2012/5/1 15:59

最近3年漲價一倍多

目前茅臺終端價格漲到了1500元左右，按北京市職工平均工資算，每月能買得起兩瓶茅臺。

按照北京市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，2009年北京市職工年均工資為48444元，每月大約4000元左右。換句話說，即便是市面上茅臺酒的價格已經(jīng)漲到了1500元，每個普通職工每月還是能買得起兩瓶茅臺。

若與20年前的收入以及茅臺酒“買不起”、“買不到”相比的話，實(shí)際上現(xiàn)在的居民能“買得起”了。那么，為什么社會對于茅臺漲價的反應(yīng)如此強(qiáng)烈，為什么會認(rèn)為茅臺漲價的程度讓人難以接受？

中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會常務(wù)副會長兼秘書長馬勇認(rèn)為，在20年前，只有少數(shù)人有消費(fèi)茅臺酒的能力和需求，全社會的消費(fèi)意識與現(xiàn)在完全沒有可比性，感覺茅臺貴還是便宜與自己的關(guān)系不大。記者查閱資料獲悉，在1987年，茅臺酒全年的產(chǎn)量還不到1000噸，是現(xiàn)在的零頭。

馬勇分析說，當(dāng)年茅臺酒的價格雖然只有8元，但市場上根本沒有貨，處于有價無市的局面。而近年來屢屢漲價，根本原因還是近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較快，大家購買能力明顯增強(qiáng)，茅臺進(jìn)入群眾生活的需求很高。資料顯示，從2008年到現(xiàn)在的三年間，茅臺的終端價格已經(jīng)從600元左右漲到了1500元左右，價格翻了一番有余。

營銷專家穆峰認(rèn)為，上世紀(jì)80年代末，居民收入差距開始拉大，當(dāng)時流行的詞匯叫 “下?！?，很多“下?！钡娜耍芸斐闪恕叭f元戶”，買得起大彩電，喝得起茅臺酒，和普通拿工資的老百姓有很大的差距。在當(dāng)時，喝茅臺的都是官員或者暴發(fā)戶，往往會令人羨慕乃至嫉妒。另外一方面，最近幾年茅臺酒漲價的幅度和速度太快，遠(yuǎn)超出收入和物價的漲幅，有點(diǎn)像房價，給人心理上造成的沖擊很大，這些都造成外界會對茅臺漲價反應(yīng)強(qiáng)烈。

記者從茅臺史志辦了解到，在1987年前后的這段時間里，因?yàn)楫?dāng)時并沒有銷售部門，茅臺的價格也沒有明確的史料記載。而近幾年來，由于茅臺建議銷售價格和市場價格的差距比較大，這在茅臺內(nèi)部也屬于比較敏感的話題。

產(chǎn)能不足導(dǎo)致緊缺

茅臺曾花費(fèi)十年時間“克隆”酒窖，但沒有成功。如今每年固定擴(kuò)產(chǎn)2000噸，仍遠(yuǎn)不能滿足社會需求。

茅臺鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺酒的傳統(tǒng)工藝是端午踩曲、重陽投料，一個生產(chǎn)周期就是一年，再經(jīng)三年陳釀，加上原料進(jìn)廠、勾兌存放的時間，平均酒齡至少五年才能出產(chǎn)品。

在茅臺酒廠的網(wǎng)站上，有這樣一個關(guān)于茅臺釀造的故事。文中說，上世紀(jì)70年代，為了實(shí)現(xiàn)毛澤東主席將茅臺酒搞到1萬噸的指示，國家由方毅副總理帶領(lǐng)有關(guān)部門在遵義市郊選了塊風(fēng)水寶地，一絲不差搬去茅臺酒的技術(shù)人員、全套的工藝、發(fā)酵的大曲，乃至窖泥，可是搞了整整十年，產(chǎn)出的酒仍與茅臺酒相去甚遠(yuǎn)。于是，由國家投巨資進(jìn)行茅臺酒“克隆”的步伐到此打住。

特殊的工藝，嚴(yán)苛的選址，讓茅臺從一誕生就打上了稀缺的印記。貴州茅臺2009年年報顯示，2009年共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品將近3萬噸，同比增長16.7%。實(shí)際上，連續(xù)多年以來，茅臺公司投入巨資擴(kuò)大產(chǎn)能，每年固定擴(kuò)大2000噸的規(guī)模。盡管如此，茅臺酒仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會需求。

作為中國最傳統(tǒng)的行業(yè)之一，很多白酒企業(yè)的歷史都有一段佳話。一位白酒業(yè)資深人士說，在中國市場上，喝名酒就是喝歷史，比如大家耳熟能詳?shù)摹澳镣b指杏花村”、“何以解憂，唯有杜康”、“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”，而名酒的歷史卻又是以卓越超群的酒水質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)格流芳百世。

近年，在激烈的市場競爭之下，白酒企業(yè)都將歷史和文化作為營銷的助推劑。薩馬蘭奇手捧酒鬼酒“麻袋瓶”的圖片，被酒鬼酒公司反復(fù)地拿來進(jìn)行宣傳。當(dāng)年的水井坊則一舉打起“超高端”的旗號，力圖在價格上超越茅臺、五糧液。四川的文君酒則大打“文君歷史”的招牌，以求迅速被市場接納。

其中，收到效果的不在少數(shù)，半途而廢的也比比皆是。穆峰分析說，白酒價格與品牌本身的溢價能力有很大的關(guān)系，有的品牌定價雖然高，但你本身不值那么多錢，自然不會被消費(fèi)者所認(rèn)可。

白酒業(yè)再迎“黃金時代”

被茅臺、五糧液甩下數(shù)個身位的同行們，紛紛打造高端產(chǎn)品、壓縮中低端產(chǎn)品，開啟“復(fù)興”之路。

不只茅臺、五糧液這樣的公認(rèn)高端名酒，近5年，中國白酒業(yè)正在一片興奮中經(jīng)歷著價值回升的第二次“黃金時代”。

根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，白酒業(yè)在“十一五”期間增速迅猛。全行業(yè)總利潤從5年前的73.2億元，到去年預(yù)計(jì)超過300億元，增長達(dá)三倍。

之所以說是第二次“黃金時代”，因?yàn)闃I(yè)界公認(rèn)的第一次“黃金時代”出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代中后期。這個時間段，連續(xù)六年創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益第一名的“汾老大”聲名漸落，由于當(dāng)時汾酒的策略是走大眾市場，坐失提價良機(jī)。而在同一時期，五糧液、茅臺重新劃定高端酒坐標(biāo)，將其他白酒企業(yè)甩下了好幾個身位。

在此后的大約10年時間里，白酒企業(yè)打造高端產(chǎn)品、壓縮中低端產(chǎn)品則成為了行業(yè)的共識。

2007年下半年，位居老“八大名酒”的古井貢酒正式開啟了“復(fù)興”之路。時任古井集團(tuán)董事長的曹杰高調(diào)宣稱，推出淡雅香型白酒的系列新品，作為古井的高端形象進(jìn)入市場。此后不久，古井貢酒又推出年份原漿系列，實(shí)現(xiàn)利潤翻番，為開拓全國市場打下了基礎(chǔ)。幾乎是在同一個時間段，汾酒的“青花瓷”系列上市，并通過多次的提價，將自己高端產(chǎn)品的定價拉入了第一陣營。

2010年，瀘州老窖的第一款年份酒上市，定價698元，這在公司被認(rèn)為是“邁出了復(fù)興的重要一步”。此后不久，瀘州老窖總經(jīng)理張良在京宣布，定位奢侈品的“國窖1573中國品位”上市，單瓶售價2180元，成為除年份酒和定制酒之外，國內(nèi)單價最高的白酒產(chǎn)品之一。張良表示，大的經(jīng)濟(jì)形勢很好，白酒企業(yè)要敢于和國內(nèi)市場的高價洋酒相競爭。

在資本市場，期待價值回歸的白酒企業(yè)也得到了資金的關(guān)注，2009年年底，洋河股份登陸中小板，在很短的時間內(nèi)沖破百元，一路高歌成為新的兩市第一高價股。