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2013/4/23 22:21
訪談現(xiàn)場(chǎng)
11月18日，央視一年一度的黃金(1748.40,-3.00,-0.17%)時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)落幕。匯源集團(tuán)以總金額3.3999億元的價(jià)格奪得《星光大道》獨(dú)家冠名權(quán)。作為當(dāng)日招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)第一標(biāo)，引起很大轟動(dòng)，許多人認(rèn)為此舉表明匯源將會(huì)在2013年有大的作為。但是，也引發(fā)了一些諸如“燒錢”、“豪賭”等質(zhì)疑。為此，我們特意采訪到匯源集團(tuán)黨委書(shū)記，現(xiàn)場(chǎng)參與招標(biāo)的趙金林，就外界所關(guān)心的一些問(wèn)題作了回答。
問(wèn)：為什么會(huì)選擇《星光大道》的獨(dú)家冠名？
答：我們跟蹤注意《星光大道》好幾年了，經(jīng)過(guò)八年的打造，已經(jīng)是一個(gè)很成熟，很熱門，也是最具人氣的一個(gè)欄目。匯源果汁今年是20周年，20年來(lái)，我們打造了一個(gè)全國(guó)家喻戶曉的知名品牌，憑借著天然、營(yíng)養(yǎng)、健康、安全可靠的品質(zhì)贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，可以說(shuō)，老百姓最喜歡的欄目，消費(fèi)者最喜歡的果汁結(jié)合在一起，是真正的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一定會(huì)在老百姓心目中產(chǎn)生共鳴。
問(wèn)：如此重金是否與心里預(yù)期相吻合？怎么看待這個(gè)價(jià)格？
答：這次冠名，決不是一時(shí)沖動(dòng)，而是我們經(jīng)過(guò)深思熟慮，理性選擇的后果。2013年全新的《星光大道》(超級(jí)版)將從CCTV-3移師到CCTV-1黃金時(shí)間進(jìn)行播出，另外還將第一次實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播，即電視網(wǎng)絡(luò)同步播出。這無(wú)疑將大大提高節(jié)目收視率，影響力會(huì)更大。中央電視臺(tái)這種安排，本身就說(shuō)明了《星光大道》節(jié)目的地位和價(jià)值，我們也注意到有人質(zhì)疑是“燒錢”、“豪賭”，其實(shí)你要到現(xiàn)場(chǎng)去看一看，認(rèn)真分析研究一下，就不會(huì)有這樣的結(jié)論了。此前我去參加過(guò)浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》獨(dú)家冠名的招標(biāo)，當(dāng)時(shí)我舉到1.99億時(shí)還沒(méi)有機(jī)會(huì)拿下，被別的企業(yè)以更高價(jià)格奪得，所以這次的機(jī)會(huì)不能再失去了，畢竟這是中央電視臺(tái)，今年是第一次放到一套去播出，一個(gè)深受老百姓喜愛(ài)而且貫穿
全年的節(jié)目總冠名是三個(gè)多億，這個(gè)帳誰(shuí)都可以去算，我認(rèn)為值！
另外，《星光大道》是暗標(biāo)，就是說(shuō)只有一次機(jī)會(huì)，誰(shuí)都想以最小的代價(jià)換來(lái)最大的資源，可是機(jī)會(huì)就那么一次，拿到了如愿以償，拿不到可能會(huì)后悔至少一年。中央電視臺(tái)對(duì)投標(biāo)情況是嚴(yán)格保密的。據(jù)我們自己的了解，很多企業(yè)都參與了這個(gè)欄目的投標(biāo)，超過(guò)3億的也有好幾家，我們可以說(shuō)是險(xiǎn)勝。如果要打賭的話，我倒可以和別人打個(gè)賭，我們要放棄，馬上會(huì)有企業(yè)跟上，甚至超出這個(gè)價(jià)格也有可能。因?yàn)?，我們自己的廣告部已經(jīng)接到過(guò)這樣的咨詢。
問(wèn)：有人算過(guò)一筆賬，按匯源2012年上半年經(jīng)營(yíng)指標(biāo)算，每掙1元，就有0.2元要交給中央電視臺(tái)，一下又拿出這么多資金，匯源的現(xiàn)金流會(huì)不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題？
答：2012年上半年我們略有虧損，這符合果汁飲料行業(yè)的一般規(guī)律，可以肯定的說(shuō)，我們今年下半年會(huì)是正增長(zhǎng)，全年也會(huì)是正增長(zhǎng)。2013年會(huì)是大增長(zhǎng)，所以帳不能那么算，我們投的是2013年的錢，2013年我們預(yù)期目標(biāo)必將大幅提升，這個(gè)廣告投入是完全在預(yù)算之內(nèi)的。一般的消費(fèi)品廣告投入預(yù)算大概都在5%-8%。
中央電視臺(tái)廣告投放一般都有個(gè)折扣，這是公開(kāi)的，算下來(lái)，不到三個(gè)億，而且按合同是分期付款，不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金流短缺的問(wèn)題。
問(wèn)：廣告投入加大，會(huì)不會(huì)把這種成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上？
答：果汁產(chǎn)品是日常消費(fèi)品，有著比較穩(wěn)定的利潤(rùn)，但其單價(jià)并不高，這個(gè)產(chǎn)業(yè)不存在暴利，廣告投入加大，目的是為了擴(kuò)大宣傳，廣而告之，拉動(dòng)銷售，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本原理就是規(guī)模效應(yīng)，大量銷售拉動(dòng)大量生產(chǎn)，規(guī)模生產(chǎn)才能有效壓縮成本，老百姓心中都有桿秤，會(huì)從中得出正確的結(jié)論和選擇。
問(wèn)：匯源的知名度已經(jīng)相當(dāng)高了，為什么還要花重金做廣告，真正目的是什么？
答：匯源是個(gè)家喻戶曉的知名品牌，可以說(shuō)是婦孺皆知，但我們也經(jīng)常反思自己：以前注重了對(duì)品牌的宣傳，但對(duì)產(chǎn)品的訴求、對(duì)產(chǎn)品的特性，對(duì)產(chǎn)品與百姓尋常生活的關(guān)系都宣傳引導(dǎo)不夠。在中國(guó)，果汁市場(chǎng)還不夠成熟，這是需要培育和引導(dǎo)的。97年我們投入了7千萬(wàn)元在央視一套黃金時(shí)間投入廣告。而那時(shí)全年總收入還不夠支付廣告費(fèi)，但隨之而來(lái)的是連續(xù)幾年幾何式的增長(zhǎng)。匯源經(jīng)過(guò)20年的打拼，經(jīng)過(guò)可樂(lè)并購(gòu)被否以后四年艱難的調(diào)整，在2013年將會(huì)是一個(gè)新的起點(diǎn)。對(duì)此，我們充滿著信心，當(dāng)然，我們?cè)趶V告的內(nèi)容上，推廣的重點(diǎn)上會(huì)有所調(diào)整，目的就是進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，真正成為老百姓的日常消費(fèi)品，就像人要吃水果一樣，喝“水果”也是必須的。
問(wèn)：您說(shuō)對(duì)2013年充滿信心，這種信心的依據(jù)是什么？
答：這種信心來(lái)自于三個(gè)方面，一是中共十八大剛剛閉幕，新的領(lǐng)導(dǎo)班子，新的發(fā)展戰(zhàn)略和具體目標(biāo)，新的策略和措施必將會(huì)帶來(lái)新的發(fā)展變化；二是對(duì)行業(yè)的發(fā)展充滿信心，這些年來(lái)，果汁飲料的年增長(zhǎng)都在百分之二十多，一直居前三位，說(shuō)明人們的消費(fèi)觀念正在改變，這個(gè)市場(chǎng)的潛力是巨大的；三是對(duì)我們自己充滿信心，匯源是與國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)同步發(fā)展的。20年來(lái)，我們不遺余力地引領(lǐng)一種天然、營(yíng)養(yǎng)、健康的消費(fèi)理念，無(wú)論在產(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)推廣等方面都積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且明年還會(huì)推出更加符合市場(chǎng)需求，符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。
央視招標(biāo)剛結(jié)束，我先后到山東、河南出差參加匯源春季訂貨會(huì)，與經(jīng)銷商座談會(huì)，大家都感到這個(gè)投入很正確、很值得，都表現(xiàn)出前所未有的自信和決心，有的經(jīng)銷商當(dāng)場(chǎng)就追加數(shù)十萬(wàn)、上百萬(wàn)的訂單。可以說(shuō)，內(nèi)因、外因條件都具備了，2013年將會(huì)是一個(gè)發(fā)展年，豐收年。
問(wèn)：你們?cè)谕稑?biāo)時(shí)，是否會(huì)想到引發(fā)一些爭(zhēng)論？
答：任何事情都有不同的看法，不同的聲音，這很正常。但我要說(shuō)的是：沒(méi)有人比我們更了解中國(guó)的果汁市場(chǎng)，更了解我們自己，匯源20年來(lái)，從一個(gè)瀕臨倒閉，負(fù)債一千多萬(wàn)的縣辦小罐頭廠發(fā)展到今天，的確很不容易，這中間的酸甜苦辣只有我們自己最清楚，2008年可樂(lè)并購(gòu)的消息傳出后，曾引起一片嘩然，認(rèn)為中國(guó)好不容易有這么一個(gè)好的民族品牌，不能賣！我們盡管很委屈，但也很感動(dòng)。這寄托著老百姓對(duì)我們的期待和信任，并購(gòu)被否后，我們用了四年的時(shí)間進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，產(chǎn)品調(diào)整，架構(gòu)調(diào)整，策略調(diào)整，現(xiàn)在可以說(shuō)是到了又一個(gè)發(fā)展的高峰期，所以才加大廣告及市場(chǎng)等方面的投入。就算是投錯(cuò)了，也是支持了國(guó)家所有的文化事業(yè)。說(shuō)實(shí)話，作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，一下拿出這么多錢，這可都是自己的血汗錢?。⌒睦锂?dāng)然是權(quán)衡再三，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有它自己的規(guī)律，沒(méi)有投入就不會(huì)有產(chǎn)出，希望大家能夠理解，多一些善意的建議，繼續(xù)一如既往地關(guān)注、支持、幫助企業(yè)的發(fā)展，畢竟，發(fā)展才是硬道理，發(fā)展才能為社會(huì)做更大的貢獻(xiàn)。
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