(lái)看，康師傅的陳壇酸菜牛肉面在短時(shí)間內(nèi)趕上統(tǒng)一的“老壇”又有一定難度。
而康師傅面臨的不僅僅是方便面這一項(xiàng)業(yè)務(wù)上的困擾。其主營(yíng)業(yè)務(wù)中的飲料和方便食品，這些行業(yè)進(jìn)入門檻都較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加上消費(fèi)者日趨理性，新市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘越來(lái)越大。
“近年康師傅的方便面和飲料業(yè)務(wù)在華的市場(chǎng)環(huán)境由寬松趨向緊縮，市場(chǎng)份額與統(tǒng)一等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距減小，新產(chǎn)品上市的速度放緩，通路與品牌的滲透率停滯不前，主要面臨的壓力是行業(yè)整合加快，一線品牌增多，從而侵蝕了康師傅的銷量與利潤(rùn)?！绷恒懶硎?。
高劍鋒認(rèn)為這些壓力都可能導(dǎo)致其選擇“買斷經(jīng)營(yíng)”這樣的手段，“雖然據(jù)報(bào)道它只是在方便面上進(jìn)行了渠道擴(kuò)張，但是通過(guò)這種手段它可以借助超市、雜貨店等渠道發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)行進(jìn)入新市場(chǎng)，全面擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高品牌知名度與影響力，賺取區(qū)域壟斷所帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。間接地也就提高它其他產(chǎn)品的銷售額?！?/P>
多元化經(jīng)營(yíng)挽救頹勢(shì)
雖然在“買斷經(jīng)營(yíng)”這一事件中，康師傅扮演著一個(gè)很無(wú)辜的角色，堅(jiān)稱自己并未采用“非常規(guī)手段”，只是渠道經(jīng)營(yíng)者從自身的商品流轉(zhuǎn)、資金調(diào)度等角度出發(fā)，自然選擇的結(jié)果。然而，來(lái)自主營(yíng)業(yè)務(wù)的壓力讓它近期也一直琢磨著其他的門路。
為大舉進(jìn)軍碳酸飲料業(yè)，康師傅聯(lián)手百事。
為擴(kuò)大休閑食品領(lǐng)域的布局，今年7月其將與日本休閑食品大廠Calbee、日本伊藤忠商社合資成立新公司，三方將合作進(jìn)軍大陸休閑食品市場(chǎng)，未來(lái)Calbee負(fù)責(zé)制造和品牌管理、伊藤忠負(fù)責(zé)原物料采購(gòu)，康師傅則主導(dǎo)銷售通路。
近日更是有消息稱康師傅有意跨界涉足高端肉制品市場(chǎng)，目前正與一日資企業(yè)談判合作。
梁銘宣認(rèn)為，康師傅目前兩大支柱業(yè)務(wù)是方便面和飲料，涉足肉制品和休閑食品業(yè)務(wù)是出于多元化經(jīng)營(yíng)的考慮，由于方便面、飲料、肉制品和休閑食品同屬于食品飲料行業(yè)，康師傅能夠發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈間協(xié)同效應(yīng)，將方便面和飲料業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式復(fù)制到肉制品和休閑食品業(yè)務(wù)上。因此，他認(rèn)為“這種多元化發(fā)展策略的調(diào)整也不失為一著好棋”。
但其他分析人士也有擔(dān)憂，康師傅方便面及飲料業(yè)務(wù)的銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭已放緩，因該業(yè)務(wù)缺乏受歡迎的新產(chǎn)品、漲價(jià)對(duì)銷量所帶來(lái)的負(fù)面影響以及消費(fèi)者口味改變，與此同時(shí)進(jìn)行多元化的發(fā)展需要長(zhǎng)時(shí)間才能出成效。
無(wú)論是與世界第二大食品和飲料公司百事的聯(lián)姻，還是與日本糕點(diǎn)廠商卡樂(lè)比的合作，還是要進(jìn)軍高端肉制品市場(chǎng)，目前來(lái)看似乎都只是康師傅大集團(tuán)戰(zhàn)略的一部分。
康師傅的新聞發(fā)言人陳功儒曾在接受媒體采訪時(shí)表示，康師傅與其他公司的頻繁聯(lián)盟，不僅是要應(yīng)對(duì)利潤(rùn)下滑，也是在尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大公司規(guī)模，提升公司地位?！霸谧陨沓砷L(zhǎng)比較有難度的情況下，就會(huì)從外部尋找一些跳躍性成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。行業(yè)里的合縱連橫一般都是在環(huán)境充滿挑戰(zhàn)時(shí)發(fā)生的?！?/P>
高劍鋒也認(rèn)為，康師傅與其他企業(yè)，尤其是與其相似度極高的統(tǒng)一相比，近年來(lái)差距逐漸縮小，而目前康師傅的各種舉動(dòng)都只能說(shuō)明它是想改變這種不清不楚的格局，打造出一個(gè)全面領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。
也許康師傅的目標(biāo)是美好的，但市場(chǎng)是否認(rèn)可還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。