2024/4/24 11:03

當今社會,消費市場呈現(xiàn)出為自然與健康買單的趨勢,消費者開始用理性思維考量商品價值,注重消費品本身對于生活氛圍與自我感受的加持。在關乎一日三餐的農產品領域,年輕人越來越注重健康、養(yǎng)生、安全,對跨地域的應季生鮮好物有獨特偏好,而這種消費勢頭,也在逐漸擴大至全年齡段。

針對此消費趨勢,京東超市百億農補發(fā)起“百城尋鮮計劃”,首站便聯(lián)合快手,來到中國云南,深入藍莓原產地,以高品質藍莓為抓手,打造了系列企劃活動。據悉,截止日前,活動相關話題共斬獲全網8個熱搜,曝光量達7300W+。其中話題#這個賽季云南的藍莓贏麻了#,登上微博熱搜總榜31名;#云南藍莓你不要太夸張#、#在云南實現(xiàn)了水果自由#、#遇上已讀亂回的同事哪有不瘋的#、#被京東采銷的倒莓日記鼓舞到了#等系列話題登上多個熱搜榜單,引發(fā)廣泛關注。

其中,圍繞本輪活動的主推品之一——云南藍莓,京東超市聯(lián)合快手共同打造了一支以京東超市采銷為主角的溯源短片——《倒莓日記》。這是一部以幽默、戲謔方式,記錄京東超市采銷日常如何尋找優(yōu)質云南藍莓的視頻日記回憶錄。一經發(fā)布,便迅速傳播開來,引爆全網關注。

《倒莓日記》爆火

是跨越行業(yè)和年齡段限制的優(yōu)秀嘗試

陰差陽錯來到云南采買藍莓的京東超市采銷阿政,本著用追星思維采購藍莓的他,希望讓云南的“莓莓”(藍莓)能像自己的偶像歌手霉霉一樣走向世界。而在他奔走忙碌、與當地果農交涉的過程中,年輕一代的新潮理念與農民的淳樸理解相撞,屢屢受挫卻意外好笑。直到遇見了果農老吳,一切有了轉機...

老吳的夢想是希望把自己匠心種植的藍莓賣到全國各地,在看到京東超市能以“更好的包裝、更少的損耗、更多的補貼、賣更低的價格”的良心時,他決定擁抱夢想,牽手京東超市。這樣一個充滿反轉和溫暖的故事,并不是憑空虛構,這正是發(fā)生在京東超市采銷身上的真實經歷。

消費升級的驅動下,原產地產業(yè)帶勢頭發(fā)展迅猛。涌現(xiàn)出了很多短片里這樣的年輕人,不遺余力地帶動著農產品商業(yè)化發(fā)展,讓那些原本被忽視的地域,品牌價值不斷得以釋放。正是深入觀察了社會和市場的變化,聚焦于真實的社會農產品消費需求,關注到消費者和農民對于農產品在意的需求與痛點。才讓觀眾覺得《倒莓日記》不僅「好看」,看完還「想買」,極大程度地促成了高轉化率的消費。

短片的鏡頭語言與實用場景的展示也有著完整成熟的想法,在自然流暢地帶領觀眾深度體驗京東超市采銷工作日常的同時,又能突出源頭采購、產品篩選、價格、運輸等整個流程的嚴格,顯示了「百億農補」能向消費者提供的超值的消費體驗——在家就能享受到全國各地的應季時令生鮮產品,讓觀眾自然帶入整個故事,與品牌建立起更多情感與信賴。

京東超市也總是能快速鏈接當今年輕人時髦的話題,從年輕群體關注的熱門話題切入———藍莓的「莓」與歌手「霉霉」,并以這個話題的巧妙延伸,將農產品拍出了年輕一派「互聯(lián)網感」的優(yōu)秀示范,讓《倒莓日記》成為一個時尚社交與消費雙管齊下的「大事件」,全民出圈,跨越了行業(yè)和年齡段的限制。

tvc外的傳播延伸

「藝術」「落地」兩手抓,趣味與實用性共存

藝術,又貼近生活——這是很多人看完《倒莓日記》的感受。而在線下其他地方,話題相關的聯(lián)動與延伸早已提前上演。鳳凰傳奇在大學生群體中重新爆火,椰樹設計廣告的魔性無疑不在告訴我們,如今市場,「接地氣」才是王道。

短片上線前,京東超市先一步在全國多個鄉(xiāng)村打造了一場線下刷墻事件,把“京東超市百億農補,源頭直發(fā)真便宜”的口號直接打到了老鄉(xiāng)的家門口,吸引互聯(lián)網營銷號圍繞“京東超市百億農補把廣告打到村里了”,將散落在田間地頭的土味宣傳語,混剪成魔性、洗腦的土味宣傳視頻。

富有年代感的村口大喇叭、鮮艷醒目的刷墻口號、原始不加修葺的土地與磚墻……洗腦的旋律中,將70年代的宣傳手法與短視頻相結合,意外迸發(fā)了別樣復古意味,既有藝術趣味,又貼近生活。

京東超市始終重視與用戶之間共同探索出一條多元、美好、接地氣的路徑。「全國線下刷墻事件」打造了更直觀的視聽宣傳,內容簡單垂直并符合農村的生活屬性,能輕松觸達消費者內心。

而在線上,京東超市與營銷號土味視頻的聯(lián)動造勢傳播,也不斷提升著百億農補的傳播力度。京東超市落地在田間的橫幅藝術,是區(qū)別于都市的人間煙火,用接地氣的土味營銷,回歸真實生活的成功嘗試。

合作快手

多維度提升曝光

有價值的營銷應該瞄準市場的動向,把握消費趨勢,從而挖掘出有效的創(chuàng)意錨,為將百億農補活動發(fā)揮出優(yōu)勢,快手作為助力鄉(xiāng)村振興的短視頻平臺,加入京東超市,這與京東超市想讓更多優(yōu)質原產地被發(fā)現(xiàn),優(yōu)質農產品走出去的愿景不謀而合。

在短片上線前,“百城尋鮮計劃”活動頁面就在快手站內搶先上線,配合站內資源位的多點露出,提前吸引了一波用戶關注。

除此之外,京東超市又多次聯(lián)動快手站內美食、三農、生活類達人,打造系列種草視頻,花式安利京東超市百億農補。同時,快手站內達人還圍繞主推品云南藍莓,輸出了藍莓變裝、藍莓創(chuàng)意妝、藍莓大片、鮮貨創(chuàng)意美學等系列內容,吸引老鐵們的關注。

4月19日,京東超市又邀請了快手達人@陳先生作為百城尋鮮計劃“尋鮮官”,借《倒莓日記》首發(fā)當日熱勢,打造了一場“云南藍莓溯源直播”,對京東超市百億農補爆品進行直播帶貨。據了解,直播間總觀看人次突破1.5億,開播僅5分鐘人氣突破10萬,總銷售額破千萬,訂單量超33萬,其中藍莓單SKU銷售破300W+,還有西瓜、蘋果蕉、香蕉、玉米等近百種源頭好物受到網友們的喜愛。

過硬的品質、實在的價格、京東超市和快手兩個讓消費者信任的平臺——三方共同作用讓快手站內用戶對“京東超市百億農補”迅速建立起了認知度和好感度,帶貨直播的銷售轉化明顯。加之這一系列的傳播鋪展,一方面“京東超市百億農補”項目在快手站內的曝光量獲得了極大的提升;另一方面,通過推介藍莓、厄瓜多爾白蝦等主推鉤子產品,吸引了大批快手站內用戶進入京東超市“百億農補”會場,實現(xiàn)有效引流并促成銷售轉化。

利用快手的社交屬性,京東超市與快手合作打造了系列既有消費價值,又有參與感的話題活動。這些話題活動,在有效提升用戶對于京東超市百億農補認知度的同時,也促進了消費落地;同時,通過全民參與創(chuàng)作、話題種草,創(chuàng)意改造等形式,用戶也多方位地了解了京東超市百億農補,體驗到除消費之外的多元快樂。

《倒莓日記》的出圈及后續(xù)聯(lián)動的熱度看似偶然,背后是京東超市和快手的長期耕耘、探索和沉淀,更是雙方基因、生態(tài)和營銷創(chuàng)新共同作用的結果。

京東超市擁有良性而強大采銷系統(tǒng),依托自營模式及源頭直發(fā)模式兩大優(yōu)勢,打通拓寬了源頭好物進入大眾視野的路徑。與此同時,快手作為長期致力于助農幫農的短視頻社交平臺,依托龐大的用戶群體及創(chuàng)新度極高的內容生態(tài),帶動著更多人關注到農產品源頭,也讓更多優(yōu)質產品能被看到。

兩者的強強聯(lián)合,打通整個銷售鏈條,讓農民的產品暢銷,讓消費者滿意。從更健康的消費發(fā)展趨勢來看,這些營銷方式更是給農產品注入了潮流、鄉(xiāng)村文化、和創(chuàng)新活力,實現(xiàn)了消費者、農戶、市場和商家多方共贏。在帶動更多企業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的情況下,也能讓全民參與進來,挖掘更多社會資源。

服務區(qū)域經濟,助力農村農民,或許有社會責任感的企業(yè)的行動路徑里,從來不止有自己。