2012/5/1 15:59

2011年1月，媒體報(bào)道廣州個(gè)別商場53度飛天茅臺的價(jià)格每瓶高達(dá)1900元，為了應(yīng)對日益沉重的輿論壓力，貴州茅臺（600519.SH）派出50人工作組檢查全國市場。一位接受茅臺工作組檢查的經(jīng)銷商日前對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，他所在的地區(qū)茅臺酒價(jià)格超過了1200元，檢查組目前還未采取懲罰措施。

在分析人士看來，經(jīng)銷商與貴州茅臺之間完全不是一種對等的博弈，無論從哪種角度，在巨人般的茅臺面前，經(jīng)銷商不可能在市場上與貴州茅臺對抗，茅臺酒的暴漲其實(shí)暗合了茅臺向奢侈品轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，貴州茅臺對漲價(jià)其實(shí)是半推半就。

經(jīng)銷商并非幕后推手？

分析人士認(rèn)為，真正主導(dǎo)茅臺酒價(jià)格的是貴州茅臺，而不是處在風(fēng)口浪尖的經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商與白酒生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系近年來非常微妙。比如，不少酒類經(jīng)銷商做大后“反客為主”，而白酒生產(chǎn)企業(yè)與這些“超級經(jīng)銷商”相形見絀。

中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長王新國2010年12月在上海表示，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)銷售額達(dá)到20億元的酒類經(jīng)銷商，以從湖南長沙賣酒起家的華澤集團(tuán)為例，其年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到60億元，總資產(chǎn)也達(dá)到60億元，擁有15000名員工，業(yè)務(wù)遍及全國31個(gè)省市自治區(qū)。

華聞華通（北京）管理咨詢有限公司王傳才表示，華澤集團(tuán)這樣的“超級經(jīng)銷商”已經(jīng)成為中國市場上僅次于五糧液、茅臺的超級酒水企業(yè)，更不要說全國市場上，多如牛毛的超過4～5個(gè)億的酒水銷售大戶，中國白酒中小企業(yè)已經(jīng)在某種程度上被超級經(jīng)銷商所掌控。比如五糧液，正是多如牛毛的超級經(jīng)銷商在維系其 “中國白酒大王”的美譽(yù)，如果超級經(jīng)銷商全部倒戈，五糧液中國白酒大王的名號不一定能保得住。

但貴州茅臺是一個(gè)例外。

2010年上半年，貴州茅臺營業(yè)收入為65.87億元，前五大經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的營業(yè)收入為3.94億元，占貴州茅臺全部營業(yè)收入的比例僅為5.99%；貴州茅臺的第一大經(jīng)銷商上海海煙物流發(fā)展有限公司貢獻(xiàn)的營業(yè)收入為0.95億元，占貴州茅臺全部營業(yè)收入的比例只有1.44%。

如果將貴州茅臺比作一棵大樹，它最大的經(jīng)銷商也許只能算作一棵小草。廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭說，貴州茅臺在每個(gè)省都沒有設(shè)置經(jīng)銷總代理，早已經(jīng)把銷售渠道分散化和扁平化，經(jīng)銷商無法控制茅臺的銷售渠道。

王傳才稱貴州茅臺的經(jīng)銷渠道大體由三個(gè)部分構(gòu)成：專賣店、定制酒渠道和經(jīng)銷商。根據(jù)貴州茅臺官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，全國茅臺專賣店超過1000家；定制酒渠道主要為部分政府部門提供茅臺酒。在王傳才看來，貴州茅臺牢牢控制著專賣店和定制酒兩大銷售渠道，每年2萬余噸的茅臺酒，有一半即1萬噸以上是通過這兩大渠道售出的。

貴州茅臺強(qiáng)力控制專賣店和定制渠道的出發(fā)點(diǎn)是為了茅臺酒的保真。市場上茅臺酒真真假假，真假難辨，王傳才說，要保真必須盡可能縮短銷售渠道的距離，渠道距離越短，保真的可能性越大，貴州茅臺直接把酒放到專賣店出售，可以通過電子商務(wù)的手段控制終端的流量，能起到很好的保真效果。在定制酒部分，由于定制酒的客戶身份相當(dāng)特殊，貴州茅臺強(qiáng)力控制核心人群這些渠道，保證他們喝到的百分之百是真酒，這是貴州茅臺在市場上立足和生存的基礎(chǔ)。

茅臺的經(jīng)銷商是銷售渠道的另一主要組成部分，表面上看經(jīng)銷商自成體系，有較強(qiáng)的獨(dú)立性，對茅臺其實(shí)也有很強(qiáng)的依附關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士說，茅臺與五糧液不同，五糧液產(chǎn)能較大，而茅臺產(chǎn)能每年只有2萬多噸，短期內(nèi)產(chǎn)能不可能大量增加，是一種稀缺資源，只要成為茅臺的經(jīng)銷商，就肯定賺錢。在這樣的背景下，經(jīng)銷商與茅臺針鋒相對的可能性并不大。

茅臺暗中轉(zhuǎn)型奢侈品？

朱思旭認(rèn)為，市場上確實(shí)有人通過從各處散買茅臺酒囤積居奇，再高價(jià)售出，不過這樣的量不多，銷售渠道還是牢牢掌握在貴州茅臺手中。

一位近期接受了貴州茅臺工作組檢查的經(jīng)銷商告訴本報(bào)記者，貴州茅臺方面提前通知將到其所在地區(qū)檢查，按照貴州茅臺的限價(jià)令，一瓶茅臺的價(jià)格不能超過 959元，超市的銷售價(jià)格不能超過1009元，實(shí)際上當(dāng)?shù)厥袌龅膬r(jià)格達(dá)到1280元，市場還是缺貨，2年前貴州茅臺每年給他8噸酒的指標(biāo)，現(xiàn)在減少到只有 6噸多；對于這位經(jīng)銷商所在地區(qū)超過限價(jià)的舉動(dòng)，貴州茅臺的工作組目前還沒有做出處罰決定。

截至本報(bào)記者發(fā)稿，貴州茅臺沒有回應(yīng)其50人工作組檢查全國市場產(chǎn)生了何種效果。

朱思旭表示，價(jià)格暴漲的背后是貴州茅臺希望向奢侈品轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，他說：“2年前我就估計(jì)茅臺的價(jià)格會(huì)超過洋酒，它會(huì)往奢侈品方向發(fā)展，中國也需要一個(gè)白酒的奢侈品品牌。”

業(yè)內(nèi)人士說，在最新一次調(diào)價(jià)之前，茅臺的出廠價(jià)是540元一瓶，實(shí)際上物理成本不過200元，每瓶有300元的毛利，這位人士指出貴州茅臺企業(yè)內(nèi)部希望把自己的品牌定位為奢侈品，所以它的價(jià)格體系往洋酒的價(jià)格體系靠，洋酒是每瓶1000~2000元的價(jià)位，茅臺自己號稱是國酒，希望往高處靠，他說： “還是茅臺公司本身遏制價(jià)格上漲的動(dòng)力不足，因?yàn)樗恍枰糁苾r(jià)格上漲，它自己的利益已經(jīng)滿足了。”

(本文來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 作者：胡軍華)