2012/5/1 15:50

殘酷行業(yè)的潛規(guī)則

飲料業(yè)的脆弱，不僅體現(xiàn)在企業(yè)和監(jiān)管部門之間，同行間的競爭也異常殘酷。

目前中國市場上存在三股競爭力量：一是以統(tǒng)一和康師傅為首的臺企，再就是包括匯源、娃哈哈、農夫山泉在內的國內企業(yè)，最后還有可口可樂和百事可樂等國際巨頭，每家企業(yè)都有很多種子品牌的飲料產品，并不斷有新品涌現(xiàn)，消費者的可選擇性非常大，也就造成飲料業(yè)競爭不斷加劇。

同時，果汁飲料的價格也日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。據正略鈞策的陳庚介紹，“這個行業(yè)毛利很薄，別看他們每年幾十億上百億的銷售額，通常毛利率在20％－30％，凈利則更低。”

如何尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當務之急，微利也使得行業(yè)競爭環(huán)境越來越惡劣。

先后任職于全國知名啤酒企業(yè)、食品企業(yè)和品牌營銷咨詢公司的蔣軍，多年來對中國飲料業(yè)的生存現(xiàn)狀和內亂有著切身的體會，“競爭加劇，內部營銷成本不斷在提升，促銷費、廣告費和宣傳費，生存壓力大，所以要變，要不顧一切將自己的品牌推到第一位。”

在蔣軍看來，在競爭殘酷的飲料界，農夫山泉是將這一營銷策略演繹得最淋漓盡致的。“而這也讓農夫山泉在行業(yè)里是樹敵最多的”，蔣軍說。

實際上，這已經不是農夫山泉第一次遭遇麻煩事了。2009年，“水源門”、“假捐門”、“砒霜門”，三重門將農夫山泉緊緊困住。在農夫山泉不斷質疑有幕后黑手時，蔣軍直言，“這也跟農夫山泉在這個行業(yè)里自身的野蠻生長特性有關。”

“沒辦法，這個行業(yè)就是不拼倒競爭對手自己就活不了，處于你死我活的競爭態(tài)勢，所以經常會看到惡性競爭的案例。”一位食品業(yè)內資深人士向網易財經這樣總結道。

監(jiān)管下的貓鼠游戲

“沒有監(jiān)管不行，食品安全得不到保障，有了監(jiān)管，就必須要理智面對它。”上述業(yè)內資深人士稱。

從“砒霜門”事件之初要起訴海口市工商局索賠10億元損失額，到復檢合格后態(tài)度有所緩和，再到最終調查結果公布后拒絕接受檢測失誤做法，仍然拋出五大疑點，并稱已向海南省公安廳報案。農夫山泉自始至終態(tài)度強硬，這也跟其一貫的作風一致。

而來自臺灣的統(tǒng)一則態(tài)度溫和得多，在得知復檢結果合格時，統(tǒng)一發(fā)言人楊壽正對海口市工商局初檢結果錯誤以及不合規(guī)發(fā)布消費警示等做法，用了“遺憾，希望有個說法”等詞。

盡管統(tǒng)一在這次事件中也不可避免地蒙受損失，但楊壽正在收到海南工商局發(fā)給統(tǒng)一的最終調查結果通報后稱，“海南工商局經過調查并出示了結果，說明還是負責任的，賠不賠償都不是最重要的，現(xiàn)在最重要的是要規(guī)范整個行業(yè)制度，走和諧之路。”

為何兩者態(tài)度如此不同？蔣軍告訴網易財經，“看看這次事件對兩家的影響哪個大就知道了。”

據統(tǒng)一果汁事業(yè)本部總經理陳小莉介紹，統(tǒng)一蜜桃多的銷量占統(tǒng)一整體銷量的比例為8％，而農夫山泉的果園系列和水溶C100是其主打產品，占其全年銷售的25％－30％，水溶C100曾經創(chuàng)造過銷量神話，上市半年就銷售額過億。

“很明顯，對統(tǒng)一來說，鮮橙多是其主打產品，而蜜桃多的銷量比并不大，但對農夫山泉來說，事件波及的是它的兩款拳頭產品，損失明顯大多了。”蔣軍說。

但在蔣軍看來，就算損失再大，也不要跟政府職能部門撕破臉皮，對企業(yè)是沒有好處的，“你爭論得越多，損失越大，寧可保持沉默也不要去跟政府部門對抗，就算爭贏了有什么用呢？事后再去挽救，損失已經大了。”

不管是面對同行，還是監(jiān)管部門，都不要樹敵，否則無法生存，要順應規(guī)則，這是蔣軍的生存之道。

農夫山泉曾在“砒霜門”爆發(fā)之初，強調海口市工商局有威脅過其在當?shù)氐慕涗N商。而香大公司的負責人也稱，在海口工商局發(fā)布消費警示之前，就收到自稱是媒體或是機構發(fā)來的威脅傳真，不配合就將其不合格產品曝光，但后來照號碼查找，并不是其所稱的媒體所在地。

蔣軍毫不諱言地說：“有權力的地方就一定有某些腐敗，每個國家都存在這樣的現(xiàn)象，我以前所在的公司也遭遇過。”

蔣軍詳細敘述了自己曾經的經歷。“當?shù)乇O(jiān)管部門先是去經銷商那里說，要拿樣品去檢測，檢測了后說是有償服務要求付費，之后會給你很長一段時間看你的反應，如果沒有任何表示，就會說你的產品有哪些指標不合格，我們自己發(fā)在其他檢測機構的合格報告過去，他們會不承認。”蔣軍說，“通常企業(yè)面對這種情況會有兩種做法，一是像農夫山泉一樣堅持自己是對的，另一種就是屈服，說好話申請復檢，并配合其提出的需求，然后監(jiān)管部門就會再拿幾瓶樣品回去，告訴你合格了，可能是上次抽檢的樣品有問題，之后也不會有任何報告。”

當然，這只是蔣軍曾經的遭遇，并不在“砒霜門”事件中代表什么。海南省工商局的最終調查報告也顯示，未發(fā)現(xiàn)與此事件有關的工作人員有違反廉政規(guī)定和徇私舞弊的行為。但是，香大公司的人員對海南省工商局公布的調查結果仍然感嘆道，“這年頭，紙幣都能開手銬，還有什么理由想不出來？”

在蔣軍看來，統(tǒng)一的態(tài)度比較聰明。他薦言：面對類似事件，“不爭”是為“爭”，“輸”實為“贏”，要在平時就處理好與監(jiān)管部門的關系，而不要事后去挽救。“有些交易是避免不了的，否則沒法生存。”蔣軍說。