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2013/4/24 11:09
導(dǎo)語：正是在烈酒廠商們期待繼續(xù)放大中國市場的增長量之時，限制“三公消費”不斷推行，使得洋酒市場受到影響。
對于國內(nèi)的進口洋酒公司來說，2013年初，無疑是個意外的“困難時期”。
在連續(xù)數(shù)年取得兩位數(shù)增長之后，全球第二大釀酒廠商保樂力加（Pernod Ricard）的蘇格蘭威士忌在中國的年銷售額有可能出現(xiàn)首次下跌。有外媒報道，今年3月，保樂力加公開表示，其在華銷售量春節(jié)期間與去年持平，干邑銷售量同比上升，然而蘇格蘭威士忌銷量卻出現(xiàn)了兩位數(shù)跌幅。
正是在烈酒廠商們期待繼續(xù)放大中國市場的增長量之時，限制“三公消費”不斷推行，使得洋酒市場受到影響。
保樂力加集團表示，這一關(guān)鍵時期的疲軟表現(xiàn)或許將直接影響到當(dāng)前財年（截至今年6月底）的業(yè)績出現(xiàn)整體下滑。
盡管洋酒僅占中國酒水銷售額的1%到2%，但不菲的價格和迅速的增長意味著，他們對生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商們無不貢獻(xiàn)著極高的利潤。即使面對“三公消費”所帶來的影響，進口洋酒廠商們也沒有停下在中國市場分得一杯羹的想法和腳步。
渠道之爭
即使是這不到2%的比例，依然能夠每年創(chuàng)造出幾十億元人民幣的利潤，不論洋酒廠商們正在如何試圖擴大這一比例的范圍，僅目前的市場來看，中國已經(jīng)成了洋酒品牌們開拓的又一個“必爭之地”。
今年2月，芝華士（Chivas Regal）生產(chǎn)商保樂力加公布了其2012/2013財年的上半年財報顯示，自去年6月至12月以來，保樂力加中國市場的同比增長達(dá)到18%，領(lǐng)先于全球大多數(shù)其他區(qū)域。今年5月，總部位于巴黎的保樂力加將在北京舉行年度股東全球會議，作為洋酒行業(yè)的新興市場，顯然中國已經(jīng)成為保樂力加最為看重的戰(zhàn)場之一。
作為尊尼獲加(Johnnie Walker)的生產(chǎn)商，帝亞吉歐蘇格蘭威士忌品類為代表的品牌系列增長超過59%，從而帶動中國內(nèi)地地區(qū)的凈銷售額增長達(dá)到16%。帝亞吉歐同時表示，將在五年內(nèi)斥資10億英鎊提高在蘇格蘭的產(chǎn)能，其目的主要是服務(wù)于包括中國在內(nèi)的新興市場。
帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳壽祺表示，雖然同樣受到近期限制“三公消費”的不利影響，帝亞吉歐旗下品牌蘇格蘭威士忌的銷量依然在以兩位數(shù)不斷增長。不過，目前，帝亞吉歐旗下的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加在off-trade渠道（以超市、賣場、煙酒專賣店等，購買后在其他場合消費飲用形式）的銷售額僅占整體銷售額的10%，所以影響不大。
對于干邑來說，部分off-trade渠道占整體銷售額超過50%，因此可能會在增長上放緩。
與此同時，陳壽祺卻依然強調(diào)，off-trade將是帝亞吉歐越來越受重視的渠道方式。
“中國人幾千年來的‘送禮文化’永遠(yuǎn)是存在的，雖然被限制的部分消費少了，但我們相信這部分市場的增長可能性還是很大的?！标悏垤飨嘈牛瑩屨剂闶?、商超、煙酒專賣店渠道將會是下一階段洋酒廠商們能否在中國市場站穩(wěn)腳跟的重要部分。
“去大眾化”
近兩年開始，各大洋酒品牌在中國市場不約而同地開始了“去大眾化”的高端策略。
以帝亞吉歐旗下最具代表性的產(chǎn)品尊尼獲加為例，這一產(chǎn)品系列中700毫升，12年威士忌黑牌的價格在250元左右，而紅牌則更為便宜，在140元左右，這些曾經(jīng)作為帝亞吉歐主推的產(chǎn)品，如今開始被零售價格在450元的金牌、1500元的藍(lán)牌，甚至超過萬元的限量版產(chǎn)品所取代。
“過去我們把30%的推廣費用在高端產(chǎn)品上，這兩年我們投入超過50%的推廣費在更高端的產(chǎn)品上?！标悏垤骱敛谎陲椘湓诟叨似放粕系拇蠓酵度?。
繼2011年5月開設(shè)了第一家上海尊邸“Johnnie Walker House”之后，去年12月，帝亞吉歐又花重金在北京打造了號稱具有“全球旗艦型威士忌綜合體驗中心”的北京尊邸。
雖然有不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，這種“需要提前預(yù)約才能定點開放”、“華而不實的博物館式的酒吧”具體能為帝亞吉歐貢獻(xiàn)多少銷售額，然而陳壽祺卻稱“我們希望‘Johnnie Walker House’能夠在餐飲和送禮方面形成一種特供，在尊邸可以找到外面沒有的全球只賣幾千瓶的1910、1938、1956等價值幾萬元的限量版產(chǎn)品?！?/P>
同樣有意走高端路線，保樂力加的做法則更多傾向于將豐富產(chǎn)品線和多樣的產(chǎn)品組合。
“現(xiàn)在上海一線的高檔酒吧夜場，主推的都不是威士忌，而是香檳，一些人氣好的場子，一晚上能賣出6000~8000瓶巴黎之花的香檳。”保樂力加的相關(guān)人員對記者表示，“平均有能力消費一瓶芝華士的人群，一般能消費掉4~5瓶香檳，相比之下香檳更容易飲用，喝起來更快，單價也更高?！?/P>
原文地址：http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20130423/014715240031.shtml