2012/5/1 15:56

新華網(wǎng)北京11月4日電(記者周文林)在白酒市場(chǎng)漲勢(shì)不減的情況下，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線廠商近來開始加快了新產(chǎn)品的推出步伐。市場(chǎng)人士認(rèn)為，一線廠商的新品是否會(huì)引發(fā)白酒價(jià)格的新一輪上漲尚需時(shí)日。不過，這些信號(hào)透露出廠商在市場(chǎng)營(yíng)銷方面變得比以往更加活躍。而從行業(yè)整體上看，中國(guó)白酒行業(yè)要想在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生更大的影響力，應(yīng)告別簡(jiǎn)單粗放提價(jià)模式，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵和方式，才能登上價(jià)值新高地。

一線廠商發(fā)動(dòng)新品攻勢(shì)

進(jìn)入9、10月份，一線白酒廠商推出新品的節(jié)奏明顯加快。

瀘州老窖在10月舉行的世界航天·中國(guó)榮耀全球航天英雄評(píng)選揭曉儀式上，宣布瀘州老窖“國(guó)窖1573·中國(guó)品味”上市。而就在這款中國(guó)品味上市之前1個(gè)月，瀘州老窖另一款新品年份特曲就已先行上市，這是瀘州老窖推出的第一款年份酒，定位于中高端白酒市場(chǎng)，目標(biāo)瞄準(zhǔn)商務(wù)用酒第一品牌，這也是瀘州老窖集團(tuán)實(shí)施 “雙品牌戰(zhàn)略”的重要舉措。

在瀘州老窖新品上市同時(shí)，其他一線品牌也接連推出新品。10月，五糧液在秋季糖酒會(huì)上正式宣布，首款醬香型白酒永福醬酒正式上市。

茅臺(tái)則在9月中旬推出了600套高端禮品白酒新品——12生肖酒的拍賣，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。據(jù)悉，全套12瓶十二生肖茅臺(tái)酒首次拍賣即創(chuàng)下102.2萬(wàn)元的成交價(jià)格，這是我國(guó)白酒業(yè)首次實(shí)行具有產(chǎn)權(quán)交易性質(zhì)的營(yíng)銷行動(dòng)。

新品迭出會(huì)否推動(dòng)白酒價(jià)格上行

實(shí)際上，從去年開始，白酒行業(yè)即進(jìn)入連續(xù)漲價(jià)階段，今年以來，在一線企業(yè)領(lǐng)漲之下，許多二、三線白酒企業(yè)紛紛調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。有資料顯示，百年皖酒、古井貢、小糊涂仙、金六福等二線品牌的白酒批發(fā)價(jià)漲幅近期都在10%－15%之間。對(duì)于一線廠商連續(xù)推出新產(chǎn)品后是否會(huì)繼續(xù)推動(dòng)白酒市場(chǎng)價(jià)格走高，業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者都頗為關(guān)注。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短期來看，不能確定一線廠商推出新產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格整體上揚(yáng)。但各廠商定價(jià)彼此都在暗自參照和權(quán)衡，同時(shí)有自己的市場(chǎng)策略和定位。例如，雖然傳統(tǒng)上茅臺(tái)定價(jià)較高，但有報(bào)道稱，五糧液永福醬酒給銷售商定的單支終端價(jià)格定在1198元至1398元之間，定價(jià)超越茅臺(tái)。在這種背景下，市場(chǎng)價(jià)格走向如何，很大程度上會(huì)受到茅臺(tái)等廠商的整體價(jià)格、市場(chǎng)策略影響。

不過有業(yè)內(nèi)人士明確指出，各一線廠商推出的產(chǎn)品大多集中在高端定位，通過融入文化和歷史要素而具有收藏、投資價(jià)值，因此會(huì)在某個(gè)特定層面的市場(chǎng)帶來價(jià)格上揚(yáng)。例如，定位高端和奢侈品市場(chǎng)的瀘州老窖國(guó)窖1573是始建于1573年的“活文物”窖池釀造，1573國(guó)寶窖池?fù)碛兄袊?guó)物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱號(hào)。這種具有文化遺產(chǎn)稀缺資源的產(chǎn)品，未來在價(jià)格上會(huì)有相應(yīng)的表現(xiàn)。

白酒不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力挑戰(zhàn)洋酒

雖然國(guó)內(nèi)白酒價(jià)格不斷上漲，但與日漸在國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)上攻城略地的洋酒相比，白酒的整體價(jià)格仍有不小的距離。而在世界范圍內(nèi)，白酒及其品牌的影響更是微小。

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心的專家認(rèn)為，白酒是中國(guó)形成奢侈品牌最具潛力的一個(gè)領(lǐng)域，但至今中國(guó)白酒并沒能孕育出真正打入國(guó)際市場(chǎng)的奢侈品牌。在“高價(jià)格、稀缺性、傳奇性、品牌價(jià)值、完美體驗(yàn)”五要素中，中國(guó)白酒還有所欠缺，更多品牌則是在快消品和奢侈品間游離。

“洋酒很多高端產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的高端白酒。中國(guó)的酒是文化，是歷史。國(guó)外很多產(chǎn)品價(jià)格很高國(guó)人卻很認(rèn)同。但我們對(duì)自身的遺產(chǎn)、優(yōu)秀產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值認(rèn)同卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！睘o州老窖集團(tuán)總裁張良說。

張良表示，高價(jià)格并不是一種酒能產(chǎn)生重要影響的必然條件，中國(guó)白酒如果把影響力建立在不斷提價(jià)上，是不現(xiàn)實(shí)的。各家企業(yè)要發(fā)掘自身獨(dú)有的內(nèi)涵，運(yùn)用價(jià)格、文化、營(yíng)銷等多種手段提升產(chǎn)品的影響?！拔覀儠?huì)借鑒洋酒推廣的經(jīng)驗(yàn)，最重要的還是對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)?！睆埩颊f，“中國(guó)白酒有一些固有的元素，我們奢侈品方向不是一天、兩天的事，需要一個(gè)積累的過程。我們要不斷提高產(chǎn)品品位，讓中國(guó)白酒能承擔(dān)起與洋酒競(jìng)爭(zhēng)的責(zé)任?！?/P>

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，總體上看，目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)塑造品牌的手段仍過于單一，經(jīng)營(yíng)粗放。而洋酒企業(yè)往往品牌定位明確，產(chǎn)品檔次分明，從品牌推廣到促銷活動(dòng)非常有體系。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略方面，洋酒企業(yè)往往是用10年制定出10年的規(guī)劃，而一些白酒企業(yè)往往急功近利，1年就能制定10年的發(fā)展目標(biāo)。從這些方面看，白酒行業(yè)要獲得對(duì)洋酒的優(yōu)勢(shì)，仍有很長(zhǎng)的路要走。

“洋酒在中國(guó)的銷量不斷增長(zhǎng)，中國(guó)白酒企業(yè)有責(zé)任通過自身品牌的塑造，通過市場(chǎng)占有率的提高，來保證競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)?！睆埩颊f。