2012/5/1 15:56

法寶三：產(chǎn)品聚焦，規(guī)劃戰(zhàn)略性產(chǎn)品

產(chǎn)品聚焦，就是要進(jìn)行合理的產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃，明確企業(yè)的主推品種、主打品類(lèi)，把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源全部集中在某些品種或品類(lèi)上，在弱勢(shì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)產(chǎn)品突破，通過(guò)重點(diǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作來(lái)塑造品牌。不少企業(yè)是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來(lái)推出產(chǎn)品，可產(chǎn)品品種琳瑯滿(mǎn)目，沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃，沒(méi)有把有限的資源聚焦在主推的產(chǎn)品上，結(jié)果，有限的營(yíng)銷(xiāo)資源分?jǐn)傇诒姸嗟漠a(chǎn)品品種，市場(chǎng)表現(xiàn)卻都一般。

2004年，青啤產(chǎn)品在華南市場(chǎng)開(kāi)發(fā)達(dá)到160多個(gè)。采納介入后開(kāi)始對(duì)原有160多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，以占位、占利、占量、阻擊產(chǎn)品為參照系，定位三大戰(zhàn)略產(chǎn)品，分工協(xié)同開(kāi)拓大市場(chǎng)。以原生啤酒作為戰(zhàn)略層面的占位產(chǎn)品，搶占珠江市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取高檔市場(chǎng)的利潤(rùn)，并作為青啤品牌提升的承載者。以純生、淡爽、醇厚作為占利產(chǎn)品整合中高端市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)中高檔市場(chǎng)，在短期內(nèi)承擔(dān)大部分的利潤(rùn)來(lái)源。優(yōu)質(zhì)與2000作為中檔價(jià)位補(bǔ)充，承擔(dān)利潤(rùn)來(lái)源及擴(kuò)大市場(chǎng)份額的任務(wù)；萬(wàn)力、東江湖、五星等地方阻擊產(chǎn)品，承擔(dān)打價(jià)格戰(zhàn)為主的任務(wù)。

法寶四：與社會(huì)時(shí)尚嫁接，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論下的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等元素在市場(chǎng)中的表現(xiàn)已經(jīng)愈加同質(zhì)化，我們面對(duì)的市場(chǎng)卻越來(lái)越復(fù)雜，媒體費(fèi)用在上升，市場(chǎng)推廣已經(jīng)越來(lái)越不容易達(dá)成預(yù)期的效果。特別是企業(yè)在弱勢(shì)市場(chǎng)中，如何快速有效的突破困局，樹(shù)立提升品牌形象？運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)便是最佳的選擇！

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是將銷(xiāo)售的目的隱藏于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者在愉快的生活中“自己說(shuō)服自己”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象。

2004年，中國(guó)舞后楊麗萍主演的大型原生態(tài)歌舞《云南映象》正在國(guó)內(nèi)外巡演，引爆了全社會(huì)對(duì)原生態(tài)的熱烈討論。一時(shí)間，原生態(tài)電影、原生態(tài)旅游、原生態(tài)建筑、原生態(tài)飲食猶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。采納主張，青啤華南公司借勢(shì)《云南映象》，透過(guò)楊麗萍擔(dān)綱主演、張藝謀為導(dǎo)演的廣告片，將青島原生啤酒的鮮活、天然、純正的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)演繹得淋漓盡致。借力楊麗萍和張藝謀的名人效應(yīng)和《云南映象》的注意力效應(yīng)，青島原生啤酒表現(xiàn)出了超群的傳播力。

2005年，青啤抓住奧運(yùn)機(jī)會(huì)，開(kāi)展了以激情為主線(xiàn)的系列奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“2005年醞釀激情，2006年點(diǎn)燃激情，2007年傳遞激情，2008年釋放激情，2009年演繹激情”，并采用集“品牌傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行推廣，“青島啤酒-我是冠軍”、“青島啤酒•CCTV•傾國(guó)傾城”等一系列奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與產(chǎn)品銷(xiāo)售相得益彰，高潮迭起。并率先啟動(dòng)后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，與NBA簽訂五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，繼續(xù)體育營(yíng)銷(xiāo)、激情營(yíng)銷(xiāo)的道路，最終實(shí)現(xiàn)“有激情的地方就有青啤，有青啤的地方就有激情”的關(guān)聯(lián)。伴隨著借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的成功，為品牌注入了活力與激情元素，市場(chǎng)銷(xiāo)量及收入均大幅增長(zhǎng)，占據(jù)華南市場(chǎng)的霸主地位。

法寶五：立體式、創(chuàng)新性推廣

在今天的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)廣告的作用正在削弱，促銷(xiāo)往往也很難打動(dòng)消費(fèi)者；眾多的品牌，都在爭(zhēng)奪有限的媒介資源，各種傳播費(fèi)用不斷攀升；多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格因素的各種促銷(xiāo)開(kāi)始麻木，打折和降價(jià)難以引起他們的興趣；同時(shí)，我們已經(jīng)處在一個(gè)信息泛濫的環(huán)境中，走進(jìn)了無(wú)孔不入的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息的傳遞速度早已是今非昔比。在此背景下，企業(yè)該如何花小錢(qián)辦大事，快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。

以采納2009年服務(wù)的客戶(hù)----朵唯手機(jī)為例。2009年，朵唯公司宣布推出全球女性手機(jī)品牌“DOOV朵唯”，舒淇為代言人。朵唯希望采納能幫助其快速打入武漢市場(chǎng)。作為全新的品牌，在武漢落地最大的也是首要的任務(wù)是如何讓武漢消費(fèi)者快速的了解和接受品牌。采納認(rèn)為，大投入的區(qū)域傳播方式，不適合朵唯，需要采用低成本的傳播方式。我們?cè)谖錆h區(qū)域市場(chǎng)采用“媒體推廣+地面推廣+售點(diǎn)推廣”的立體式的推廣方式，借勢(shì)朵唯代言人舒淇的明星效應(yīng)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)炒作，并舉行了大型路演活動(dòng)、周末全點(diǎn)小型推廣活動(dòng)、快樂(lè)砸金蛋促銷(xiāo)活動(dòng)、痛扁壞男人互動(dòng)活動(dòng)、快樂(lè)扎氣球促銷(xiāo)活動(dòng)、七夕情人節(jié)活動(dòng)、網(wǎng)吧推廣活動(dòng)《朵唯手機(jī)“舞林盟主”勁舞團(tuán)網(wǎng)絡(luò)游戲PK大賽》等活動(dòng)，快速提升DOOV在武漢的知名度和認(rèn)知度，對(duì)地包商、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者形成了強(qiáng)大的影響力，朵唯快速做強(qiáng)做大。

寄語(yǔ)

15年服務(wù)事實(shí)證明，從弱勢(shì)市場(chǎng)到強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)不是不可能，關(guān)鍵在于我們要采用合適的方法與策略。在此我們祝愿更多的品牌能像青島啤酒、朵唯手機(jī)一樣，在弱勢(shì)市場(chǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)，變強(qiáng)變大。