2012/5/1 16:00

艱難的轉(zhuǎn)型

“茅臺(tái)限價(jià)只能約束廠家的直屬店，對其他渠道卻無能為力。”李先生告訴記者，茅臺(tái)漲價(jià)的過程就是伴隨著各種渠道和炒家囤貨的過程，限價(jià)并不能掩蓋其渠道混亂的真相。

據(jù)了解，截至目前茅臺(tái)在全國范圍內(nèi)共有直屬專賣店和經(jīng)銷商1306家。而原來茅臺(tái)執(zhí)行的是經(jīng)銷商配額制，再加上多年形成的傳統(tǒng)糖煙酒專賣系統(tǒng)，茅臺(tái)的實(shí)際銷售終端遠(yuǎn)超萬家。茅臺(tái)試水扁平轉(zhuǎn)型后，直屬專賣店與原有的渠道引發(fā)了明顯矛盾。

“茅臺(tái)向直屬專賣店的供貨和管理顯然更為明確，而之前的各種銷售渠道相對粗放，這些渠道只能通過各種關(guān)系調(diào)貨。這也是茅臺(tái)酒在市場上越炒越高的原因之一?！绷谓ㄓ卤硎?。

不僅是茅臺(tái)，整個(gè)白酒行業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型都面臨著難題。

近年來，茅臺(tái)為首的渠道扁平化和五糧液為首的“大經(jīng)銷商＋專賣店”模式，被業(yè)界認(rèn)定為白酒業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的兩大模式。

目前，五糧液、瀘州老窖等企業(yè)也開始打破原有的總經(jīng)銷制，建立廠家直控專賣店。其轉(zhuǎn)型背后的原因之一，是此前涌現(xiàn)的一批“超級經(jīng)銷商”。比如在港上市的銀基集（00886.HK）身為五糧液第一大經(jīng)銷商，其經(jīng)銷的五糧液不僅貢獻(xiàn)著60%的利潤，還取得了瀘州老窖國窖1573十年的經(jīng)銷權(quán)。

“中國白酒中小企業(yè)在某種程度上，已經(jīng)被超級經(jīng)銷商所掌控。”知名營銷專家、西南財(cái)大客座教授鐵犁表示，超級經(jīng)銷商的出現(xiàn)促使不少大型白酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，選擇直控專賣店模式。

相比之下，茅臺(tái)在渠道的轉(zhuǎn)型還算走在前列，目前茅臺(tái)的第一大經(jīng)銷商上海海煙僅占整個(gè)茅臺(tái)營收的1.5%左右。

博弈的雙方

廠商與渠道，似乎永遠(yuǎn)是天平兩端博弈的雙方。

“一個(gè)傳統(tǒng)的白酒營銷渠道中，廠商往往通過總代理再至一級經(jīng)銷商、二級分銷商，最終到達(dá)煙酒專賣店和商超，有的白酒企業(yè)甚至渠道多達(dá)八級。”四川梅鶴山莊酒業(yè)總經(jīng)理歐陽劍表示。

一般來說，廠方到總代理的環(huán)節(jié)加價(jià)有限，總代理的利潤來自于廠方給它的返利，而一級經(jīng)銷商和二級分銷商都會(huì)加價(jià)20%左右作為自己的利潤；到了酒店和商超，加價(jià)的幅度就更大，商超的加價(jià)幅度一般在20%~50%之間，而酒店則會(huì)達(dá)到40%~100%。

“對于高端白酒來說，更多的是希望通過終端的高價(jià)來表現(xiàn)其高品質(zhì)，只要符合廠家和經(jīng)銷商的利益，渠道層級的多寡并不是廠家考慮的重點(diǎn)。”歐陽劍表示。

但現(xiàn)在，傳統(tǒng)的多級銷售體系成為白酒大幅漲價(jià)的“幫兇”，白酒企業(yè)開始冀望渠道的扁平化。

但這條路并不好走，轉(zhuǎn)型期的風(fēng)險(xiǎn)不可小覷。“如果茅臺(tái)在限價(jià)的時(shí)候，專賣店卻借助限購發(fā)展了自有的網(wǎng)絡(luò)，也可能壯大渠道網(wǎng)絡(luò)，挑戰(zhàn)廠家的主導(dǎo)權(quán)?！绷谓ㄓ路治?。

此外，試圖減少渠道層級的酒水網(wǎng)絡(luò)直銷模式，也率先遭遇了滑鐵盧。

2010年9月攜山西煤商10億元重金投入的酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗在運(yùn)營3個(gè)月后，為董事會(huì)交出了一張?zhí)潛p千萬元的成績單。以降價(jià)3成挑戰(zhàn)酒水傳統(tǒng)渠道的葉曉麗，最終以辭職告終。

新上任酒仙網(wǎng)CEO王秀明則更大規(guī)模地打響了降價(jià)之戰(zhàn)：降價(jià)四成。不過王秀明坦誠表示：“出于全國價(jià)格體系和渠道整體利益的考慮，不少廠家對酒仙網(wǎng)也采取觀望態(tài)度，這也是酒仙網(wǎng)最大的壓力所在?！?/P>

“傳統(tǒng)酒類渠道的弊端業(yè)內(nèi)人士大都心知肚明，但出于利益考慮，沒有人愿意打破這種平衡。”鐵犁分析。

事實(shí)上，白酒廠家并不愿意看到酒業(yè)中出現(xiàn)類似國美、蘇寧這類經(jīng)銷商，而是希望將渠道牢牢控制在自己手中?！霸诎拙七@種需要特殊產(chǎn)地和工藝的產(chǎn)品面前，渠道的變革目前只能是廠家或總經(jīng)銷主導(dǎo)的模式為主。”鐵犁如此總結(jié)。