2012/5/1 15:59

如何控制品牌的使用者形象

小月月對(duì)奧利奧的負(fù)面影響通過(guò)以下兩個(gè)步驟：第一，不相干群體與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)（小月月用令人作嘔的方式使用奧利奧餅干）；第二，顧客對(duì)奧利奧的品牌使用者形象的參照發(fā)生了轉(zhuǎn)移（從姚明轉(zhuǎn)移到小月月）。

因此，對(duì)品牌使用者的控制主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：接觸控制，即控制不相關(guān)群體與品牌的聯(lián)系；聯(lián)想控制，即控制消費(fèi)者對(duì)負(fù)面群體或者不相關(guān)群體的聯(lián)想。

隔離與負(fù)面公眾人物的接觸

①禁止法：阿瑪尼與范甘迪。

火箭隊(duì)的前主教練范甘迪常常被人冠以“吝嗇”、“品位不佳”的標(biāo)簽，于是范甘迪下決心買(mǎi)了一套阿瑪尼西裝。但作為工作狂，穿在他身上的西裝幾乎沒(méi)有脫過(guò)，很快衣服就已經(jīng)完全走形。這件變形的阿瑪尼穿在范甘迪身上天天出沒(méi)于電視屏幕，阿瑪尼終于忍無(wú)可忍，為了維護(hù)自己品牌的形象，和范甘迪協(xié)商，只要他以后不再穿阿瑪尼，他將得到數(shù)目不小的一筆補(bǔ)償。

②轉(zhuǎn)移法：百事可樂(lè)的重新定位。

百事可樂(lè)早期的價(jià)格相對(duì)便宜，消費(fèi)者尤以社會(huì)中下階層的黑人居多。在那個(gè)種族歧視的年代，百事可樂(lè)曾被叫做“黑人可樂(lè)”。而當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)借著二戰(zhàn)的東風(fēng)，成了幾百萬(wàn)美國(guó)大兵的可樂(lè)。一個(gè)是社會(huì)中下層的黑人，一個(gè)是受人尊敬的軍人，兩者相比可見(jiàn)一斑。

上世紀(jì)60年代開(kāi)始，百事可樂(lè)發(fā)起“百事新一代”的廣告運(yùn)動(dòng)。當(dāng)時(shí)大批美軍回國(guó)，導(dǎo)致了戰(zhàn)后的嬰兒潮。百事重新定位于年輕群體，訴求“新一代的選擇”，并在一系列比較性廣告中，暗示可口可樂(lè)是父輩們的飲品。由于新生代與父輩們的代溝，百事可樂(lè)銷(xiāo)量扶搖直上。

主動(dòng)組建參照群體

每個(gè)消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)不同，因此購(gòu)物參照群體可能是社會(huì)眾多群體中的任意一種。這種隨意性對(duì)于品牌來(lái)講是不利的，它會(huì)模糊品牌的聚焦點(diǎn)，還可能指向小月月。因此，企業(yè)要主動(dòng)組建參照群體，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策聯(lián)想。

一種方法是組織較嚴(yán)密的會(huì)員俱樂(lè)部。品牌俱樂(lè)部具有官方性和正統(tǒng)性，公眾對(duì)品牌的使用者形象就找到了唯一的、名正言順的參照群體。而這個(gè)群體有相對(duì)嚴(yán)密的組織性，有章程和行為規(guī)范，企業(yè)可以控制俱樂(lè)部成員的結(jié)構(gòu)組成。

比如大名鼎鼎的哈雷HOG俱樂(lè)部，面向每個(gè)哈雷摩托的擁有者，這些人一般屬于社會(huì)中的富有階層，絕大多數(shù)是男性。俱樂(lè)部每年向會(huì)員收取一定的費(fèi)用，會(huì)員可以享受眾多的俱樂(lè)部權(quán)益。俱樂(lè)部會(huì)員從最開(kāi)始的3.5萬(wàn)名，一下子發(fā)展到目前遍布全球的數(shù)十萬(wàn)會(huì)員，成為全球最成功的企業(yè)俱樂(lè)部之一。

如果說(shuō)會(huì)員俱樂(lè)部的形式一般僅限于高端化、個(gè)性化、小眾化的品牌，那么對(duì)于相對(duì)大眾化的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，還有另外一種企業(yè)組建參照群體的形式，即打造組織非常松散的概念群體。如長(zhǎng)安奔奔汽車(chē)的“奔奔族”、動(dòng)感地帶的“M-zone人”，以及中糧悅活倡導(dǎo)的“樂(lè)活族”等等。這種概念群體成本較低，可以更有效地融入到廣告宣傳之中，迅速得到傳播，缺點(diǎn)是組織性很松散，企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的控制。