2012/5/1 15:35

2008年方便面市場特征分析

區(qū)域化、菜系化、功能化的市場細(xì)分產(chǎn)品逐漸成為企業(yè)的研發(fā)趨勢，企業(yè)的最終實(shí)力表現(xiàn)為對細(xì)分產(chǎn)品的開發(fā)和市場培植能力。

方便面的市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分越來越明顯已成為業(yè)內(nèi)共識。從目前市場上各競品廠家新產(chǎn)品的推廣力度和推出速度來看，未來方便面市場的競爭優(yōu)勢，將集中表現(xiàn)在產(chǎn)品及市場的推廣速度上，速度的比拼將更加明顯，市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分的規(guī)模與程度化會越來越高。打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場消費(fèi)潮流，將成為方便面各廠家所要圍繞的工作重心。

方便面產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。因此，將部分市場作為重點(diǎn)市場，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和推廣方式上主要針對這些市場經(jīng)常采用的一個(gè)策略。康師傅的強(qiáng)勢區(qū)域主要集中在我國北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，這是由其產(chǎn)品線的特色決定的。不過，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)形成了一定規(guī)模，他們的產(chǎn)品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味。對于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，惟一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機(jī)會。

農(nóng)心辛拉面是成長最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。價(jià)格的偏高和口感的差異吸引了一些喜歡求新求變的人。從消費(fèi)群體來看，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠(yuǎn)高于其他品牌的經(jīng)常食用者，這正符合其產(chǎn)品所走的路線。康師傅在去年夏天推出了干拌面，這與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產(chǎn)品差異化策略?？祹煾档闹腥A美食系列，如辣旋風(fēng)、海陸鮮匯、千椒百味、老火靚湯、油潑辣子、江南美食系列等都堪稱產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新之舉。

未來會有更多的企業(yè)嘗試將區(qū)域大眾喜好的菜系融入產(chǎn)品研發(fā)中，雖然目前嘗試的企業(yè)很少，也沒有突破，但未來前景十分看好，是產(chǎn)品差異化的主要途徑之一。如北方消費(fèi)者喜好的尖椒干豆腐、豬肉燉粉條，南方喜好的豆豉油麥、清蒸鱸魚等等，未來都可能是方便面的細(xì)分口味之一。目前市場上已經(jīng)能看出些許端倪，如：西紅柿雞蛋面、爆炒魷魚面等。在2007年糖酒會上，有企業(yè)展出了新開發(fā)的保健面，這是一個(gè)良好的開端。未來帶有保健功能和美食功能的結(jié)合性產(chǎn)品將有很大的市場空間，品牌打造方面也大有可塑性。

推廣策略差異化和創(chuàng)新是營銷不能偏離的宗旨之一

康師傅面霸系列產(chǎn)品走的是中檔價(jià)位策略，福滿多系列產(chǎn)品走的是低價(jià)多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。福滿多曾經(jīng)進(jìn)行過校園免費(fèi)派送活動(dòng)，針對學(xué)生進(jìn)行推銷，效果非常不錯(cuò)。據(jù)調(diào)查，福滿多的經(jīng)常食用者年齡偏小，收入偏低。韓國農(nóng)心集團(tuán)是全球最大的方便面廠商，企業(yè)實(shí)力不俗，但其在中國市場上仍避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，采取差異化的產(chǎn)品策略，走高端路線謀得自己的一席之地。

比較成功品牌的經(jīng)營策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個(gè)：求新求變，差異化經(jīng)營?？祹煾岛徒y(tǒng)一在已經(jīng)處于絕對領(lǐng)先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領(lǐng)先地位并期望擴(kuò)大其競爭優(yōu)勢。能擠入這已經(jīng)趨于飽和的市場并有突出表現(xiàn)的新產(chǎn)品無一不是依靠產(chǎn)品的特色化和推廣方式的創(chuàng)新。老品牌不盲目跟從和模仿，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，保住自己的市場，這其實(shí)也是一種差異化經(jīng)營。

三、四級市場將成為競爭的著力點(diǎn)，渠道扁平將見真功夫

對以縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的渠道下沉的部分之競爭將成為未來3年內(nèi)競爭的主要戰(zhàn)場。由于省會城市傳統(tǒng)渠道的衰落和現(xiàn)代KA渠道的興起，在省會城市渠道進(jìn)行精耕細(xì)作已經(jīng)變得有些得不償失了。而淡化品牌、注重產(chǎn)品服務(wù)和口碑的農(nóng)村市場，一旦把渠道前線開到這個(gè)層面，如果產(chǎn)品實(shí)力足夠，那么回報(bào)也將很快，市場的成本也不再顯得高不可攀。因?yàn)檫@個(gè)渠道成為競爭的核心市場，誰都無法放棄，相對比較這個(gè)渠道成本反而不高了。因?yàn)橐痪€品牌已經(jīng)全力進(jìn)入二三線渠道，中小企業(yè)也主要在這個(gè)渠道滲透，依靠低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢謀取微薄利潤。而未來二三線品牌要想謀生和發(fā)展，首當(dāng)其沖必須攻克這個(gè)渠道，全力進(jìn)入，強(qiáng)化渠道開拓、強(qiáng)化服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)多樣化產(chǎn)品，以謀取未來長期生存的根本。

出現(xiàn)由“品”到“牌”的策略轉(zhuǎn)變，一線品牌將著力打造產(chǎn)品的附加值

中國方便面市場的品牌競爭一直停留在“實(shí)惠、量大、口感好、味道對”的初級品牌傳播階段，市場定位更多是面對收入較低、學(xué)歷不高的工薪階層，市場上發(fā)揮功能的更多是產(chǎn)品力。而未來因?yàn)楦偁幍膲艛喑潭雀摺⑿袠I(yè)利潤低等因素會迫使一部分中型企業(yè)和行業(yè)巨頭嘗試品牌的精神層面的價(jià)值。即由產(chǎn)品口感對味的單純訴求開始轉(zhuǎn)變到精神層面的體驗(yàn)訴求上來，方便面開始進(jìn)入真正的品牌競爭階段。這也是產(chǎn)品品牌化、高端化的必由之路。同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格競爭開始趨弱，一線品牌巨頭對三線品牌的整合洗牌發(fā)條開始上緊，中小企業(yè)的競爭壓力加劇，中國的方便面市場會出現(xiàn)更多的變數(shù)和格局，但一點(diǎn)不會改變，那就是壟斷的格局已經(jīng)板上釘釘無法改變，二線品牌排序充滿誘惑，類似五谷道場的迅速崛起之路依然存在，只不過機(jī)遇更為渺茫，也更難把握罷了。