2012/5/1 15:49

每日經(jīng)濟(jì)新聞10月16日訊 10月12日，可口可樂(lè)在上海舉行了有千人參與的新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布其首款水果牛奶飲料——美汁源果粒奶優(yōu)，這不僅是可口可樂(lè)美汁源系列產(chǎn)品的進(jìn)一步衍生，也是可口可樂(lè)首次進(jìn)入國(guó)內(nèi)乳品飲料市場(chǎng)。在此之前，可口可樂(lè)在非碳酸領(lǐng)域已經(jīng)擁有了果汁飲料、茶飲料和瓶裝水等品類產(chǎn)品。據(jù)可口可樂(lè)方面透露，預(yù)計(jì)到2009年底，果粒奶優(yōu)產(chǎn)品鋪貨將達(dá)到全國(guó)300個(gè)城市。

可口可樂(lè)此番推出的果粒奶優(yōu)產(chǎn)品由可口可樂(lè)公司設(shè)在上海的全球創(chuàng)新與技術(shù)中心獨(dú)立研發(fā)，特別針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求度身定制而成。據(jù)悉，該研發(fā)中心在今年3月正式落成，總投資達(dá)到9000萬(wàn)美元，是可口可樂(lè)公司全球六大研發(fā)中心之一。可口可樂(lè)在今年夏季最新推出的含葡萄汁與蘆薈粒的美汁源“爽粒葡萄”就出自該研發(fā)中心。

“借助果粒奶優(yōu)的上市，我們進(jìn)入了一個(gè)全新而令人激動(dòng)人心的飲料品類，這對(duì)于美汁源品牌來(lái)說(shuō)具有里程碑意義。”可口可樂(lè)大中華區(qū)總裁戴嘉舜在新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)推出該產(chǎn)品，不僅為了滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于水果牛奶飲料日益增長(zhǎng)的需求，也進(jìn)一步加強(qiáng)了美汁源品牌在市場(chǎng)上的地位及體現(xiàn)了可口可樂(lè)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。可口可樂(lè)公司作為全方位飲料公司，我們將充分利用可口可樂(lè)系統(tǒng)資源和可口可樂(lè)上海全球研發(fā)中心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者，乃至亞太市場(chǎng)及全球不斷研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。”

連推新品豐富美汁源產(chǎn)品線

此次發(fā)布的果粒奶優(yōu)產(chǎn)品已經(jīng)是美汁源近期在推出新品C粒·檸檬之后的又一次發(fā)布新品。這也顯示了可口可樂(lè)對(duì)于美汁源系列產(chǎn)品的信心。

2004年，美汁源果粒橙產(chǎn)品首度在中國(guó)市場(chǎng)推出，創(chuàng)新性地在果汁中加入了果肉成份，這一方法被推廣至亞洲其他國(guó)家。2007年，美汁源果粒橙登陸中國(guó)市場(chǎng)的第三個(gè)年頭，已經(jīng)躍居中國(guó)低濃度果汁市場(chǎng)占有率首位。

有分析指出，美汁源雖然是果汁飲料市場(chǎng)的遲到者，可是邁進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就以一種國(guó)際品牌所具有的高姿態(tài)進(jìn)入，同時(shí)，在美汁源進(jìn)入中國(guó)之前，可口可樂(lè)還有另一果汁品牌“酷兒”的試水經(jīng)驗(yàn)。因而，美汁源進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，摒棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品上市的繁瑣程序，直接進(jìn)入可口可樂(lè)已經(jīng)開(kāi)拓的市場(chǎng)渠道，這樣不僅節(jié)約了開(kāi)拓新市場(chǎng)的成本，而且還可以吸引可口可樂(lè)現(xiàn)有的消費(fèi)群，吸引潛在消費(fèi)者去嘗試。

目前美汁源品牌產(chǎn)品在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有售，中國(guó)市場(chǎng)是美汁源果汁飲料在全球的第二大市場(chǎng)，銷(xiāo)售量?jī)H次于美國(guó)。現(xiàn)在推出美汁源果粒奶優(yōu)不僅延續(xù)了該品牌的創(chuàng)新精神，無(wú)疑也令美汁源的產(chǎn)品線得以進(jìn)一步完善。

據(jù)可口可樂(lè)方面提供的資料顯示，可口可樂(lè)擁有超過(guò)500個(gè)飲料品牌，除全球最有價(jià)值品牌——可口可樂(lè)之外，可口可樂(lè)還擁有12個(gè)每個(gè)價(jià)值均超過(guò)10億美元的品牌，其中美汁源品牌赫然在列。

乳品飲料市場(chǎng)潛力巨大

觀察人士指出，可口可樂(lè)進(jìn)入乳品飲料市場(chǎng)是其試圖在非碳酸飲料領(lǐng)域?qū)ふ倚碌睦麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的信號(hào)，也是國(guó)內(nèi)含乳飲料市場(chǎng)升級(jí)的動(dòng)向。

據(jù)了解，與茶飲料、果汁飲料相比，目前我國(guó)乳品飲料市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。英國(guó)佳納地亞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)水果牛奶飲料的整體銷(xiāo)量已達(dá)到了62億升，具有極大的市場(chǎng)潛力。與此同時(shí)，乳品飲料介乎于牛奶和果汁產(chǎn)品之間，在行業(yè)內(nèi)屬高利潤(rùn)產(chǎn)品；同時(shí)我國(guó)監(jiān)管部門(mén)對(duì)果奶的監(jiān)管門(mén)檻遠(yuǎn)沒(méi)有牛奶那樣高，不存在對(duì)奶源的種種限制，因此即將成為飲料市場(chǎng)下一個(gè)“競(jìng)技場(chǎng)”。

2005年，娃哈哈率先推出果汁+牛奶的

“營(yíng)養(yǎng)快線”，“小洋人”、“旺旺”、“椰樹(shù)”等品牌的產(chǎn)品緊隨其后。面對(duì)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和的牛奶飲料市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)巨頭也紛紛投身該領(lǐng)域，包括蒙牛推出的

“真果粒”、伊利“果立享”等。前不久，匯源也宣布斥資1.3億元收購(gòu)乳品飲料公司醞釀進(jìn)場(chǎng)。

此次可口可樂(lè)進(jìn)軍含乳飲料品類，如何在娃哈哈等已樹(shù)立起強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的情勢(shì)下突圍而出，也是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。可口可樂(lè)高級(jí)整合市場(chǎng)總監(jiān)嘉景榮對(duì)此充滿信心，他表示，中國(guó)市場(chǎng)太大，每種品類的產(chǎn)品都擁有很大市場(chǎng)，而此次新品也是通過(guò)調(diào)研了解到消費(fèi)者在這方面的需求后推出的。

作為碳酸飲料市場(chǎng)的翹楚，可口可樂(lè)將不可避免地面臨全球健康浪潮的挑戰(zhàn)，此外，碳酸飲料具有明顯的季節(jié)特征，眼下中國(guó)內(nèi)地步入秋冬季，碳酸飲料的高銷(xiāo)售旺季將隨之結(jié)束，而進(jìn)軍代表健康的乳飲和果汁市場(chǎng)，似乎成了可口可樂(lè)下一個(gè)利潤(rùn)高點(diǎn)。

做全方位飲料公司

正如嘉景榮在接受專訪時(shí)所言“可口可樂(lè)要做全方位的飲料公司”，近年來(lái)可口可樂(lè)的一系列策略正不斷實(shí)踐著這點(diǎn)。1979年1月1日，可口可樂(lè)重返中國(guó)，成為了第一家進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)企業(yè)。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，可口可樂(lè)把主要精力放在了碳酸飲料的推廣上。2000年后，為尋求增長(zhǎng)動(dòng)力，可口可樂(lè)開(kāi)始在飲料主業(yè)內(nèi)實(shí)施“多元化”，并慢慢地把非碳酸領(lǐng)域作為中國(guó)戰(zhàn)略擴(kuò)張的主要方向。

2002年前后，可口可樂(lè)開(kāi)始大舉進(jìn)軍非碳酸飲料領(lǐng)域，當(dāng)年可口可樂(lè)以1.935億元的代價(jià)收購(gòu)了一家非碳酸飲料企業(yè)——東莞太古飲料有限公司。

從研發(fā)力量方面來(lái)看，上海的可口可樂(lè)全球研發(fā)中心已經(jīng)開(kāi)始涉足茶、果汁、水等非碳酸類飲料產(chǎn)品的研發(fā)，將上海選作可口可樂(lè)全球的六大研發(fā)中心之一，其進(jìn)軍中國(guó)乳飲及果汁市場(chǎng)的雄心可見(jiàn)一斑。目前，可口可樂(lè)已經(jīng)宣布3年內(nèi)在華追加投資20億美元的計(jì)劃，其中涵蓋了新的生產(chǎn)線布點(diǎn)以及新品類飲料的打造。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，可口可樂(lè)正在日益尋找中國(guó)消費(fèi)者的需求。分析人士指出，可口可樂(lè)旗下的產(chǎn)品能在中國(guó)“開(kāi)枝散葉”的直接原因還在于，它牢牢抓住消費(fèi)者的心，樹(shù)立了自己的品牌，而可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)人士也屢次提及，在制定營(yíng)銷(xiāo)措施時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)要與消費(fèi)者保持良好的情感溝通。以美汁源的品牌代言人為例，從一開(kāi)始選擇的是劉青云，隨后是奧運(yùn)冠軍程菲、楊威等，如今是陳奕迅。事實(shí)上，很多營(yíng)銷(xiāo)人士大多認(rèn)為這是

“出其不意”但又是“深思熟慮”的選擇。

在產(chǎn)品多元化的道路上，借助遍布全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，可口可樂(lè)向一個(gè)又一個(gè)業(yè)務(wù)陣地發(fā)起了進(jìn)攻。為配合“地面部隊(duì)”作戰(zhàn)，最大程度提高新品的攻擊力，可口可樂(lè)不斷保持并提升主打品牌可口可樂(lè)的品牌價(jià)值，為多元化提供了有力的“空中”支援。

截至2009年10月，可口可樂(lè)在中國(guó)區(qū)已建有39家裝瓶廠。目前可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)員工已超過(guò)33000人，99%的員工為中國(guó)本地員工。可口可樂(lè)品牌被美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)為2009年度全球最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值高達(dá)687億美元。 (本文來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 )