2012/5/1 16:02

2010年可口可樂在華銷售增長僅6%，而最后一季度的銷量增長更是出現(xiàn)負(fù)增長，悲劇性地下滑3%，與上年同期上漲29%的數(shù)據(jù)形成鮮明反差。有業(yè)內(nèi)人士開始對可口可樂的中國現(xiàn)狀表示擔(dān)憂，認(rèn)為這是可口可樂中國戰(zhàn)略英雄遲暮的征兆……

全球最大的軟飲料巨頭可口可樂2010年的年度業(yè)績報(bào)告顯示，在過去的八年里一直持續(xù)兩位數(shù)增長的情況下出現(xiàn)拐點(diǎn)——2010年可口可樂在華銷售增長僅6%，而最后一季度的銷量增長更是出現(xiàn)負(fù)增長，悲劇性地下滑3%，與上年同期上漲29%的數(shù)據(jù)形成鮮明反差。有業(yè)內(nèi)人士開始對可口可樂的中國現(xiàn)狀表示擔(dān)憂，認(rèn)為這是可口可樂中國戰(zhàn)略英雄遲暮的征兆。

2010銷售增長緩慢陷入被動(dòng)

中國是可口可樂全球第三大市場，鑒于自1979年重返中國市場以來的良好發(fā)展勢頭，可口可樂曾非常積極地預(yù)言，未來十年中國有可能超越美國成為其在全球最大的銷售市場。這是因?yàn)槎嗄暌詠?，可口可樂在中國的銷量增幅屢次位居全球前列。而這次6%的增幅無疑給了信心滿滿開拓中國市場的可口可樂當(dāng)頭一棒，如此慘淡的成績僅僅只略高于其全球范圍5%的總體增幅。

可口可樂的年度報(bào)告把出現(xiàn)這種現(xiàn)象的部分原因歸結(jié)為惡劣的天氣和高消費(fèi)地區(qū)發(fā)生的洪水，然而行業(yè)人士認(rèn)為，可口可樂這種“領(lǐng)先的被動(dòng)”局面出現(xiàn)的原因是過分倚重碳酸飲料這個(gè)單一的產(chǎn)品類型，而現(xiàn)代部分人的飲食方式已經(jīng)從高熱高能的飲料上轉(zhuǎn)移。另外可口可樂的中國發(fā)展戰(zhàn)略趨于保守也是一個(gè)方面的原因。

國產(chǎn)品牌崛起凸現(xiàn)產(chǎn)業(yè)短板

與可口可樂局面形成對比的是國產(chǎn)飲料品牌的異軍突起，他們同樣遭遇了極其惡劣的天氣和其它意料之外的狀況，但在2010年卻保持了高速的增長?？祹煾?010年的飲料業(yè)務(wù)增長高達(dá)38.94%，并締造了5個(gè)年銷售額達(dá)10億元的記錄，統(tǒng)一企業(yè)飲料業(yè)當(dāng)年上半年的銷售增長也超過30%。

在可口可樂6%的銷量增長中，茶飲料的銷量情況并未詳細(xì)透露，業(yè)內(nèi)人士推算，可口可樂2010年中國茶飲料增長或許接近零增長甚至負(fù)增長。長期以來，碳酸類軟飲料是可口可樂的核心產(chǎn)品，占到了中國業(yè)務(wù)的70%以上。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移也是可口可樂陷入窘境的一個(gè)推手?？煽诳蓸访黠@也已經(jīng)意識(shí)到這一短板，近年來不斷加強(qiáng)對茶、果汁、水等非碳酸飲料的投入，但還是在國產(chǎn)品牌的“圍殲”下顯出疲態(tài)。

提價(jià)補(bǔ)漏或許是病急亂投醫(yī)

可口可樂應(yīng)對銷售增長變緩的對策是冒險(xiǎn)提價(jià)。有小道消息稱春節(jié)后，華南、華北、東北、中部等部分地區(qū)的可口可樂產(chǎn)品售價(jià)已提高，漲幅達(dá)5%-10%?？煽诳蓸返慕忉屖窃铣杀?、人力成本的不斷提升，個(gè)別市場會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況來調(diào)整售價(jià)也屬正?，F(xiàn)象，當(dāng)然有時(shí)微升，有時(shí)又會(huì)降下來。

假若可口可樂增幅下降的罪魁禍?zhǔn)渍瞧洚a(chǎn)品線上的短板和應(yīng)對國產(chǎn)品牌靈活促銷的不力，那么此番冒險(xiǎn)以提價(jià)來保證利潤顯然不是長期之策。若可口可樂不能迅速地適應(yīng)市場的變化，這種尷尬局面將會(huì)持續(xù)甚至惡化。