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2013/4/23 22:19
這個(gè)夏天，以《中國(guó)好聲音》為代表，一批火爆的電視娛樂節(jié)目將很多已經(jīng)離開電視的觀眾又吸引回來，創(chuàng)造了新一輪的收視狂潮。這個(gè)夏天，以《中國(guó)好聲音》為代表，一批火爆的電視娛樂節(jié)目將很多已經(jīng)離開電視的觀眾又吸引回來，創(chuàng)造了新一輪的收視狂潮。火熱的背后，是如何將電視節(jié)目以產(chǎn)品方式營(yíng)銷好，所以這一期封面專題，并非如何營(yíng)銷電視品牌，而是如何營(yíng)銷電視節(jié)目品牌。
北京CBD（商務(wù)中心區(qū)）白領(lǐng)宋茜已經(jīng)是《中國(guó)好聲音》的忠實(shí)粉絲，不僅每周五雷打不動(dòng)地等在電視機(jī)前看節(jié)目，從網(wǎng)上下載節(jié)目音樂聽，還關(guān)注了《中國(guó)好聲音》官方微博，隨時(shí)留意節(jié)目動(dòng)態(tài)。宋茜的同事卻關(guān)注著另外一檔名為《頂級(jí)廚師》的選秀節(jié)目，她覺得這是中國(guó)最好看的美食節(jié)目。
這個(gè)夏天，《頂級(jí)廚師》開創(chuàng)了繼《舌尖上的中國(guó)》后，電視觀眾對(duì)美食的再次追捧?！吨袊?guó)好聲音》突破4.0%的收視率，15秒50萬元的廣告費(fèi)證明著被評(píng)論員稱為“新電視里程碑”的節(jié)目實(shí)力。但火熱的節(jié)目并不只在電視，更在于電視以外。
好聲音的成功不僅僅在于電視中呈現(xiàn)的東西，更在于電視外進(jìn)行的策劃。
把節(jié)目當(dāng)產(chǎn)品一樣賣
把節(jié)目當(dāng)產(chǎn)品一樣賣，這就是《中國(guó)好聲音》和《頂級(jí)廚師》所做的工作。
對(duì)比兩檔節(jié)目，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者的營(yíng)銷之路有著某些相同性。在節(jié)目播放幾個(gè)月前就建立官方網(wǎng)站和微博，先期以國(guó)外版本節(jié)目視頻和文字介紹為宣傳點(diǎn)，隨后以明星評(píng)委來吸引觀眾，在報(bào)紙、雜志、戶外廣告等渠道投放海報(bào)、宣傳片。
隨著節(jié)目的播出，兩者的線下活動(dòng)分別展開，在電視以外帶動(dòng)觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注?！俄敿?jí)廚師》安排9米長(zhǎng)的“美食路演車”在十個(gè)城市大擺流水席，推廣節(jié)目?jī)?nèi)容、環(huán)節(jié)和美食理念。同時(shí)，節(jié)目組聯(lián)合美食類網(wǎng)站發(fā)起試吃主題線下活動(dòng)。由于沒有海選，《中國(guó)好聲音》開播后，節(jié)目組也陸續(xù)開始20個(gè)一線城市的路演活動(dòng)，推廣節(jié)目。
觀眾對(duì)節(jié)目的分享或是“吐槽”都讓新媒體成為節(jié)目組不可忽視的營(yíng)銷平臺(tái)?！吨袊?guó)好聲音》播出當(dāng)天官方微博近100條包含視頻、圖片的微博，而且以好聲音直播、好聲音回顧、好聲音快報(bào)等近10個(gè)內(nèi)容模塊進(jìn)行精細(xì)化微博內(nèi)容營(yíng)銷。
《頂級(jí)廚師》在新媒體上以“菜譜分享”為重點(diǎn)，“《頂級(jí)廚師》節(jié)目?jī)?nèi)容相當(dāng)精致，有偏高端的傾向，但我們?cè)谛麄鞣矫?，要更多考慮大眾的接受度，因此特別加強(qiáng)了‘落地方案’”。東方衛(wèi)視推廣部副主任石嵐對(duì)《中國(guó)名牌》說。節(jié)目組將節(jié)目中出現(xiàn)的各種誘惑菜品的菜譜同步投放到各大專業(yè)網(wǎng)站、門戶以及交互網(wǎng)站，供觀眾免費(fèi)下載。
這些節(jié)目組對(duì)營(yíng)銷非常重視，中國(guó)傳媒大學(xué)電視系教授孫振虎認(rèn)為這是很有道理的一種做法?！艾F(xiàn)在的節(jié)目已經(jīng)不是一部作品，而是一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品就勢(shì)必要考慮到事前的營(yíng)銷和事后的推銷?！睂O振虎說。
東方衛(wèi)視副總監(jiān)、《頂級(jí)廚師》總導(dǎo)演陳曄覺得電視節(jié)目的營(yíng)銷對(duì)節(jié)目成功的重要性可達(dá)到40%-50%?！熬葡悴慌孪镒由畹臅r(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，你的微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻的碎片化營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)通路的問題，包括戶外媒體，平面媒體，這種整合立體的攻勢(shì)，決定著你的節(jié)目第一集抓眼球或是在播出前受到關(guān)注的關(guān)鍵，當(dāng)然節(jié)目播出后還是看內(nèi)容和水準(zhǔn)，但第一集播出前，99%在于宣傳，隨后還要不斷找點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)宣傳?！标悤险f。
新媒體的互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)節(jié)目組來說不僅可以影響觀眾，更能影響自己，讓自己的產(chǎn)品更好。《頂級(jí)廚師》第一集播出后，節(jié)目組看到網(wǎng)友對(duì)于節(jié)目節(jié)奏太快、規(guī)則看不懂的反饋，于是在后幾集節(jié)目中降低節(jié)奏，并不斷對(duì)神秘盒、壓力測(cè)試、創(chuàng)意菜等規(guī)則進(jìn)行反復(fù)講解，讓節(jié)目更加適合觀眾。
《頂級(jí)廚師》在新媒體上以“菜譜分享”為重點(diǎn)，“《頂級(jí)廚師》節(jié)目?jī)?nèi)容相當(dāng)精致，有偏高端的傾向，但我們?cè)谛麄鞣矫?，要更多考慮大眾的接受度，因此特別加強(qiáng)了‘落地方案’”。東方衛(wèi)視推廣部副主任石嵐對(duì)《中國(guó)名牌》說。節(jié)目組將節(jié)目中出現(xiàn)的各種誘惑菜品的菜譜同步投放到各大專業(yè)網(wǎng)站、門戶以及交互網(wǎng)站，供觀眾免費(fèi)下載。
這些節(jié)目組對(duì)營(yíng)銷非常重視，中國(guó)傳媒大學(xué)電視系教授孫振虎認(rèn)為這是很有道理的一種做法?！艾F(xiàn)在的節(jié)目已經(jīng)不是一部作品，而是一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品就勢(shì)必要考慮到事前的營(yíng)銷和事后的推銷?！睂O振虎說。
東方衛(wèi)視副總監(jiān)、《頂級(jí)廚師》總導(dǎo)演陳曄覺得電視節(jié)目的營(yíng)銷對(duì)節(jié)目成功的重要性可達(dá)到40%-50%?！熬葡悴慌孪镒由畹臅r(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，你的微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻的碎片化營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)通路的問題，包括戶外媒體，平面媒體，這種整合立體的攻勢(shì)，決定著你的節(jié)目第一集抓眼球或是在播出前受到關(guān)注的關(guān)鍵，當(dāng)然節(jié)目播出后還是看內(nèi)容和水準(zhǔn)，但第一集播出前，99%在于宣傳，隨后還要不斷找點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)宣傳。”陳曄說。
新媒體的互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)節(jié)目組來說不僅可以影響觀眾，更能影響自己，讓自己的產(chǎn)品更好?！俄敿?jí)廚師》第一集播出后，節(jié)目組看到網(wǎng)友對(duì)于節(jié)目節(jié)奏太快、規(guī)則看不懂的反饋，于是在后幾集節(jié)目中降低節(jié)奏，并不斷對(duì)神秘盒、壓力測(cè)試、創(chuàng)意菜等規(guī)則進(jìn)行反復(fù)講解，讓節(jié)目更加適合觀眾。
《中國(guó)好聲音》制作過程中的調(diào)整更多，當(dāng)網(wǎng)友質(zhì)疑選手通過率過高時(shí)，節(jié)目組通過快速剪輯的方式更多地呈現(xiàn)了一些被淘汰選手的表演內(nèi)容。網(wǎng)友在微博上猜想評(píng)委為何不換衣服后，晉級(jí)賽每集評(píng)委的服裝都有變化。當(dāng)節(jié)目更適合觀眾的時(shí)候，也能帶來更高的關(guān)注和收視率。
在電視節(jié)目新內(nèi)容的想法上，東方衛(wèi)視比《中國(guó)好聲音》制作方想的更遠(yuǎn)，直接跳出唱歌，選擇已經(jīng)在全球27個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出的全球最老牌的烹飪美食節(jié)目之一《頂級(jí)廚師（MasterChef）》，將它帶到中國(guó)電視熒屏?！爸袊?guó)電視臺(tái)頻道多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此就要打差異化競(jìng)爭(zhēng)，美食真人秀這個(gè)項(xiàng)目在中國(guó)還是缺失的，沒有同類競(jìng)爭(zhēng)，因此我們選擇了《頂級(jí)廚師》，而且我們也想嘗試不同類型的節(jié)目制作來儲(chǔ)備制作團(tuán)隊(duì)?！标悤蠈?duì)記者說。
《頂級(jí)廚師》中，草根的美食愛好者通過團(tuán)隊(duì)或是個(gè)人的美食比拼，在接受節(jié)目組給出的不同烹飪?nèi)蝿?wù)考驗(yàn)后，優(yōu)勝者可以獲得一百萬元的廚師基金，完成自己的美食夢(mèng)想。
節(jié)目中，觀眾第一次在中國(guó)電視上看到整齊劃一的烹飪賽場(chǎng)、普通人做出擺放精美的食物、鏡頭前垂涎欲滴的美食、廚房?jī)?nèi)團(tuán)隊(duì)協(xié)作激烈的比拼、李宗盛首次作為美食評(píng)審的點(diǎn)評(píng)、上海費(fèi)爾蒙和平飯店行政主廚劉一帆的辛辣點(diǎn)評(píng)……
正像陳曄所說，因?yàn)橹爸袊?guó)電視熒屏上美食真人秀節(jié)目的空白，讓觀眾對(duì)于節(jié)目所呈現(xiàn)的一切都感到新鮮。
“頂級(jí)廚師的廚具看著讓人心動(dòng)”、“原來普通人也可以做出這樣的美食”、“大晚上看《頂級(jí)廚師》簡(jiǎn)直是種折磨，只能看不能吃”等評(píng)論不斷出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)。而銜接《舌尖上的中國(guó)》火熱播出后推出《頂級(jí)廚師》的時(shí)機(jī)，也帶動(dòng)了觀眾對(duì)美食節(jié)目的關(guān)注度。
同時(shí)，為保證節(jié)目大容量?jī)?nèi)容的體現(xiàn)，《中國(guó)好聲音》錄制現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)用26個(gè)機(jī)位，把導(dǎo)師和選手的重要細(xì)節(jié)全部記錄下來，對(duì)準(zhǔn)導(dǎo)師固定拍攝的機(jī)位就達(dá)到8臺(tái)，來捕捉導(dǎo)師的一笑一哭。26個(gè)機(jī)位，十多個(gè)小時(shí)的拍攝，積累的大量素材保證了節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富，當(dāng)然這就需要節(jié)目組花費(fèi)更多的時(shí)間在海量的信息中剪輯出好看的節(jié)目。
從引進(jìn)《中國(guó)達(dá)人秀》到《中國(guó)好聲音》，再到《頂級(jí)廚師》，陳曄覺得中國(guó)電視制作已經(jīng)進(jìn)入大投入的大片時(shí)代，而對(duì)于畫面品質(zhì)的要求《頂級(jí)廚師》更是上了一個(gè)新臺(tái)階。
與模式方簽約后，陳曄拿到了《頂級(jí)廚師》3000多頁的寶典書，厚度是《中國(guó)好聲音》的10倍還多，除有燈光、音響、特寫等常規(guī)內(nèi)容，《頂級(jí)廚師》寶典甚至對(duì)螺絲釘?shù)某叽?、機(jī)位卡位、分鏡頭數(shù)量等細(xì)節(jié)都進(jìn)行嚴(yán)格要求。按照寶典要求，節(jié)目組組建了200多人、崗位極其細(xì)化和專業(yè)化的工作團(tuán)隊(duì)?！拔覀兎譃樗膫€(gè)大組，包括執(zhí)行制作組，故事組，美食組，技術(shù)組。執(zhí)行制作組負(fù)責(zé)整個(gè)節(jié)目流程。故事組主要負(fù)責(zé)選手管理、背景故事的挖掘、選手采訪。美食組負(fù)責(zé)與美食采購(gòu)、擺放、培訓(xùn)相關(guān)工作，組內(nèi)細(xì)分為美食顧問組、美食食材組、美食道具組。技術(shù)組分為視覺組和音頻組。”陳曄說，“這種不同于傳統(tǒng)、每個(gè)人專注干一件事的模式，最大化地保障了節(jié)目各個(gè)細(xì)節(jié)的體現(xiàn)?！?/P>
《頂級(jí)廚師》制作團(tuán)隊(duì)還專門從國(guó)外引進(jìn)專業(yè)人才，其中包括澳大利亞版《頂級(jí)廚師》的制景設(shè)計(jì)師、西班牙攝影師、意大利燈光設(shè)計(jì)師，美國(guó)版《頂級(jí)廚師》的后期剪輯等，以彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)節(jié)目制作中的人才短缺。顯然外國(guó)先進(jìn)人才的引入需要東方衛(wèi)視為節(jié)目做出更大的財(cái)力投入。
《頂級(jí)廚師》最大的財(cái)力投入在視覺呈現(xiàn)和設(shè)備上，達(dá)到成本預(yù)算的45%。8000平米的拍攝現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)，6000多盞燈呈現(xiàn)了光亮場(chǎng)景，26臺(tái)機(jī)位一刻不停捕捉所有影像細(xì)節(jié)，3到5天錄制一集70分鐘節(jié)目，3個(gè)機(jī)位十幾分鐘拍攝一個(gè)10秒的美食鏡頭，高出通常電視節(jié)目30倍的170:1的高片比，如此制作出來的電視節(jié)目才獲得網(wǎng)友“比廣告片還精致”的評(píng)價(jià)。有17年電視節(jié)目從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的陳曄也表示這是他第一次如此做節(jié)目。
