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2013/8/1 09:50
導語：全球餐飲巨頭麥當勞遇到入華以來的最大業(yè)績困局，銷售疲軟，開店計劃被大打折扣。
天敵肯德基緊壓枝頭，潛在競爭對手緊追其后，麥當勞在充滿挑戰(zhàn)的十字路口絲毫沒有喘息的空間。隨著國內(nèi)洋快餐市場日益激烈的競爭，運營成本的提高以及經(jīng)濟的不景氣，麥當勞慢半拍的本土化逆襲被業(yè)界看淡。
本土化遇尷尬
近日，時代周報記者走訪廣州市區(qū)麥當勞店發(fā)現(xiàn)，麥當勞旗下與快餐食品同店經(jīng)營的“McCafe”品牌竟然推出了“麥咖啡月餅禮盒”，包裝精美，8只裝口味各不相同，每盒售價268元，銷售人員極力向時代周報記者推薦：“嘗新價還有8折送，折后價214元便宜多。”
這是麥當勞首次在大陸市場推出月餅類產(chǎn)品，不過時代周報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月餅產(chǎn)品的銷售并不理想，很多消費者對這聞所未聞的麥當勞月餅并不買賬，有消費者向時代周報記者表示：“價格高且不是什么高端品牌，送禮沒有面子，也不吸引自家使用。”海珠區(qū)昌崗店的店面人員更向時代周報記者坦言，“近兩天一盒也沒賣過。”
“McCafe”是麥當勞1993年在澳大利亞創(chuàng)立的品牌，主營咖啡和蛋糕。麥當勞北京公關(guān)部工作人員告訴時代周報記者，“McCafe”兩三年前打入中國市場，提供鮮煮咖啡，專攻年輕人市場，在中國市場一般與麥當勞店同場地經(jīng)營。但據(jù)時代周報記者了解，在美國、澳大利亞等地運營成熟的“麥咖啡”品牌，在中國市場的表現(xiàn)卻一直不溫不火，與另一洋咖啡連鎖“星巴克”，無論從品牌認可度，還是口味品質(zhì)上，更是有較大的差距。
除此之外，麥當勞更在菜品上作出了較大的調(diào)整，比如開始在國內(nèi)“賣起飯來”。過往這家快餐巨頭從來沒有將中餐元素引入作為晚餐市場的重要策略，但“扛不住”只一味堅守標準化菜單的麥當勞終于也步起肯德基的后塵，從6月初開始推出雞肉及牛肉兩款“中式米飯”晚飯?zhí)撞?，并全新推出以米飯為主的麥趣飯、麥飯卷等產(chǎn)品，晚餐時段也進而延長為下午5點至次日凌晨5點，顯示其邁出本土化創(chuàng)新的重要一步。
對此，業(yè)內(nèi)人士表示，快餐業(yè)的激烈競爭以及大環(huán)境形勢的惡化，迫使麥當勞不得不改變策略，尋找新的盈利增長點。但是，麥當勞姍姍來遲的本土化恐怕難以扭轉(zhuǎn)其銷售疲軟的局勢。
在華擴張受挫
面對無法直視的殘酷數(shù)據(jù)，快餐大鱷麥當勞也不得不感嘆起“世事艱難”。
麥當勞日前公布的2013年二季報顯示，公司的營收和凈利水平雙雙低于預期。數(shù)據(jù)顯示，麥當勞在亞太包括中東和非洲地區(qū)的運營餐廳利潤由去年同期的1.98億美元下降到1.90億美元，同比下降4%。財報中指出，利潤下降主要是由于中國新餐廳的開業(yè)以及人力成本增加造成的。
其實，麥當勞在華市場銷售的疲軟態(tài)勢已經(jīng)從年初延續(xù)至今，財報顯示，一季度麥當勞全球范圍內(nèi)的同店銷售額下降1%，其中由于日本業(yè)務疲軟、中國業(yè)績下滑導致亞洲、中東與非洲地區(qū)同店銷售額降幅最大，達到3.3%。麥當勞方面緊急開始試圖通過改善客戶服務和重新改造菜單來刺激銷售額增長，但情況并不明顯奏效。
分析師向時代周報記者表示，目前麥當勞在中國市場的發(fā)展陷入了困境，從該公司發(fā)布的疲軟的營業(yè)額和盈利成績就可看出端倪。
洋快餐在中國流年不利
事實上，麥當勞宿敵百勝集團也面臨著同樣的問題。此前百勝集團發(fā)布的2013年第二季度財報顯示，公司凈利潤為2.81億美元，同比下滑15%。其中，中國業(yè)務受到禽流感疫情暴發(fā)等沖擊，同店銷售額下降20%，營業(yè)利潤下降63%。
餐飲業(yè)整體市場環(huán)境不景氣，加之“問題雞”、“禽流感”等風波接連挫傷洋快餐銷售業(yè)績，于是，麥當勞總部宣布將2013年資本支出預期下調(diào)了1億美元，并預計在本年度新增1500—1550家門店，比預期下調(diào)約50家，腰斬的新店主要涉及中國市場。
作為麥當勞的第三大市場，也是麥當勞在全球開店速度最快的市場，下調(diào)開店數(shù)量，是否意味著麥當勞在華戰(zhàn)略將發(fā)生改變，擴張步伐面臨急剎車。
麥當勞公關(guān)部負責人則向記者努力傳達另一種截然相反的信心：“麥當勞2012年在中國大陸突破性地開了256家新店，2013年的新店數(shù)量還將超過這個數(shù)字?！钡渫瑫r表示，不排除會隨經(jīng)濟環(huán)境的變化，相應調(diào)整開店計劃。據(jù)時代周報記者了解，截至今年六月底，麥當勞在中國有1777家門店。而今年原計劃在內(nèi)地新開300家門店。
該負責人同時向時代周報記者介紹，目前麥當勞在中國的1700多加店擁有超過9萬名員工，今年麥當勞中國的員工招聘規(guī)模還將突破7.5萬人。
高調(diào)宣布要大舉招聘7.5萬新員工，擺出一副大干一番追趕對手肯德基的態(tài)勢。但當前，一面是銷售頻頻下滑需緩開新店，一面卻在大規(guī)模招兵買馬，這兩者間有著極大的反差。麥當勞公關(guān)部的工作人員向時代周報記者否定了麥當勞遭遇用工荒的質(zhì)疑，稱是滿足麥當勞持續(xù)高速發(fā)展需要。
時代周報記者以求職者的身份實地探訪廣州市區(qū)幾家麥當勞的過程當中，卻發(fā)現(xiàn)每家店面都存在缺人的情況，并且對求職者的條件“基本無任何要求，只要年滿18歲”。
麥當勞江南西店的小陳告訴時代周報記者，普通員工在麥當勞全職工作每天要求工作4—8小時，每小時薪資9元錢，如果上晚班則每小時補貼多0.5元錢?！懊吭乱笞疃喙ぷ鞑怀^195個小時，即工資總共不超過1800元。這點錢是留不住人的，人員流動性很大。”
腹背受敵 復興渺茫
先是老對手肯德基規(guī)模遠在其上，后有新冤家賽百味、星巴克等后來者遠追其尾，事實上，麥當勞在中國的發(fā)展儼然已處于一種腹背受敵的狀態(tài)。
截至2012年底，肯德基在中國850個城市一共擁有4260間門店，比麥當勞的2倍還多。
連鎖行業(yè)分析師林玲向時代周報記者談到：“一句話，肯德基比麥當勞更適應中國市場?！?/P>
在全球快餐市場，麥當勞絕對是穩(wěn)居寶座，但在最具潛力的中國大陸，麥當勞卻從來不如肯德基洞悉市場。
實際上，在洋快餐失去頭上的光環(huán)，逐漸演變?yōu)榇蟊娀漠a(chǎn)品的時候，肯德基面對這個新興而復雜的中國市場，毅然選擇放下身段，深耕本土化。在業(yè)績下滑的壓迫下，麥當勞才剛剛幡然醒悟，欲以本土化救局，肯德基早幾年便已將愛心油條、皮蛋瘦肉粥、中式工作午餐等本土化生意做得風生水起。
早在7年以前，肯德基就將加盟費的門檻從800萬降低至200萬元，鼓勵特許經(jīng)營，開始了在中國內(nèi)地三四線城市的瘋狂擴張，短短幾年便深入大陸腹地。麥當勞遲遲不放開，等到2010年起才開始試水特許經(jīng)營。據(jù)時代周報記者了解，目前麥當勞在大陸的特許經(jīng)營店，占比不到5%。正是這個被麥當勞遺忘在中國市場的策略，讓這對冤家的擴張步伐從此不在一個水平線上。
后來者賽百味連鎖餐廳則完全是以特特許加盟的方式來拓展業(yè)務的，截至2011年11月，賽百味共有超過 35532 家快餐店，遍布于 98 個以上的國家。就在2011年，賽百味全球門店數(shù)狠超麥當勞，成為按門市數(shù)量計的全球最大連鎖餐廳。而賽百味三明治以低脂健康的賣點，也在健康理念上完勝傳統(tǒng)快餐品牌。
品牌專家劉拓向時代周報記者談到，當前國內(nèi)洋快餐普遍的問題，是已經(jīng)遇到行業(yè)天花板?？系禄Ⅺ湲攧诘?，能夠開店的點都開了，也就是說終端渠道布局已經(jīng)趨于完成，自然增長率已經(jīng)接近極限了。國內(nèi)的餐飲行業(yè)則越來越豐富化、個性化、多元化，中式快餐企業(yè)也逐漸崛起，成長起來的區(qū)域品牌稀釋了洋快餐的市場份額，像麥當勞這樣的巨頭，已經(jīng)遇到增長的瓶頸，很難再找到充足的增長空間。