2012/5/1 15:59

當(dāng)小月月嘗試按照奧利奧廣告語所說的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”做重口味的事情時，消費者對奧利奧的印象發(fā)生了轉(zhuǎn)移：奧利奧不再是姚明吃的餅干，而是被小月月糟踐的餅干。

互聯(lián)網(wǎng)上的審丑熱潮一浪高過一浪，儼然成為中國網(wǎng)絡(luò)文化的獨特景觀。國慶長假僅7天，中國網(wǎng)民再一次創(chuàng)造了一個明星：小月月。

小月月是天涯社區(qū)網(wǎng)友蓉榮帖子中的主人公。她擁有鳳姐一樣“偉岸的身高”，又有芙蓉姐姐般“健碩的體格”；但鳳姐、芙蓉不能比的是小月月的“重口味”，比如寫到她如何惡心的時候，說她喝皮蛋瘦肉粥可以喝了吐，吐了喝……在帖子中，她被貼上為“人格變態(tài)”、“性欲倒錯”、“怪癖癥”等標簽，被塑造成一個無比雷人甚至令人作嘔的形象，網(wǎng)友稱之為最極品女。

奧利奧遭遇反植入

小月月一夜爆紅，有人卻不勝其擾。比如被小月月糟蹋過的奧利奧餅干無辜地和“小月月”一起，被推上微博的話題榜。隨著小月月的熱度不斷上升，奧利奧的形象盡損，有很多人發(fā)出“以后再也不吃奧利奧，看到就想吐”的評論。網(wǎng)上甚至有傳言，因為小月月事件，奧利奧在很多超市賣場被迫全線降價。

奧利奧真的是受驚了，但是這種以網(wǎng)友名義對品牌的惡搞，有可能是一支營銷暗箭——反植入。

反植入廣告由美國一家廣告公司提出，指的是在一些讓人感覺不舒服的地方植入競爭對手的廣告，以此詆毀對手的品牌形象。在電視劇《大染坊》中，就有一段精彩的反植入營銷戰(zhàn)：當(dāng)時為了反擊來自上海的虞美人品牌，主人公陳壽亭公開登報聲明，將自己購進的虞美人花布以“白菜價”出售，更厲害的是免費贈給大量的乞丐。一夜之間，虞美人花布便由高檔布料淪為乞丐布，以至于虞美人品牌一度一蹶不振。

很顯然，“奧利奧+小月月”也是典型的反植入。當(dāng)小月月嘗試按照奧利奧廣告語所說的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”做重口味的事情時，消費者對奧利奧的印象發(fā)生了轉(zhuǎn)移：奧利奧不再是姚明吃的餅干，而是被小月月糟踐的餅干。

在網(wǎng)絡(luò)的世界里，1.5米的小月月一舉擊倒了2.26米大個子姚明，再一次印證了那個道理：蒼蠅雖然不起眼，但是它能壞了整整一鍋粥。

反植入營銷錯位了目標消費者與使用者形象，這種危害輕則使品牌個性模糊，重則置品牌于萬劫不復(fù)之地。這給品牌的一個重要啟示就是：必須重視品牌的使用者形象管理。

使用者形象與參照群體

品牌形象不僅僅存在于企業(yè)的工廠車間里、產(chǎn)品包裝上、員工的行為中，更是體現(xiàn)在品牌的使用者身上。

美國品牌研究專家亞歷山大•貝爾在1993年提出的品牌形象模型中提出，品牌形象是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象以及使用者形象的組合體。前兩者是企業(yè)可控的，能最大化地體現(xiàn)出企業(yè)的傳播意志。但產(chǎn)品的使用者則不同，企業(yè)不能夠限制自己的產(chǎn)品被哪些人購買，也不能控制使用者如何使用，品牌是相對被動的。

使用者形象對品牌形象的作用，一般是通過人們對使用者群體的刻板印象來實現(xiàn)的。如買衣服時你會聽到：“這件衣服太土了，像是給那些扭秧歌的老太太穿的”，“你挑的這件衣服，看上去真有明星范兒”。老太太、明星，就是購物時的參照群體。

按照人們對參照群體的評價，可以分為正相關(guān)群體和負相關(guān)群體。富豪群體、明星群體、北大校友會等等都屬于正相關(guān)群體，人們認同、向往他們的生活方式和價值觀，希望成為該群體的一員；負相關(guān)群體則是人們回避的群體，比如乞丐、小月月、鳳姐等問題明星。

如果小月月成為購物參照群體，品牌就會像奧利奧一樣遇到麻煩了。

負面群體對品牌形象的影響不僅有這種小月月式的快速破壞，還有另一種形式：慢性破壞——不相關(guān)群體的形象對品牌形象產(chǎn)生的一種定位模糊。

比如一款定位于商務(wù)的手機上市后，卻有相當(dāng)數(shù)量的大學(xué)生群體在購買。于是，商務(wù)人士會認為這是學(xué)生手機，在客戶同事面前會影響自己的職業(yè)形象；大學(xué)生也會發(fā)現(xiàn)，這款手機過于死板。這種情況持續(xù)下去，品牌的定位就會產(chǎn)生混亂，最后沒有哪個群體會去購買。