2013/4/23 22:17

王老吉VS加多寶 兩個(gè)“紅罐”的戰(zhàn)爭(zhēng)

加多寶通過(guò)廣告轟炸成功完成換裝，廣藥紅罐王老吉開(kāi)始鋪貨；分析稱(chēng)涼茶市場(chǎng)做大，所有涼茶企業(yè)將受益

經(jīng)過(guò)一年多的拉鋸戰(zhàn)，王老吉“商標(biāo)戰(zhàn)”落幕，廣藥最終戰(zhàn)勝加多寶，收回了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。在“商標(biāo)戰(zhàn)”激戰(zhàn)正酣時(shí)，兩家公司也在另外一塊戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)了爭(zhēng)奪，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就是涼茶銷(xiāo)售市場(chǎng)。

一直專(zhuān)營(yíng)綠盒王老吉的廣藥推出了紅罐王老吉，加多寶原來(lái)的紅罐王老吉?jiǎng)t改名為加多寶。雙方均持“紅罐”展開(kāi)肉搏。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，商標(biāo)只是用來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的手段，市場(chǎng)占有率才是衡量企業(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。在愈演愈烈的涼茶銷(xiāo)售市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，廣藥王老吉和加多寶分別做了哪些“戰(zhàn)備”？雙方各有哪些優(yōu)劣？誰(shuí)會(huì)在涼茶銷(xiāo)售市場(chǎng)占優(yōu)？新京報(bào)記者為此采訪了兩家企業(yè)及業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

近期在餐館里吃飯，顧客點(diǎn)一罐王老吉，服務(wù)員總會(huì)端上一罐加多寶，顧客沒(méi)有異議，揭開(kāi)即飲。記者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是顧客還是服務(wù)員，都將加多寶默認(rèn)為王老吉。

從王老吉到加多寶，紅罐上面3個(gè)字的變化，在中國(guó)飲品市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)曠日持久的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。直到最近，王老吉的商標(biāo)使用權(quán)才有定論。

7月16日，廣藥集團(tuán)宣布，北京市第一中級(jí)人民法院已于7月13日駁回加多寶母公司鴻道集團(tuán)關(guān)于撤銷(xiāo)王老吉仲裁結(jié)果的申請(qǐng)，這意味著王老吉商標(biāo)紛爭(zhēng)以廣藥的完勝畫(huà)上句號(hào)。

今年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停用“王老吉”商標(biāo)。

鴻道集團(tuán)于5月17日向北京一中院提起了撤銷(xiāo)該裁決的申請(qǐng)。經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的審理，北京一中院作出上述判決。

對(duì)于最終輸了官司，加多寶并不感到意外，此前其相關(guān)負(fù)責(zé)人曾多次在媒體面前坦言，已經(jīng)對(duì)商標(biāo)案的最終結(jié)果做了最壞的打算。

不過(guò)輸了官司的加多寶稱(chēng)王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)并未結(jié)束，“一切才剛剛開(kāi)始”。

目前廣藥與加多寶雙方仍為包裝一事?tīng)?zhēng)持不下。加多寶一位內(nèi)部人士在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，針對(duì)廣藥集團(tuán)，他們處在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)是第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，而把產(chǎn)品賣(mài)好、在業(yè)績(jī)上打個(gè)“漂亮仗”才是公司最為看重的。

“現(xiàn)在公司上上下下已經(jīng)把精力聚焦在第二個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上。”這位內(nèi)部人士說(shuō)。

廣藥對(duì)此也并不示弱，據(jù)廣藥方面介紹，廣藥旗下王老吉大健康公司自5月28日正式獲得授權(quán)經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉涼茶以來(lái)，已經(jīng)在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面做好了相關(guān)規(guī)劃。廣藥產(chǎn)的紅罐王老吉上月已開(kāi)始上架，本月內(nèi)將在全國(guó)鋪貨。

廣藥稱(chēng)，公司全方位地整合性宣傳正在進(jìn)行之中，為保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，廣藥正在籌備建廠。

“一中院的判決意味著王老吉商標(biāo)的歸屬權(quán)再無(wú)爭(zhēng)議，而且從目前來(lái)看，加多寶也默認(rèn)了這一事實(shí)。”一直關(guān)注該事件的北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起表示，接下來(lái)，雙方仍會(huì)有一些細(xì)枝末節(jié)的糾紛，但對(duì)于廣藥來(lái)說(shuō)，暫時(shí)可以放下包袱，在市場(chǎng)、渠道上發(fā)力，而加多寶也在這一糾紛過(guò)程中向外界完成了“現(xiàn)在的加多寶即原來(lái)的紅罐王老吉”的營(yíng)銷(xiāo)。

在博蓋咨詢(xún)董事總經(jīng)理高劍鋒看來(lái)，無(wú)論線上雙方再怎么高調(diào)地爭(zhēng)執(zhí)，但最終還是要?dú)w位市場(chǎng)，這場(chǎng)摻雜了“口水戰(zhàn)”、“新聞戰(zhàn)”的商標(biāo)之爭(zhēng)隨著時(shí)間的流逝會(huì)漸漸淡去，誰(shuí)能占有市場(chǎng)誰(shuí)才是勝利者。

高劍鋒同時(shí)認(rèn)為，從長(zhǎng)期看來(lái)，整個(gè)涼茶市場(chǎng)盤(pán)子做大了，所有涼茶企業(yè)都是受益者。

新京報(bào)記者 李靜

■ 實(shí)力PK

1 上市時(shí)間

加多寶變身 王老吉遇阻

加多寶：自今年5月9日“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)被收回之后，加多寶推出新包裝的罐裝涼茶。在今年的二、三月份，加多寶已開(kāi)始在部分城市啟動(dòng)了換裝行動(dòng)，只不過(guò)那時(shí)候的紅罐涼茶，一邊印著“加多寶”的字樣，一邊依舊留有“王老吉”的標(biāo)志。

只印“加多寶”的新裝加多寶涼茶已于5月28日正式全國(guó)上市，目前在全國(guó)商超、大小賣(mài)場(chǎng)、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其流通快的餐廳。

廣藥：6月底，新裝紅罐王老吉已開(kāi)始正式上架。目前，新裝紅罐王老吉也已經(jīng)在全國(guó)80%的省份地區(qū)開(kāi)始鋪貨，在這個(gè)月底之前將在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行鋪貨。廣州、北京、福建、浙江等都已大面積上市，消費(fèi)者可到超市及餐飲等渠道購(gòu)買(mǎi)。每家大型商超都有鋪貨流程，公司正在與它們積極溝通。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)7月17日?qǐng)?bào)道，記者走訪發(fā)現(xiàn)，在廣藥集團(tuán)的大本營(yíng)廣州，好又多、百佳等大型商超顯眼位置能看到加多寶的產(chǎn)品，不見(jiàn)廣藥的紅罐王老吉。

新京報(bào)記者7月22日隨機(jī)走訪北京朝陽(yáng)區(qū)的幾家超市和便利店，也均未見(jiàn)到紅罐王老吉身影。

廣藥曾解釋稱(chēng)，遇到很多阻力，特別是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻力?！?對(duì)手)在簽合同或者協(xié)議中，據(jù)了解有很多排他性的條款，很多供應(yīng)商一方面想跟廣藥合作，另一方面也畏懼排他性協(xié)議和排他性合同里面的賠償?！睆V藥稱(chēng)。

2 加工方式

王老吉代工 加多寶自產(chǎn)

加多寶：從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運(yùn)輸、銷(xiāo)售管理全部是自己公司完成。對(duì)于原料供應(yīng)，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實(shí)行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購(gòu)，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。

廣藥：目前紅罐王老吉采用代工的形式，與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠。

紅罐王老吉7月的產(chǎn)量已經(jīng)是6月的10倍，8月還將進(jìn)一步提高。經(jīng)銷(xiāo)商的回款也大大超過(guò)預(yù)期。

3 營(yíng)銷(xiāo)手段

比拼廣告投放 兩家旗鼓相當(dāng)

加多寶：今年5月份換裝后，加多寶獨(dú)家冠名了浙江衛(wèi)視“中國(guó)好聲音”、湖南衛(wèi)視(微博)“向上吧，少年”，另外即將借助奧運(yùn)會(huì)加大宣傳力度。與此同時(shí)，加多寶涼茶的廣告在地鐵站、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上也全線鋪開(kāi)?！凹t罐涼茶改名加多寶”、“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”加多寶的換裝廣告力爭(zhēng)用原來(lái)的熟悉感，實(shí)現(xiàn)品牌糾紛的平穩(wěn)過(guò)渡。

廣藥：廣藥旗下王老吉大健康公司自5月28日正式獲得授權(quán)經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉涼茶以來(lái)，已經(jīng)在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面做好了相關(guān)規(guī)劃，央視廣告也于7月初與大家正式見(jiàn)面。王老吉的宣傳及營(yíng)銷(xiāo)方式不僅僅限定在央視廣告。除了央視廣告的形式，還將結(jié)合各省衛(wèi)視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶(hù)外媒體、以及終端活動(dòng)等多種形式進(jìn)行全方位的整合性宣傳。

4 渠道對(duì)比

加多寶五大渠道 王老吉借助廣藥

加多寶：鋪貨渠道主要分現(xiàn)代(指商超)、批發(fā)、小店、餐飲、特通(指學(xué)校、網(wǎng)吧、旅游景點(diǎn)等)五個(gè)渠道。在渠道經(jīng)營(yíng)拓展方面，相信大家走進(jìn)每個(gè)大街小巷都能看到加多寶的廣告畫(huà)面等，17年來(lái)為了把中國(guó)傳統(tǒng)涼茶文化發(fā)揚(yáng)光大，離不開(kāi)全國(guó)廣大經(jīng)銷(xiāo)商的大力支持。

廣藥：市場(chǎng)分為有形市場(chǎng)和無(wú)形市場(chǎng)，先有無(wú)形市場(chǎng)后才有有形市場(chǎng)。如今無(wú)形市場(chǎng)對(duì)王老吉有著重要的認(rèn)可，王老吉在無(wú)形市場(chǎng)上就有了先機(jī)。

一些企業(yè)在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、渠道等環(huán)節(jié)不斷給紅罐王老吉制造麻煩，欲壟斷市場(chǎng)，并通過(guò)發(fā)布紅罐涼茶更名等虛假?gòu)V告來(lái)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。廣藥集團(tuán)下屬王老吉藥業(yè)早在1992年就推出盒裝和罐裝王老吉。盒裝王老吉渠道健全，涉及商超、士多、餐飲等多個(gè)渠道。現(xiàn)在紅罐和盒裝王老吉都統(tǒng)一在廣藥集團(tuán)這個(gè)大旗下，目前已經(jīng)在市場(chǎng)推廣、廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行更多的聯(lián)動(dòng)。發(fā)揮1+1大于2的效應(yīng)。

5 市場(chǎng)份額

加多寶稱(chēng)占八成 王老吉不認(rèn)可

加多寶：根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，加多寶的市場(chǎng)份額占80%，覆蓋全國(guó)32個(gè)省市，上至高端餐廳酒店，下至普通商鋪超市。此外，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞國(guó)家、澳洲、美洲、中東等50多個(gè)國(guó)家。

未來(lái)，憑借17年來(lái)積累的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)家擁有正宗涼茶的配方，相信在不久的將來(lái)，加多寶完全有信心鞏固在涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

廣藥：加多寶公布的數(shù)字是否與實(shí)際相符合，我們并未考證也不便做出回應(yīng)。廣藥一直以大的戰(zhàn)略去整合布局王老吉未來(lái)的市場(chǎng)，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)，公司擁有十足的底氣與信心。關(guān)于廣藥的紅罐和綠盒的市場(chǎng)占有份額，目前是在不斷鋪貨中，也在不斷統(tǒng)計(jì)中。廣藥對(duì)王老吉的設(shè)定目標(biāo)為2017年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售300億元，2020年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售600億元。

新京報(bào)記者 李靜 劉夏

■ 點(diǎn)評(píng)

博蓋咨詢(xún)董事總經(jīng)理高劍鋒

涼茶市場(chǎng)做大 更多企業(yè)受益

目前廣藥有一部分經(jīng)銷(xiāo)商處于觀望階段，廣藥受到其上游工業(yè)制約，現(xiàn)在整個(gè)涼茶供應(yīng)體系并沒(méi)有有效地建立起來(lái)，不穩(wěn)定。而加多寶是包括上游的原料供應(yīng)系統(tǒng)及下游的渠道全都是現(xiàn)成的，無(wú)非是品牌換了之后會(huì)出現(xiàn)部分經(jīng)銷(xiāo)商的流失，但整個(gè)系統(tǒng)是延續(xù)下來(lái)的。廣藥除了品牌以外，其他都要重新建立，這就造成不管從效率還是從效果來(lái)講，目前來(lái)看不如加多寶。

從打廣告的角度來(lái)講，廣藥的手法和力度一點(diǎn)都不低，因?yàn)橹扑幤髽I(yè)盈利能力較好，同時(shí)國(guó)有企業(yè)的背景，財(cái)大氣粗，現(xiàn)在又處于“只允許成功，不允許失敗”階段。從兩家企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)的力度上看，誰(shuí)并不比誰(shuí)弱。但在營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化及創(chuàng)新方面，加多寶占優(yōu)。

加多寶與廣藥互掐帶來(lái)的炒作使今年涼茶市場(chǎng)特別熱鬧，過(guò)去涼茶是飲料中的小品類(lèi)，經(jīng)過(guò)這番折騰后，整個(gè)涼茶市場(chǎng)做大了，福兮禍兮很難說(shuō)。今后我國(guó)涼茶市場(chǎng)加多寶肯定還是主要的，但短期內(nèi)不會(huì)再有一家獨(dú)大的格局。但從長(zhǎng)期看來(lái)，整個(gè)涼茶市場(chǎng)盤(pán)子做大了，所有涼茶企業(yè)都是受益者。新京報(bào)記者 李靜

北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起

市場(chǎng)排名難改 廣藥份額增加

調(diào)研的情況顯示，在全國(guó)一、二線市場(chǎng)，加多寶所受商標(biāo)的影響并不大，消費(fèi)者對(duì)品牌的切換比較容易接受。廣藥目前處于市場(chǎng)的突破階段，現(xiàn)在能看到的情況是，廣藥紅罐王老吉的鋪貨并不太理想，最近做的調(diào)研中，看到有些重要的渠道如加油站、大的流通市場(chǎng)中廣藥過(guò)去的綠盒王老吉更多一些，而新推出的紅罐王老吉?jiǎng)t處于缺貨狀態(tài)。

加多寶已經(jīng)是一家成熟的消費(fèi)品公司，從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，它從理念意識(shí)到執(zhí)行，都是一氣呵成的，在遭遇到商標(biāo)之爭(zhēng)這么大的變故時(shí)，加多寶無(wú)論是從品牌的耕耘還是商標(biāo)的切換，再到消費(fèi)者的引導(dǎo)、公關(guān)話(huà)題的運(yùn)作、渠道經(jīng)銷(xiāo)商的爭(zhēng)奪，表現(xiàn)得很連貫，是一個(gè)成熟選手的表現(xiàn)。

在這個(gè)過(guò)程中，廣藥的表現(xiàn)是準(zhǔn)備不足，盡管它早就覺(jué)得會(huì)贏得這場(chǎng)官司，但從產(chǎn)品推出到廣告宣傳的準(zhǔn)備、手段的運(yùn)用方面不太系統(tǒng)。

今年預(yù)估兩家企業(yè)份額有可能會(huì)由八二開(kāi)變成七三開(kāi)或是六：四開(kāi)，但比例不會(huì)顛倒，整個(gè)涼茶市場(chǎng)名次第一名是加多寶、第二名是廣藥、第三名和其正這些不會(huì)變化，但具體市場(chǎng)份額加多寶會(huì)下降一些，廣藥、和其正會(huì)上升一些。新京報(bào)記者 李靜

原文地址： http://finance.sina.com.cn/roll/20120724/061012650041.shtml