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2013/4/23 22:17
“國(guó)酒”商標(biāo)事件，再次將茅臺(tái)推向了輿論的高峰。目前，越來越多的酒企加入了“聲討”茅臺(tái)的陣營(yíng)。即便是貴州省副省長(zhǎng)蒙啟良公開為茅臺(tái)“討說法”，也沒能改變其備受質(zhì)疑的境遇。而更糟糕的，還在后面。
內(nèi)憂
貴州茅臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱：“茅臺(tái)”）對(duì)“國(guó)酒”商標(biāo)可謂覬覦已久。
資料顯示，自2001年至2010年，茅臺(tái)曾有過9次“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)記錄。不同的是，這一次，7月20日，國(guó)家工商總局宣布茅臺(tái)通過了初審。
“之前被否，是因?yàn)椴缓戏?，如今卻通過初審，難免另有隱情?！敝T多業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融記者表述了質(zhì)疑的緣由。
被質(zhì)疑的另外一面，是茅臺(tái)的真實(shí)意圖?，F(xiàn)實(shí)是，人們更愿意相信茅臺(tái)是在做事件營(yíng)銷。當(dāng)然，在食品行業(yè)，相似的營(yíng)銷事件也不乏先例。
據(jù)食品行業(yè)的營(yíng)銷專家馮啟介紹，當(dāng)年，為了達(dá)到營(yíng)銷目的，酒企張?jiān)２邉澚艘黄鹗录I(yíng)銷。張?jiān)Ｏ确懦鲇暾?qǐng)“解百納”的誘餌，等待其余酒企“上鉤”。很快，長(zhǎng)城加入爭(zhēng)奪商標(biāo)的行列，引發(fā)了業(yè)界大規(guī)模的質(zhì)疑、聲討。待長(zhǎng)城覺得自己的行為恰好為張?jiān)Ｗ隽恕凹抟隆辈⑾胪顺鲋畷r(shí)，張?jiān)８哒{(diào)公布，“解百納”商標(biāo)已然獲批。
顯然，張?jiān)Ｄ弥呀?jīng)獲批的“解百納”商標(biāo)跟行業(yè)、跟消費(fèi)者玩了一把，達(dá)到了很好的宣傳造勢(shì)目的。而如今的茅臺(tái)，究竟處在什么階段，無人知曉。
“其實(shí)很多事情沉默和抗?fàn)幎疾皇乔‘?dāng)手法，需要權(quán)衡利弊，不然就跌進(jìn)對(duì)方品牌塑造的流程里去了?！瘪T啟說。
他還介紹說，按照茅臺(tái)的套路，第一輪是行業(yè)造勢(shì)，第二輪是學(xué)術(shù)紛爭(zhēng)，第三輪是公益啟動(dòng)，第四輪則水到渠成。“這是行業(yè)運(yùn)作的基本套路，這樣的事兒，都有品牌公司操盤的?！?/P>
當(dāng)然，對(duì)茅臺(tái)的真實(shí)目的，業(yè)界也有不同觀點(diǎn)。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣就認(rèn)為，這只是茅臺(tái)長(zhǎng)期以來注冊(cè)“國(guó)酒”商標(biāo)過程的一個(gè)延續(xù)。有了這個(gè)商標(biāo)，茅臺(tái)涉嫌虛假宣傳之說便不攻自破，也為未來產(chǎn)品提價(jià)找到更好的理由。
質(zhì)疑聲此起彼伏的同時(shí)，茅臺(tái)的“2012半年度報(bào)告”出爐。
“茅臺(tái)的中報(bào)披露后，股價(jià)大跌，當(dāng)天盤中一度下跌6.48%。這說明其上半年的業(yè)績(jī)，并沒能達(dá)到投資者的預(yù)期。”一不愿具名的分析師對(duì)新金融記者說。
據(jù)半年報(bào)披露，二季度末，該公司的預(yù)收賬款金額降至40.5億元，較年初減少了30億元。當(dāng)然，半年報(bào)也細(xì)數(shù)了目前茅臺(tái)在業(yè)務(wù)上主要面臨的六大困難。
而這些困難導(dǎo)致的直接結(jié)果是，“目前，茅臺(tái)有多種產(chǎn)品積壓在渠道里，有大量庫(kù)存，如果不降價(jià)足夠賣到年底?！庇兄槿耸繉?duì)新金融記者透露。
該知情人士還強(qiáng)調(diào)，今年茅臺(tái)出臺(tái)的決策沒有可圈可點(diǎn)之處。直營(yíng)店和專賣店的矛盾很快就會(huì)凸顯出來，茅臺(tái)自身的利益爭(zhēng)斗即將上演。
在馮啟看來，未來的權(quán)且不說，眼下，更讓茅臺(tái)接受不了的是：茅臺(tái)品牌價(jià)值的稀釋。稀釋茅臺(tái)品牌價(jià)值的，有近年來非常猖獗的假酒，有茅臺(tái)鎮(zhèn)酒對(duì)茅臺(tái)酒的危及，還有茅臺(tái)自己。茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)啤酒產(chǎn)品線的開發(fā)，多少都會(huì)傷及茅臺(tái)的品牌價(jià)值。所以，“茅臺(tái)最在意的不是國(guó)酒的商標(biāo)，而是在產(chǎn)品受到政務(wù)消費(fèi)打壓、渠道產(chǎn)品價(jià)格下行的時(shí)候，通過這個(gè)事件營(yíng)銷扭轉(zhuǎn)不利的頹勢(shì)?！?/P>
外患
如果說茅臺(tái)的商標(biāo)事件只是為了解決“內(nèi)憂”，可因此產(chǎn)生的“外患”有可能是日后茅臺(tái)無法預(yù)計(jì)的。
在本次站出來聲討的酒企中，除了想借商標(biāo)事件“出名”的企業(yè)外，余下的，大多認(rèn)為“國(guó)酒”獲批后，自己的利益必然會(huì)受到威脅。
對(duì)此，梁銘宣認(rèn)為，眾多白酒企業(yè)群起反對(duì)“國(guó)酒”商標(biāo)，確實(shí)出于維護(hù)自身利益考慮。如今白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，生產(chǎn)企業(yè)眾多，一線品牌實(shí)力過大，二、三線品牌正發(fā)力追趕，行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模在逐年擴(kuò)張，行業(yè)內(nèi)兼并重組時(shí)常發(fā)生。如果茅臺(tái)注冊(cè)商標(biāo)成功，那么其在市場(chǎng)上無疑會(huì)更具有競(jìng)爭(zhēng)力，其它白酒企業(yè)將會(huì)處于更加被動(dòng)的地位，這種情況是他們所不愿面對(duì)的。
當(dāng)然，這與各大酒企的高端白酒也都息息相關(guān)。
酒類營(yíng)銷專家肖竹青不止一次提及，高端白酒的市場(chǎng)已經(jīng)碎片化。而與“國(guó)”沾邊的高端產(chǎn)品有：西鳳酒大師級(jí)和泰斗級(jí)國(guó)典鳳香、今世緣的超高端白酒國(guó)緣K5、瀘州老窖的國(guó)窖1573、汾酒的國(guó)藏等，這些超高端白酒，均在各自的優(yōu)勢(shì)地域搶食著茅臺(tái)的市場(chǎng)份額。
“如若茅臺(tái)的‘國(guó)酒’商標(biāo)獲批，其它與‘國(guó)’沾邊的產(chǎn)品商標(biāo)在今后的使用過程中，都存在侵權(quán)隱患，這是大家不愿看到的。”肖竹青對(duì)新金融記者說。
與“國(guó)酒”商標(biāo)事件并行的，“白酒行業(yè)拐點(diǎn)將來臨”的論調(diào)近日也在行業(yè)內(nèi)廣為流傳。這或許也是茅臺(tái)半年報(bào)表現(xiàn)不佳的原因之一。
上述分析師認(rèn)為，白酒行業(yè)的拐點(diǎn)將會(huì)來臨，且是一個(gè)讓行業(yè)趨于理性發(fā)展的好現(xiàn)象。他強(qiáng)調(diào)，我國(guó)白酒行業(yè)高速發(fā)展了近10年，保守估計(jì)，近兩年我國(guó)白酒年產(chǎn)能約900萬噸，而這個(gè)產(chǎn)能是從300萬噸的基數(shù)上，一路高速增長(zhǎng)上來的。而我國(guó)，從人均白酒攝入量來看，顯然消耗不掉這么多產(chǎn)能。在政策利空的前提下，投資者的囤貨自然會(huì)進(jìn)入渠道。“產(chǎn)能可能已經(jīng)過剩了，增速必然下滑，價(jià)格必然下跌。”
然而，梁銘宣卻有不同觀點(diǎn)，“白酒行業(yè)拐點(diǎn)將出現(xiàn)”的論調(diào)尚不足以成立，盡管前一段時(shí)間白酒價(jià)格出現(xiàn)普跌，但也只是價(jià)格回歸理性的一種正常表現(xiàn)，到目前為止，白酒行業(yè)的高利潤(rùn)仍是其他行業(yè)望塵莫及的，白酒行業(yè)將會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
在他看來，今年上半年白酒行業(yè)整體的生產(chǎn)和銷售情況還是保持了一個(gè)良好的穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。與往年相比，白酒行業(yè)的生產(chǎn)和銷售在數(shù)量上有所減少，主要受幾方面的影響所致。但是各個(gè)白酒企業(yè)的銷售額都有不同程度的增長(zhǎng)，因?yàn)榘拙苾r(jià)格依舊處于高位，并且市場(chǎng)消費(fèi)量及投資需求都未出現(xiàn)大幅減少。
不論拐點(diǎn)是否真的到來，大背景的變化必然影響每一家酒企日后的發(fā)展。而茅臺(tái)此次的“國(guó)酒”商標(biāo)事件，被更多的業(yè)內(nèi)人認(rèn)為是失策之舉。
“在酒業(yè)近10年的高速發(fā)展中，各大企業(yè)在急速擴(kuò)張中均埋下了一些‘深水炸彈’，而這些‘深水炸彈’很有可能在日后激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引爆。而茅臺(tái)，不論是真心想要商標(biāo)，還是借機(jī)提振公司的業(yè)績(jī)，或是提高品牌的含金量，不容忽視的是，它確實(shí)為自己制造了更多的對(duì)手。”上述知情人士分析說。
然而，面對(duì)所有質(zhì)疑和猜測(cè)，茅臺(tái)方面選擇了沉默。