2012/5/1 15:58

另外，我們再看看影響三大購物的行為趨勢，時間就是金錢，什么意思？其實消費者越來越不愿意去逛商場了，他其實愿意像淘寶的崛起，像網(wǎng)絡時代的崛起，更愿意在網(wǎng)上下個訂單，在辦公室里面利用午間餐的時候五分鐘、十分鐘搞定一個問題。還有一個情感驅動，其實行業(yè)有一句笑話，叫做只買貴的，不買對的，什么意思？其實這是一種很感性的需求，感性需求是滿足心靈的一塊最柔軟的地方的需要，這就是如何抓住情感，還有數(shù)字時代，數(shù)字時代更多的是信息非常地豐富，越來越龐雜，越來越更具有直接、互動，這些都是消費者未來購物趨勢中能夠產(chǎn)生直接影響和變化的一種心態(tài)。

所以這種心態(tài)我們再探討一下整個小包裝食用油如何運用這種行業(yè)的機遇，來進行品牌建設呢？首先，我們從中糧福臨門這樣一個品牌來談起，我們假定中糧福臨門有五大思考，當然我們也正在朝著這五大思考往前進，第一品牌人性化，這個講的就是要具備人的特征，具備個人，我相信在座的各位有很多營銷和品牌管理的高手和專家，這里不多說，另外就是渠道多樣，供銷一體化，這個時代的競爭是傳播的創(chuàng)新。首先中糧福臨門在行業(yè)我們期望能夠獨占福，這個在中國非常有沉淀的文化特征，中國人都很清楚，福祿壽喜財，福是起點也是終點，你感覺幸福，你得到一種什么感受，用幸福感來替代，所以福是我們重要的內涵，我們未來在這方面會不斷地進行延展。從這里來講，我們會有一些品牌整體的優(yōu)勢，我們在進行挖掘，我們從2009年到2012年做了一個了解，福臨門是健康的福氣的提供者，以及現(xiàn)在中國家庭的福氣制造者，我們希望在福這個文化上面能夠成為我們福臨門這個品牌的載體。

另外我們具體做了一些什么事呢？首先我們去年結合零點調查，以及包括中國社科院，還有江蘇衛(wèi)視一起做了一個叫做國民幸福指數(shù)大調查，我們發(fā)現(xiàn)中國人的幸福感，以及中國人的幸福觀有哪些變化，通過這次調查能夠深深地感受到中國人在30年不斷地高速經(jīng)濟發(fā)展的時候，中國人的幸福觀產(chǎn)生了很大的偏移的。但是可喜的是最近這些年也慢慢在回歸人性的本性，我覺得這是一個很重要的發(fā)現(xiàn)，未來我們的企業(yè)、我們的品牌、行業(yè)如何去引領，如何去侵入這樣的文化，使之朝著正確的方向發(fā)展也是一個責任，沒有正確的幸福觀，我相信任何人都不會幸福。

第二件事情做了貧困學子的回家過大年的活動，還有我們跟玉樹這個地方重建幸福生活館等等之類的活動，我們跟聯(lián)合國糧食署一起來做這樣的一個規(guī)劃，這是我們針對品牌要進入人性化的一種做法。

第二個就是產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品差異化是產(chǎn)品本身在滿足消費者需求的時候，更要有引領消費者需求的魄力和能力，其實蘋果的老板喬布斯講過一句話，其實消費者從來不知道他需要什么，當然這句話有點過于地激烈，但是就我來講，我也部分認同。其實消費者的需求是需要一個積極健康的企業(yè)和品牌真正地去引領的，所以你產(chǎn)品差異化的同時，你需要去引領和倡導一種積極健康的需求，你的產(chǎn)品能夠更好地滿足，我不認為這句話有更大的問題，我個人部分認同。未來我們也會基于這樣的一種邏輯發(fā)現(xiàn)潛在的需求，我們創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，去引領和滿足消費者需求，這未來是我們一個最重要產(chǎn)品所謂的差異化的很重要的思考。我們當然也會離不開市場和消費者行為的調研，我們跟華通明略有過很長時間的合作，這次也不在這里言他了。

[17:34:56] 這些都是個別的產(chǎn)品的講述，我這邊不再更多地來說這個問題，其實我們在整個，因為中糧一個最大的優(yōu)勢，中糧擁有全中國最多的糧油食品研發(fā)的基地，同時也擁有中國最大的糧食加工產(chǎn)品的基地，所以我們跟這些中糧的基地有很好的合作，從2009年到今年來看，僅僅這兩年的時間，我們應該先后推出了四五款產(chǎn)品，從目前來看市場的表現(xiàn)有非常卓越的，有非常一般的，創(chuàng)新差異化是我們最重要的一個手段。這也是具體的產(chǎn)品種類的延伸，未來我們中糧還會從事醬油、米面、醋，以及各系列的產(chǎn)品的發(fā)展。引進渠道，我們在未來的渠道經(jīng)營當中來進行一個提升，了解品類發(fā)展渠道的特性，以及消費者真實購物的路徑和思考，通過平臺建立一套專業(yè)的知識來傳達這樣的系統(tǒng)，平臺存在多樣化的發(fā)展，我們的目的是多渠道、多品類，深度挖掘來進行進距離地服務我們的消費者。我們網(wǎng)點目前在全中國，覆蓋的網(wǎng)點應該是40萬個，這40萬個網(wǎng)點，在中國來看，快銷品當中不算最高的，但是基本覆蓋了全中國的所有的縣及縣級以上的市場，因為有這樣的一些渠道，所以管理的龐雜和復雜性也是非常地深，所以我們在整個渠道布點看，我們也進行了網(wǎng)點分銷的維護系統(tǒng)，以及分銷提升，以及渠道管理的模型和邏輯。

[17:35:07] 我們在整體來看，我們核心的能力首先第一個我們在塑造提升，第一我們希望終端有很強的掌控力，我們未來三年以后，渠道網(wǎng)點掌控希望能達到60萬到70萬個網(wǎng)點，這樣的話，這種網(wǎng)點的覆蓋，如果達到這樣一種規(guī)模的時候，其實它的滲透，它的廣度在中國來看也都可以排入前列了?？蛻舴漳芰苤匾钪匾氖袌鰻I銷當中價格體系的管理，這也是一個最重要的邏輯。

[17:35:23] 我們目前中糧也在做一個像學淘寶網(wǎng)之類的，叫做我買網(wǎng)，因為我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購，其實剛才我們前面講到的數(shù)字時代來臨以后，帶來一個重要的消費者購物習慣和行為的變化，消費者更愿意在網(wǎng)上來進行商務的交易，所以中糧目前基于這種思考以后呢，我們也正在嘗試，這是一個正在嘗試的渠道，我們叫“中糧我買網(wǎng)”，我信中糧電子商務作為銷售渠道之一，主要是通過我買網(wǎng)來實現(xiàn)的，食品網(wǎng)購我們認為這是一個非常廣袤的市場空間，2009年中糧推出了電子商務我買網(wǎng)，目前在市場上應該在逐步地成長當中，目前來看成長的規(guī)模和體量，還無法跟現(xiàn)在專業(yè)的商業(yè)交易網(wǎng)絡進行比擬，但是最終來看，我們中糧有決心在這個方面不斷地來沖擊，來創(chuàng)造一個奇跡。

[17:35:33] 我們首先來看一下2009年我們從營銷模式和中國移動有跨界的合作，我們覆蓋了中國移動三千個網(wǎng)點，大家可以很清楚，買中國移動的充值卡的時候經(jīng)常會有禮品相送，我們跟中國移動在江蘇、在浙江、在河北一些地方，我們有一個非常持續(xù)的、長久的戰(zhàn)略性合作，還有傳播的創(chuàng)新，我們首先總體來看，有一種會展營銷、公益營銷和事業(yè)營銷，如何讓消費者更加信賴我們的產(chǎn)品，同時，我們要四兩撥千斤，以小的投入有更大的產(chǎn)出，這是我們在2009年的時候，年初一個公益的推廣，我們可以看一下這個廣告。

[17:35:39] 這是我們在2009年當時中國食品一片楚歌的時候，但最起碼是相對比較痛苦的時候，我們作為一個企業(yè)推出了這樣一個食品安全的廣告，其實這里邊最重要的是第一讓大家信任該信任的企業(yè)和品牌，這是第一個。第二個呢，倡導一個真正的幸福觀，其實就是基于這樣一種思考和思路，我們在2009年春節(jié)期間我們把這個廣告拍攝出來以后及時地播放，當時應該說在市場上面，在消費者心目中，不能說是起到了定海神針般的作用，也讓他們感受到了一絲絲的溫暖，知道有這樣一個企業(yè)愿意站出來，憑良心、憑責任、憑信譽來擔保服務社會、服務消費者的理念。當時總體來看，這個廣告片僅僅20天的時間就拍出來的，制作也沒有那么大場面，也不算是很精湛，確實能夠很深刻地表達我們那一刻企業(yè)公民的擔當和責任，所以這里簡單地分享。

[17:35:48] 另外，我們中糧也會做一些事件營銷，比如說今年的世博會，上個月的時候，也是第一財經(jīng)在上海辦了一個叫做世博會營銷獎，很榮幸，我們當時也在會場得到了這樣的一個榮譽，其實從這一點來看，這是一種社會大眾對我們這樣的企業(yè)的一種公認，當然這也是一種鞭策，它只會鞭策著我們的企業(yè)不斷地繼續(xù)地往前行，更加負責任地擔起社會責任。

[17:36:02] 一系列的營銷創(chuàng)新，我們利用世博的時候也做了明星廚師的大賽，其實大家都很清楚，在中國歷史上面一直以來有幾種行業(yè)，我們不能說它地位有多么地卑微，但是一直以來都是不那么受人重視的，其中理發(fā)師、廚師，但是今天的理發(fā)師已經(jīng)變了，今天的理發(fā)師已經(jīng)叫做形象設計大師，他的地位已經(jīng)上來了。還有娛樂，我們在中國一直以來把演員，把娛樂的人叫伶人，其實也是一種當時的社會相對來講比較低，但是今天的社會他們已經(jīng)變成了大眾追捧的明星，以跟他進行合影為榮，所以中糧有這種期待，中糧是賣油的，賣廚房食品，它在家里是跟家庭主婦打交道最多，在飯店里面是跟廚師打交道最多，廚師為什么就不能成為烹飪大師呢，廚師為什么不能成為美食家呢？所以我們要塑造中國廚師的新形象，我們在全中國從去年開始，已經(jīng)今年是第二屆連續(xù)在做全國明星廚師大賽，我們會擺上長長的T臺，會讓這些廚藝精湛的廚師在T臺上面走秀，表現(xiàn)他的廚藝，所以這也是另外一種社會責任。

[17:36:11] 當然，我們產(chǎn)供銷一體化，各位這幾年感受中糧最強烈的聲音是什么？產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品，最近這幾年中糧不遺余力花重金來塑造中糧這個品牌，其實產(chǎn)業(yè)鏈本身對于我們來講，對于中糧來講，對于未來我們服務社會、服務消費者來講是一個很重要的積淀。在這里我們可以看到中糧其實跟產(chǎn)業(yè)鏈如何進行整合，如何讓更好的產(chǎn)品在一個更好的平臺中賣給廣大的消費者，也是我們未來一個重要的營銷課題的模式。其實這個課題我們內部一直很多年也在九屆和掙扎，因為中糧旗下有眾多的企業(yè)，眾多的品牌、眾多的產(chǎn)品，其實一直以來都沒有一個相對統(tǒng)一的渠道去面對普羅大眾。更多的是各自為戰(zhàn)，你賣你的酒，我賣我的巧克力，我賣我的油、我賣我的廚房食品，其實中糧內部一直在探討，也有機會，也很想向行業(yè)內的專家學者們一起來請教、探討我們這樣一個龐大的企業(yè)，如何進行渠道的共享，這是一個很重要的課題。

[17:36:25] 各位，其實剛剛這里看到的一些品牌還不完全是中糧所有的品牌，目前來講相對比較熟知的，或者是找得到的品牌而已，可能將來要向各位在座的專家們請教，我們如何整合中糧的品牌，一起來服務整個市場。我們產(chǎn)供銷一體化，另外做的一件事情就是從兩個，大家都清楚，中國的食用油有60%到70%是靠進口，其余一部分是在國內的，所以我們國內的采購目前正在加大我們的話語權，當然跟國際貿易巨頭之間的PK，這是無法回避的，也是必然會存在的，同時更重要的是我們會在國內進行很重要的一些種植和加工等等。我在這里就不再更多地講述我們整個這樣一種產(chǎn)品的糧油供應的邏輯，總而言之一句話，我們在國外會加大貿易端采購的話語權，同時代國內也會加大產(chǎn)品的整合，以及包括我們的產(chǎn)供協(xié)調的能力，最后滿足整個市場的需要，當然從種植、貿易、物流、食品、原料，包括飼料、養(yǎng)殖、屠宰，分銷、物流，品牌推廣等等，這些我們說的產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品，從田間到餐桌這一句話最重要的分解的解釋和說明。中糧可能不會做每一個環(huán)節(jié)的參與者，但是我們會做每一個環(huán)節(jié)的監(jiān)管者，這就是我們的責任，我們每一個產(chǎn)品要做直接的監(jiān)管者，我們要負責任，我們會開發(fā)種子，輔導農(nóng)民來種植，之后我們回收農(nóng)民的種植，但是我們并不完全參與這個種植的過程，但是我們會對這個過程進行監(jiān)管、指導，這是我們對產(chǎn)業(yè)鏈真正的理解，你們中糧是不是要去開荒種地了，我說怎么可能？我說我們沒有這么多人，你們是不是自己要殺豬，我說不會，我們只會對每一個環(huán)節(jié)進行完整嚴密的管理和指導，所以這里做一個簡單的解釋。

[17:36:37] 好了，所謂空談誤國、實干興邦，這是中國第一個經(jīng)濟改革開放的窗口，蛇口港，我很榮幸在那里生活過好幾年，所以我經(jīng)常會看到這句話，所以我們從現(xiàn)在開始，讓我們一起來見證中國食品行業(yè)品牌化的崛起，也感謝各位行業(yè)專家、媒介同仁，長期對中糧福臨門品牌的關注，謝謝。