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2013/12/30 09:49
導(dǎo)語(yǔ)：旭日升再一次走到了十字路口，這一次匯源也沒(méi)有能夠拯救它。這家當(dāng)年中國(guó)茶飲料的開(kāi)路者，在經(jīng)歷了市場(chǎng)火爆、盲目擴(kuò)張、折戟沉沙、無(wú)奈破產(chǎn)之后，于2011年被匯源集團(tuán)斥資1200萬(wàn)元買下，然而重生的希望僅維持兩年，如今的旭日升已再度停產(chǎn)。
“隔夜茶”難喝
旭日升冰茶又悄悄停產(chǎn)了，在被匯源集團(tuán)收購(gòu)兩年半之后。
2011年2月23日，匯源集團(tuán)對(duì)外公開(kāi)宣布收購(gòu)旭日升，一是因?yàn)樾袢丈柙?jīng)是國(guó)內(nèi)最大的茶類品牌，一度占領(lǐng)70%茶類飲品的市場(chǎng)，被稱為“冰茶鼻祖”，它身上承載著“70后”、“80后”們的記憶；二是它當(dāng)時(shí)剛剛被組建沒(méi)多久，又被匯源買下重組。
旭日升冰茶停產(chǎn)的消息，在咨詢策劃界人士、“集成贏銷模庫(kù)”創(chuàng)建者崔濤看來(lái)，似乎一點(diǎn)都不意外。“這些不幸被我全部言中。”崔濤說(shuō)。
同樣，北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)婁向鵬在當(dāng)時(shí)也曾表示，“這一方面可以為匯源開(kāi)辟一條賣茶的生意通路，另一方面因?yàn)樾袢丈呀?jīng)是隔夜茶，不太好喝是一定的”。
在當(dāng)時(shí)，打上了匯源朱新禮烙印的旭日升冰茶前途喜憂參半，可能憂還要多一些，只是沒(méi)人想到答案會(huì)來(lái)得如此之快。
經(jīng)歷過(guò)對(duì)旭日升從希望到失望最后無(wú)望的貴州黔南區(qū)總代理肖寧也有同感。
“我想以我的經(jīng)歷告訴大家，旭日升這個(gè)品牌很好、產(chǎn)品也沒(méi)有問(wèn)題，有問(wèn)題的只是這個(gè)品牌的運(yùn)作者，他們是否真的想做好這個(gè)品牌。”他說(shuō)。
肖寧是在2010年7月份將旭日升上架的。在那之前，人們幾乎淡忘了這個(gè)“曾經(jīng)帶來(lái)很多美好回憶的品牌”。
“小時(shí)候我最愛(ài)喝旭日升冰茶，那種味道和感覺(jué)，我一直沒(méi)有忘記?！备芏唷?0后”、“80后”的人一樣，即使生活在偏遠(yuǎn)的西南地區(qū)，肖寧也能喝到旭日升冰茶，“那時(shí)候它太火了?！彼f(shuō)。
也因此，他在參加2010年糖酒會(huì)，看到有人在高調(diào)宣傳旭日升的時(shí)候，便下了決心要在貴州黔南代理這個(gè)品牌。
“當(dāng)時(shí)，旭日升還沒(méi)有被匯源收購(gòu)，還是灌裝形式。在糖酒會(huì)上，旭日升飲料系列產(chǎn)品的宣傳很高調(diào)?！彼嬖V新金融記者。那之后，他們?cè)谏綎|、浙江、河南、安徽、湖北、貴州開(kāi)展了招商會(huì)，“卷土重來(lái)”的陣勢(shì)，讓來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商和“河北中社新旭食品開(kāi)發(fā)有限公司”、“北京旭日升國(guó)際貿(mào)易有限公司”、“旭日品牌開(kāi)發(fā)管理服務(wù)有限公司”簽訂了代理合同。
“這些經(jīng)銷商大都是小到一個(gè)縣（市）大到一個(gè)地區(qū)的代理?！毙幷f(shuō)，6月份開(kāi)始，旭日升飲料系列在一部分城市全面上市。
十幾萬(wàn)的貨將倉(cāng)庫(kù)都堆滿了，貨架上重新擺滿了旭日升冰茶，一切準(zhǔn)備就緒。然而，讓他們意想不到的是，2010年8月，他的產(chǎn)品上架僅僅一個(gè)月時(shí)間、招商會(huì)也才剛剛結(jié)束，旭日升冰茶在全國(guó)市場(chǎng)就出現(xiàn)了滯銷。
“滯銷的原因有很多，品牌效應(yīng)過(guò)氣了、口味不適合當(dāng)時(shí)的主流消費(fèi)群體了，尤其是廠家，對(duì)市場(chǎng)毫不上心，承諾過(guò)的廣告和推廣活動(dòng)都不了了之?！毙幗榻B，公司在合同簽訂和口頭（包括公司的招商廣告）承諾對(duì)產(chǎn)品廣告宣傳的投入和贈(zèng)品以及物料的支持沒(méi)有兌現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品在同年8月份就滯銷，產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)發(fā)不出去資金被套牢。當(dāng)時(shí)的情況讓肖寧虧損了近20萬(wàn)元。不僅是他，整個(gè)貴州、浙江、江蘇等地的經(jīng)銷商情況都是如此。
為此，他聯(lián)合別的地區(qū)經(jīng)銷商跑了3趟河北，想要為自己討回公道。然而，事實(shí)讓他們驚訝。因?yàn)榇藭r(shí)的“河北中社新旭食品開(kāi)發(fā)有限公司”、“北京旭日升國(guó)際貿(mào)易有限公司”、“旭日品牌開(kāi)發(fā)管理服務(wù)有限公司”已經(jīng)在籌備賣出旭日升。所以他們?cè)庥隽恕疤咂で颉薄?/P>
“當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)這一塊的是劉鴻祥，他負(fù)責(zé)和我們簽的合同，但是事后他人都很難找到?！毙幷f(shuō)。劉鴻祥后來(lái)隨旭日升品牌進(jìn)駐到了被匯源收編后新成立的茶水事業(yè)部，但2011年至今，外界幾乎沒(méi)有見(jiàn)過(guò)他。
2010年底，得知旭日升被匯源收購(gòu)，肖寧等經(jīng)銷商們?cè)业絽R源茶水事業(yè)部，被告知“賠償不關(guān)匯源的事”。
“從那時(shí)起，我們即便不賺錢，也堅(jiān)決不再和匯源旭日升合作，當(dāng)時(shí)貴州等好幾個(gè)省份和地區(qū)都對(duì)這個(gè)品牌關(guān)閉了大門。”肖寧表示。不過(guò)，對(duì)此他很遺憾，用他的話說(shuō)，“這么好的品牌因?yàn)槿藶榈脑虮黄仁艿搅藗Α薄?/P>
半道夭折
崔濤在談起匯源收購(gòu)旭日升時(shí)，曾指出匯源此舉的意圖，一是收購(gòu)另一個(gè)民族品牌給自己“提氣”；二是為了炒作新聞；三是為了給自己“解渴”。
“提氣、解渴”是匯源收購(gòu)旭日升之后重新擬定的廣告詞。而所謂“解渴”，崔濤解釋，則是因?yàn)椴栾嬃系娜找鎵汛螅g接搶了匯源果汁的“果汁碗”，旭日升冰茶這個(gè)中國(guó)茶飲料“鼻祖”扮演的角色，實(shí)際上是一個(gè)“攪局者”，意在把茶水?dāng)嚋啠米寘R源的果汁主業(yè)好過(guò)一點(diǎn)。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)匯源董事長(zhǎng)朱新禮則對(duì)外表示，“這次收購(gòu)旭日升后，將把匯源旗下所有茶品種都分離出去，進(jìn)行雙品牌運(yùn)作，以后將大力開(kāi)發(fā)茶產(chǎn)品”。意在好好運(yùn)作旭日升。
崔濤的預(yù)言最終成真，但是朱新禮也沒(méi)有食言。因?yàn)槭召?gòu)之初，匯源新成立的茶水事業(yè)部確實(shí)做出了一些成績(jī)，但是怪就怪在他們半途而廢。
據(jù)知情人士介紹，匯源2010年9月份就已經(jīng)在策劃怎么推廣這款產(chǎn)品了，當(dāng)時(shí)外界還沒(méi)有人知道匯源要收購(gòu)旭日升。他們請(qǐng)到了東方盛思營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司做策劃，而東方盛思集團(tuán)董事長(zhǎng)胡世明是匯源的前管理層人員。他表示，對(duì)匯源此舉雖然持有自己的觀點(diǎn)，但是還是積極地參與了策劃推廣活動(dòng)。
邀請(qǐng)胡世明的是匯源果汁集團(tuán)副總裁兼茶水事業(yè)部總經(jīng)理張建秋，也是胡世明的前領(lǐng)導(dǎo)。他告訴胡世明：“今后，‘旭日升’將作為獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，由匯源旗下的子公司來(lái)運(yùn)作經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在馬上開(kāi)始準(zhǔn)備進(jìn)入旭日升品牌復(fù)出的第一個(gè)新品開(kāi)發(fā)階段?！?/P>
閃電般的重組讓胡世明有點(diǎn)措手不及，不過(guò)很快，他還是拿出了自己的方案。第一步就是策劃新的廣告詞，“旭日升冰茶，解渴提氣！”這個(gè)后來(lái)的廣告詞就是他們的作品。
隨后，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì)、啟動(dòng)全國(guó)招商活動(dòng)，匯源茶水事業(yè)部按照東方盛思提供的策劃思路一步一步走。而在這個(gè)過(guò)程中，他們也抓住了一點(diǎn)，那就是“懷舊”。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，他們選定匯源全新的保齡球形瓶，并要求設(shè)計(jì)師盡量延續(xù)旭日升之前的經(jīng)典藍(lán)色，以更多地勾起消費(fèi)者兒時(shí)的記憶。
而在媒體發(fā)布會(huì)上，他們的文案《匯源收購(gòu)旭日升，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)》也吸引了足夠多的眼球。胡世明表示，自2011年2月底，每天接到的招商電話讓匯源茶水事業(yè)部的幾名客服忙得暈頭轉(zhuǎn)向。
胡世明曾回憶，在2011年3月的招商會(huì)上，他把主題定為“還要那個(gè)味道，旭日升冰茶回憶之旅”，這一點(diǎn)吸引了河南、江蘇、山東等多地經(jīng)銷商前來(lái)談合作。
招商會(huì)總共策劃了5輪，至4月中旬，首輪招商回款超過(guò)4000萬(wàn)元，合作經(jīng)銷商超過(guò)240家。至5月底，以山東、河南、河北為核心市場(chǎng)的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)按計(jì)劃完成，目標(biāo)市場(chǎng)終端鋪貨率超過(guò)了60%。
“這對(duì)一個(gè)新入市的產(chǎn)品，甚至還有不少過(guò)去遺留問(wèn)題的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可謂創(chuàng)造了奇跡?！焙烂鞅硎?。此時(shí)的旭日升運(yùn)作團(tuán)隊(duì)熱情十分高漲，據(jù)回憶，當(dāng)時(shí)許多地區(qū)經(jīng)理為幫助客戶拓展市場(chǎng)，每天工作到晚上8點(diǎn)。
然而，這種局面也僅僅持續(xù)了一年。據(jù)了解，2012年下半年開(kāi)始，匯源集團(tuán)調(diào)整組織架構(gòu)，東方盛思退出匯源，張建秋也被調(diào)離，分管全國(guó)營(yíng)銷工作第一副總裁，旭日升事業(yè)部撤銷合并到匯源的大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中。至此，旭日升又開(kāi)始走上了下坡路。
“我為旭日升的撤合而傷感，因?yàn)槲抑?，像匯源這樣規(guī)模的龍頭企業(yè)，一個(gè)新型的成長(zhǎng)型項(xiàng)目在沒(méi)有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)操作的情況下，很容易得不到額外關(guān)注而受到影響，甚至半道夭折?！焙烂髡f(shuō)。
淪為犧牲品
今天的市場(chǎng)上早已難覓旭日升的蹤影。12月24日，匯源集團(tuán)相關(guān)人員告訴新金融記者，匯源的茶品生產(chǎn)線已經(jīng)停產(chǎn)。衡水匯源食品飲料有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，停產(chǎn)有一段時(shí)間了，具體原因不太清楚。
對(duì)于這樣的結(jié)局，崔濤僅表示，“全被我言中了，其他的無(wú)需多言”。兩年前，他曾表示，如果把匯源集團(tuán)的戰(zhàn)略目的理清了，也就明白旭日升冰茶滯銷都是匯源意料之中的“問(wèn)題”，因?yàn)楣攀菂R源關(guān)注和發(fā)展的重心，對(duì)于匯源來(lái)說(shuō)，旭日升冰茶能否做大做強(qiáng)，可能并不太重要。
對(duì)于經(jīng)銷商們來(lái)說(shuō)，早在2011年下半年，他們就經(jīng)歷了跟一年前肖寧遭遇形似的狀況：后續(xù)廣告和營(yíng)銷跟不上，產(chǎn)品賣不動(dòng)。
與經(jīng)銷商們的焦慮相比，當(dāng)時(shí)的匯源集團(tuán)卻沒(méi)有為此表現(xiàn)出太多關(guān)注。雖然匯源為此專門成立了茶水事業(yè)部，而且最初的匯源茶水事業(yè)部在營(yíng)銷策劃公司的幫助下確實(shí)取得了進(jìn)展，但是沒(méi)過(guò)多久，匯源就撤銷了這個(gè)部門，合并到匯源的大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中。
用胡世明的話說(shuō)，他以為當(dāng)時(shí)旭日升已經(jīng)走向了正軌，無(wú)需他再多作逗留。然而，他沒(méi)想到，即便走向正規(guī)的旭日升，最終還是被拋棄。
再次回顧匯源收購(gòu)旭日升的畫面，胡世明認(rèn)為主要有兩方面因素，其一是衡水市政府為匯源在衡水投資并收購(gòu)旭日升品牌給予巨大的配套性政策扶助，從行動(dòng)上打動(dòng)了作為扛果汁業(yè)大旗的匯源集團(tuán)董事長(zhǎng)朱新禮；其二是匯源近年來(lái)為籌備果汁果樂(lè)新品上市而大舉投資上馬了許多具有國(guó)際領(lǐng)先水準(zhǔn)的加氣飲料生產(chǎn)線，而旭日升當(dāng)年紅遍全國(guó)的冰茶產(chǎn)品，就是這種加氣型飲品。
而按照匯源的初步規(guī)劃，集團(tuán)層面并不準(zhǔn)備為此項(xiàng)目投入更多的資源，包括市場(chǎng)啟動(dòng)也要求從年度項(xiàng)目總銷售貢獻(xiàn)中計(jì)提35%來(lái)支付，前期撥給項(xiàng)目組的市場(chǎng)啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)僅有200萬(wàn)元。并且，由于從組織架構(gòu)設(shè)計(jì)上，旭日升項(xiàng)目由新組建的茶水事業(yè)部單獨(dú)運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)均為全新搭建，這就意味著整體的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一切都要從頭開(kāi)始?？此讫嬋淮笪锏母酃缮鲜泄尽⒐瓨I(yè)龍頭匯源集團(tuán)，旭日升茶飲項(xiàng)目可利用的資源居然屈指可數(shù)。
而從行業(yè)角度分析，彼時(shí)的茶飲料市場(chǎng)上，康師傅占據(jù)50%的份額、統(tǒng)一30%，再除去娃哈哈、農(nóng)夫山泉等其他品牌，留給旭日升的也微乎其微。匯源沒(méi)有全力運(yùn)作，最終也只能慘淡收局。
由于從組織架構(gòu)設(shè)計(jì)上，旭日升項(xiàng)目由新組建的茶水事業(yè)部單獨(dú)運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)均為全新搭建，這就意味著整體的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一切都要從頭開(kāi)始。