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2013/4/24 10:38
李麗
國(guó)產(chǎn)紅酒正面臨危機(jī)，不少一線品牌都已發(fā)出了利潤(rùn)下降的預(yù)警信號(hào)。
王朝酒業(yè)就年度業(yè)績(jī)發(fā)出盈利預(yù)警，預(yù)期截至2012年12月31日的年度業(yè)績(jī)將轉(zhuǎn)盈為虧。這將是王朝酒業(yè)登陸港交所8年以來(lái)首次遭遇年度虧損。身為香港上市公司中國(guó)食品旗下品牌，中國(guó)食品在2月6日的公告中稱，整體葡萄酒消費(fèi)受到中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)下滑的影響，以及葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，本公司需要增加對(duì)市場(chǎng)及促銷(xiāo)投入，因而導(dǎo)致本業(yè)務(wù)盈利有所下滑，尤其在下半年影響更為顯著。而張?jiān)５木硾r也不甚理想，除了近期爆出張?jiān)Ｌ岣呓?jīng)銷(xiāo)商保證金的消息，一位經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，張?jiān)＜磳⒊鰻t的財(cái)報(bào)里利潤(rùn)下降應(yīng)該是大概率事件。
近兩年來(lái)，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)保持著20%～30%的年增長(zhǎng)幅度，進(jìn)口葡萄酒每年的擴(kuò)張速度高達(dá)50%-60%，其市場(chǎng)份額直追國(guó)產(chǎn)酒。目前，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)已占到30%左右的份額，而在5年前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒還占據(jù)著國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)紅酒的前景，知名酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專家舒國(guó)華說(shuō)了一句話：“國(guó)產(chǎn)紅酒無(wú)論多絢麗，它的遠(yuǎn)景就像美國(guó)白酒一樣?！?/P>
利潤(rùn)下滑
2月4日，在港交所上市的王朝酒業(yè)(00828.HK)發(fā)出盈利預(yù)警，預(yù)期集團(tuán)截至2012年12月31日的年度業(yè)績(jī)將轉(zhuǎn)盈為虧。這是王朝酒業(yè)上市8年以來(lái)的首次虧損。對(duì)于2012年業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)盈為虧，王朝酒業(yè)在公告中表示，銷(xiāo)量的下跌及分銷(xiāo)成本對(duì)收入的百分比上升是主要原因。而銷(xiāo)量下跌一是由于受集團(tuán)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)模式改革所影響，二則歸因于國(guó)內(nèi)紅酒產(chǎn)品的需求在表現(xiàn)欠佳的中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及受進(jìn)口葡萄酒影響的情況下減弱。
長(zhǎng)城葡萄酒所在的中國(guó)食品在2月6日發(fā)布公告稱，葡萄酒業(yè)務(wù)盈利有所下滑。
根據(jù)張?jiān)(46.67,1.29,2.84%)2012年10月30日發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司的營(yíng)業(yè)總收入下降了6.57%，凈利潤(rùn)下降7.99%。
而對(duì)于即將出爐的2012年財(cái)報(bào)，很多業(yè)內(nèi)人士也對(duì)張?jiān)５挠a(chǎn)生擔(dān)心。而一旦張?jiān)Ｓ麪顩r下降，這將代表國(guó)內(nèi)知名的葡萄酒品牌全部“淪陷”。
除了國(guó)內(nèi)一線葡萄酒品牌盈利下滑，整體國(guó)產(chǎn)葡萄酒情況并不理想。
據(jù)公開(kāi)資料可查，中國(guó)葡萄酒2012年1-6月收入196.1億，利潤(rùn)25.2億，分別同比增長(zhǎng)14%、4%，增速比去年同期分別下降12、37個(gè)百分點(diǎn)；行業(yè)毛利率27%，比去年同期下降5.7個(gè)百分點(diǎn)；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率13%，比去年同期下降1.0個(gè)百分點(diǎn)。葡萄酒噸酒價(jià)格為3.2萬(wàn)元/噸，同比下降5.8%。
廈門(mén)建發(fā)酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理陳旭光說(shuō)，雖然國(guó)產(chǎn)葡萄酒依然占主導(dǎo)地位，但是這幾年國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額一直在下降，理由是多方面的，但是有一條原因很明顯，那就是國(guó)際紅酒品牌對(duì)于中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的沖擊。據(jù)他介紹，2012年國(guó)際葡萄都遭到了大面積的減產(chǎn)，導(dǎo)致了國(guó)外紅酒原酒價(jià)格上漲，但是國(guó)際葡萄酒品牌的市場(chǎng)份額卻一直在上升之中。
據(jù)著名酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專家舒國(guó)華介紹說(shuō)，目前全球150個(gè)國(guó)家產(chǎn)葡萄酒，目前已近80個(gè)國(guó)家10萬(wàn)品牌殺入中國(guó)。
國(guó)際品牌定位大眾化
國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌在市場(chǎng)遇冷的同時(shí)，國(guó)際葡萄酒品牌則在發(fā)力，不僅在價(jià)格上開(kāi)始平民化，渠道方面也找到了很多新的路徑。
作為全國(guó)最大進(jìn)口葡萄酒品牌運(yùn)營(yíng)商之一，法國(guó)卡斯特兄弟簡(jiǎn)化股份公司(下稱“法國(guó)卡斯特”)旗下的卡斯特品牌和布衣品牌已分別成為中國(guó)銷(xiāo)量前三甲的法國(guó)和西班牙品牌。據(jù)法國(guó)卡斯特市場(chǎng)助理陳丹介紹說(shuō)，公司在華銷(xiāo)售額一直處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)。
戎日寬是北京恒億盛世葡萄酒有限公司(下稱“恒億盛世”)副總裁，據(jù)他介紹，2012年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不是很樂(lè)觀，所以葡萄酒消費(fèi)確實(shí)受到了抑制，比較明顯的則是國(guó)產(chǎn)葡萄酒。而國(guó)際葡萄酒方面則價(jià)格下降比較明顯。
戎日寬介紹說(shuō)，葡萄酒最重要的是看品質(zhì)，但是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最關(guān)心的則是價(jià)格，其次是品牌，再次才是品質(zhì)。所以，相比較國(guó)外葡萄酒而言，國(guó)產(chǎn)葡萄酒就具有非常明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，外加國(guó)內(nèi)長(zhǎng)城、張?jiān)：屯醭绕咸丫埔呀?jīng)打出了名氣，所以具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒目前占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)在情理之中。但是，在2012年，很多國(guó)外的葡萄酒的價(jià)格下降，已經(jīng)具有了明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
陳旭光也說(shuō)，之前的國(guó)外葡萄酒在渠道商主要走的是特殊渠道，例如一些小眾范圍的團(tuán)購(gòu)，以及高端俱樂(lè)部會(huì)員專供等，但是現(xiàn)在很多國(guó)外葡萄酒開(kāi)始走商超的零售渠道，使得很多普通消費(fèi)者開(kāi)始接觸到這些國(guó)際葡萄酒品牌。
在定價(jià)上，一般而言，100元到500元屬于大眾消費(fèi)的范圍之列，很多國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌目前的定價(jià)就在這個(gè)范圍之內(nèi)。據(jù)中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛介紹，中糧酒業(yè)的產(chǎn)品主要分為四個(gè)板塊，成鉆石型進(jìn)行分布：最高檔的為酒莊酒，價(jià)格一般在350元以上；其次為小產(chǎn)區(qū)酒，價(jià)格在100元到350元之間；再次為大產(chǎn)區(qū)酒，價(jià)格為30元到100元之間；最后為佐餐酒，價(jià)格在30元以下。而高端酒只占中糧葡萄酒的15%左右。
而國(guó)際葡萄酒品牌目前也開(kāi)始向大眾消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)力。法國(guó)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)主席喬治·豪肖爾特表示，波爾多未來(lái)的主要戰(zhàn)略就是加強(qiáng)向中國(guó)推廣中低價(jià)位的葡萄酒。
除了價(jià)格平民化之外，很多國(guó)際葡萄酒商開(kāi)始跟國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)合作，利用國(guó)內(nèi)企業(yè)的渠道來(lái)打開(kāi)在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售。這些企業(yè)不僅包括白酒企業(yè)，飲料企業(yè)，甚至連地方政府都加入進(jìn)來(lái)。
2月24日，瀏陽(yáng)河酒業(yè)旗下子公司摩爾多瓦葡萄酒業(yè)推出首批新品，搶灘葡萄酒市場(chǎng)。
1月7日，洋河股份(79.40,0.70,0.89%)在深交所互動(dòng)交易平臺(tái)上表示，按照公司品類(lèi)平臺(tái)化戰(zhàn)略，洋河的葡萄酒已經(jīng)于2013年1月1日起在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)票銷(xiāo)售。洋河公司已經(jīng)成立專業(yè)的葡萄酒運(yùn)營(yíng)公司——江蘇東帝星徽國(guó)際貿(mào)易公司，該公司已經(jīng)與新世界(6.68,-0.09,-1.33%)的智利第一大酒業(yè)集團(tuán)柯諾蘇和舊世界的法國(guó)伯納德太陽(yáng)集團(tuán)確立戰(zhàn)略合作關(guān)系，其首推的三支葡萄酒產(chǎn)品也先來(lái)自智利。
2012年11月29日，娃哈哈集團(tuán)旗下首家精品商場(chǎng)“哇歐”(WAOW)在杭州正式開(kāi)業(yè)。哇歐商場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)精品家具、品牌服飾和休閑美食。此番娃哈哈推出了自有品牌的葡萄酒“哇歐”，值得注意的是，西班牙排名前例的葡萄酒公司幾乎全部出席哇哈哈葡萄酒的發(fā)布會(huì)。舒國(guó)華介紹說(shuō)：“它強(qiáng)大的二三級(jí)市場(chǎng)覆蓋與分銷(xiāo)能力，會(huì)是大量國(guó)產(chǎn)紅酒的克星，國(guó)產(chǎn)紅酒將陷內(nèi)外紅酒雙線作戰(zhàn)，又上有醬酒泰山壓頂，會(huì)戰(zhàn)得更艱難?！?/P>
在娃哈哈之前，另一個(gè)飲料巨頭匯源集團(tuán)在年初就以投資建廠的方式進(jìn)入了葡萄酒行業(yè)。
除匯源之外，同一時(shí)間作為中國(guó)百貨商業(yè)第一個(gè)千億級(jí)大公司，大商集團(tuán)股份有限公司也全面進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)。與此同時(shí)，一些地方政府也開(kāi)始看好這一產(chǎn)業(yè)，2011年底，大連保稅區(qū)管委會(huì)等與法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)舉行了國(guó)際葡萄酒產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目簽約儀式。
拼殺
對(duì)于國(guó)際葡萄酒的進(jìn)軍，和國(guó)產(chǎn)葡萄酒的“淪陷”，建發(fā)酒業(yè)的陳旭光認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒之所以無(wú)力應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌，一方面是由于缺乏特色，另一方面則是缺乏文化。
陳旭光介紹說(shuō)，很多地區(qū)都有自己的特有的葡萄品種，而產(chǎn)出來(lái)的葡萄酒也別具特色，而中國(guó)則沒(méi)有拿得出手的本地化的葡萄品種，很多葡萄品種都是引進(jìn)的。
在戎日寬看來(lái)，葡萄酒最重要的是品質(zhì)，雖然中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)把品質(zhì)放在價(jià)格和品牌的培養(yǎng)期至少需要5年，但是一旦消費(fèi)者開(kāi)始注重葡萄酒質(zhì)量，國(guó)外葡萄酒的優(yōu)勢(shì)就會(huì)越來(lái)越明顯：“無(wú)論是從葡萄種植，以及葡萄品種，甚至質(zhì)量把控上面，國(guó)外都要領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)?！?/P>
其次就是文化問(wèn)題，陳旭光認(rèn)為葡萄酒依然是一個(gè)舶來(lái)品，所以消費(fèi)者對(duì)于紅酒背后的文化缺乏認(rèn)知，正如消費(fèi)者喝白酒只認(rèn)中國(guó)的一樣，喝葡萄酒也只會(huì)認(rèn)國(guó)外的，特別是法國(guó)、澳大利亞等幾個(gè)主要紅酒產(chǎn)國(guó)。
其實(shí)，國(guó)內(nèi)的葡萄酒廠商在特色和文化上也做了很多努力。據(jù)介紹，2011年2月，中糧酒業(yè)收購(gòu)法國(guó)雷沃堡酒莊，并聘請(qǐng)了國(guó)際著名的釀酒師米歇爾·羅蘭擔(dān)任長(zhǎng)城全球酒莊群首席釀酒師。中糧酒業(yè)與米歇爾進(jìn)行深度合作，讓他在中糧酒業(yè)旗下的酒莊進(jìn)行挑選與之合作，提升這些酒莊的整體價(jià)值，從而可以在國(guó)內(nèi)高端酒市場(chǎng)獲得更多的市場(chǎng)份額。除此之外，中糧酒業(yè)還成立了君頂酒莊，主要想通過(guò)酒莊的形式來(lái)宣傳葡萄酒文化。
但是舒國(guó)華卻認(rèn)為國(guó)內(nèi)葡萄酒廠商做的很失?。骸皬谋举|(zhì)上講，中國(guó)紅酒產(chǎn)于中國(guó)，文化卻講法國(guó)文化，從歷史看，葡萄酒西漢就有了。國(guó)產(chǎn)紅酒如果不能從文化上站起來(lái)，被國(guó)外紅酒打斷脊梁就是必然。”
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