2012/5/1 15:42

可口可樂和伊利成為奧運大贏家

隨著奧運賽事進入高潮，奧運贊助商們的營銷活動也進入最后沖刺的階段。據(jù)透露，在今次62個北京奧運贊助商的隊伍里，食品企業(yè)占據(jù)11席。是否所有為奧運營銷投入巨額的商家都能得到好結果?

15日，從中國品牌研究院剛剛發(fā)布的《2008奧運營銷報告》獲悉，截至7月21日，在62個北京奧運贊助商中10%的企業(yè)則取得了較好的奧運營銷效果， 比如強生、伊利、可口可樂、百威、金龍魚等；不過，有90%企業(yè)的奧運營銷收效卻不太理想。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管該調(diào)查報告僅是一家之言，但也為企業(yè)敲響警鐘，值得企業(yè)深思。

據(jù)介紹，中國品牌研究院此項研究的依據(jù)來自該院的品牌美譽度評估模型。這個評估模型建立于2005年，并且每年都會對外發(fā)布品牌美譽度調(diào)查報告，該院也是國內(nèi)第一個用品牌美譽度評估企業(yè)奧運營銷效果的機構。

奧運營銷回報有人憂有人喜

據(jù)了解，在今次62個北京奧運贊助商的隊伍里，食品企業(yè)占據(jù)11席，包括有可口可樂、伊利、百威啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、統(tǒng)一方便面、長城葡萄酒、金龍魚、千禧鶴、思念食品、士力架。值得慶幸的是，經(jīng)中國品牌研究院調(diào)查，截至2008年7月21日，按照奧運營銷的投入估算，在此次奧運前的營銷大戰(zhàn)中，強生、可口可樂和伊利成為最大的贏家，它們的品牌美譽度的增幅超過60%，奧運營銷效果遠遠超過常規(guī)營銷手段。金龍魚、百威等企業(yè)的奧運營銷，也有出色的表現(xiàn)，品牌美譽度大幅度上升。

然而，90%以上北京奧運贊助商的品牌美譽度并未能提升到應有的水平。在這項針對全國15個城市3000個消費者所作的調(diào)查中，中國品牌研究院的研究發(fā)現(xiàn)，思念食品、統(tǒng)一方便面、士力架巧克力、燕京啤酒、立白等11家企業(yè)的奧運營銷效果，只相當于常規(guī)效果。其余30家企業(yè)的效果，甚至遠不如常規(guī)營銷，多達25家企業(yè)的品牌美譽度增幅在5%以下。尤其是國航和恒源祥，品牌美譽度的增幅甚至為負值。

不到三成企業(yè)在奧運項目上盈利

據(jù)介紹，根據(jù)國內(nèi)外的實踐表明，品牌美譽度是檢測企業(yè)營銷效果極為有效的一種工具，品牌美譽度每上升一個百分點，將為企業(yè)拉動約0.32%的銷售量。奧運營銷屬于借力營銷，理論上認為其營銷效果要超過常規(guī)營銷的2-4倍，這也是眾多企業(yè)爭奪奧運贊助商資格的原因，但是統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明這種理論并不全面。

據(jù)中國品牌研究院的統(tǒng)計，在1984年奧運會正式商業(yè)化之后，直至2004年累計的144家奧運會合作伙伴中，大約不到30%的企業(yè)是在奧運項目上盈利的，剩余70%的企業(yè)在奧運會結束后，也結束了其短期的奧運價值收益。這一點，從中國品牌研究院2008年2月28日發(fā)布的《2007中外品牌美譽度調(diào)查報告》上也可以看到，沒有成為北京奧運贊助商的肯德基，其2007年品牌美譽度的升幅甚至超過麥當勞的1倍。

贊助奧運也存在很大的風險，據(jù)中國品牌研究院介紹，1996年亞特蘭大奧運會200多家獲得贊助權的企業(yè)，大約只有25%有所回報，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益。

中國企業(yè)品牌塑造新征程

按照奧運營銷的運作規(guī)律，越是臨近奧運開幕，企業(yè)的營銷投入比例越大。然而，華帝在耗費了3000多萬元奧運營銷投入之后，2008年的投入大為削減。中國品牌研究院的監(jiān)測顯示，起碼超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降之中，在奧運營銷沖刺階段，多數(shù)國內(nèi)品牌疲態(tài)盡顯，已經(jīng)沒有力氣跑好最后一棒。

中國品牌研究院院長鄭展威指出，包括奧運營銷在內(nèi)的體育營銷必須長期堅持、長期投入，才能真正取得效果。比如可口可樂對北京奧運會的投入巨大。當2001 年北京申奧成功的同時，可口可樂同步推出了2008奧運紀念罐，隨后可口可樂著手網(wǎng)羅中國群雄的奧運星陣容，再到2008年新年的可口可樂晶彩摩天瓶 (屏)，都讓人感受到可口可樂的營銷霸氣。在臨近奧運開幕的2008年，可口可樂在全國各城市設立紅色激情體驗中心，并在幾十個奧運場館內(nèi)提供3℃冰爽可樂服務等，可謂是層層滲透。

專家認為，盡管多數(shù)企業(yè)的奧運營銷效果不盡人意，眾多企業(yè)交付的學費顯得有些昂貴，但是也有積極的一面。借助2008年奧運會樹立有影響力的品牌，對中國企業(yè)來說也算是一個起點。畢竟品牌的塑造是一個長期的過程，不論奧運營銷成功與否，對于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業(yè)企業(yè)來說，這將是一個新征程的開始。