2012/5/1 16:35

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道2月26日訊 定價(jià)策略，仿佛一場(chǎng)賭局。漲還是不漲？漲多少？往往決定著輸贏。

一二十年前，五糧液采取撇脂定價(jià)(skimming price，又稱高價(jià)戰(zhàn)略)的定價(jià)策略，一舉將幾十塊錢的五糧液漲到上百元一瓶，成就一代名酒，至今讓同為六朵金花的 瀘州老窖(行情 股吧)老總痛心疾首。瀘州老窖輸給了五糧液。

2003年，五糧液提價(jià)，結(jié)果因市場(chǎng)估計(jì)不足，價(jià)格倒掛，大批經(jīng)銷商倒戈。贏不如說(shuō)輸。

2010年，五糧液在歷次漲價(jià)中首度淪為跟風(fēng)者。提前吆喝了大半年的白酒漲價(jià)風(fēng)，由茅臺(tái)率先扛起大旗。從1月1日起，茅臺(tái)出廠價(jià)漲13%。

如今，春節(jié)已過(guò)，種種跡象表明，茅臺(tái)在白酒行業(yè)王者之戰(zhàn)中，已拔得頭籌。

一是先聲奪人。在價(jià)格學(xué)中，有一種策略叫競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格，即當(dāng)某企業(yè)占市場(chǎng)份額超過(guò)10%后，如果價(jià)格戰(zhàn)難免，首發(fā)者較少的降價(jià)所取得的效果，跟進(jìn)者需花較多降價(jià)才能取得。反之，如果率先漲價(jià)，茅臺(tái)漲幅最高，獲利也高。

二是品牌價(jià)值進(jìn)一步凸顯。此輪漲價(jià)后，以主打產(chǎn)品為例，53度飛天茅臺(tái)和52度五糧液零售價(jià)分別為898元和698元，價(jià)差高達(dá)200元！而漲價(jià)前，兩者價(jià)差僅100元左右。茅臺(tái)一下占領(lǐng)了競(jìng)爭(zhēng)者寡的制高點(diǎn)，離季克良老板想打造千元一瓶茅臺(tái)的夢(mèng)想已為時(shí)不遠(yuǎn)。

三是經(jīng)銷商積極性大增。提價(jià)后，賣茅臺(tái)的經(jīng)銷商利潤(rùn)空間更大。茅臺(tái)出廠價(jià)漲后成為499元，和零售價(jià)之間的價(jià)差高達(dá)400元。提價(jià)前，出廠價(jià)和零售價(jià)差則為319元。對(duì)比茅臺(tái)，五糧液出廠價(jià)和零售價(jià)的價(jià)差則小得多，提價(jià)后，還不到200元。

除了和茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，五糧液還受到瀘州老窖的強(qiáng)大威脅。當(dāng)年一役輸給了五糧液，如今，瀘州老窖以其人之道還治其人之身，同樣采取撇脂定價(jià)策略讓國(guó)窖1573一舉成為白酒新貴，進(jìn)入高端白酒陣營(yíng)?！?2度五糧液漲價(jià)后的698元和國(guó)窖1573的658 元比起來(lái)，后者性價(jià)比更高。”重慶最大的百貨超市重百營(yíng)業(yè)員告訴記者，五糧液的銷售不如以前。

那么，茅臺(tái)成為了這場(chǎng)漲價(jià)局的最大贏家？答案非也。

盡管節(jié)后，由于供不應(yīng)求，“毛五劍”仍然價(jià)格堅(jiān)挺，但利潤(rùn)最高的高端白酒市場(chǎng)并未整體回暖。

“今年商務(wù)和禮品酒就比去年春節(jié)淡些。很多送禮都改成送紅包了。提價(jià)后，兩瓶五糧液就接近1400元了，改成1000元的紅包又體面又省了錢?！币晃晃寮Z液專賣店的老板深諳消費(fèi)者的心理。

在他看來(lái)，此輪由茅臺(tái)引發(fā)的白酒普漲風(fēng)，增量最大的還是中檔白酒，最大的贏家當(dāng)屬郎酒。

沾金融危機(jī)的光，郎酒集團(tuán)在承接削減下來(lái)的高檔白酒消費(fèi)群體后，先后以銷售收入和利潤(rùn)闖入中國(guó)白酒前二十強(qiáng)，前十強(qiáng)。此輪漲價(jià)，郎酒順勢(shì)推出上千元的產(chǎn)品，主體價(jià)位也在400-600元。

“別看郎酒的零售價(jià)不如茅臺(tái)和五糧液，但它幾年前才賣三四十元一瓶，歷次漲價(jià)風(fēng)中，價(jià)格不知翻了多少番。你說(shuō)，誰(shuí)的利潤(rùn)增幅最大？”該業(yè)內(nèi)人士笑言。 (本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：文靜)